Der Wert der Werte: Die DAX 40 im Check

„Culture eats strategy for breakfast.” Dieser Satz aus dem Munde von Managementexperte Peter Drucker bringt auf den Punkt, warum die Unternehmenskultur einen hohen Stellenwert in jeder Organisation einnehmen sollte. Viel zu oft ist diese in der Vergangenheit unter den Tisch gefallen, weil der Fokus auf Wachstum und Gewinn statt den Menschen dahinter lag.

Inzwischen hat sich allerdings einiges in unserer Gesellschaft und der Arbeitswelt verändert. Während früher viele dankend jedes Jobangebot angenommen haben, legen insbesondere die jüngeren Generationen heute viel mehr Wert auf Ideale und ihre eigene Bedeutsamkeit. Dies beinhaltet vor allem mehr Achtsamkeit für das eigene Wohlbefinden und eine gesunde Work-Life-Balance mit zeitgemäßen New-Work-Modellen.

Dieser Trendwende versuchen sich die Organisationen in den letzten Jahren anzupassen. Um neue Talente zu gewinnen und Mitarbeitende langfristig zu binden, müssen sie attraktive Arbeitsbedingungen schaffen. Diese hängen dann nicht mehr ausschließlich mit höherem Gehalt zusammen, sondern mit einer gesunden und positiven Kultur. Das Herzstück bilden dabei die Werte.

Alles steht und fällt mit dem „Cultural Fit“

Wenn die Prinzipien der Bewerber:innen mit denen des Unternehmens übereinstimmen, wird von einem „Cultural Fit“ gesprochen. Dieser ist von Beginn an essenziell, nicht nur um die richtigen Talente an Bord zu holen, sondern auch um sie als Mitarbeitende langfristig zu halten. Eine Umfrage von Glassdoor, einem Portal für Arbeitgeberbewertungen, fand heraus, dass 71 Prozent aller Befragten einen Unternehmenswechsel ernsthaft in Betracht ziehen, wenn sich die Arbeitskultur verschlechtert. Außerdem setzen sich 77 Prozent vor der Bewerbung mit der Organisation auseinander. Zwei ausschlaggebende Punkte, die beweisen, wie wichtig nicht nur die Werte sind, sondern auch die Außenkommunikation.

Ein erster Berührungspunkt hierfür ist die Karriereseite. Sie sollte in einer Art und Weise gestaltet sein, dass Jobsuchende einen authentischen Einblick in die Arbeitgebermarke bekommen. An dieser können sie sich dann orientieren und sie mit ihrem eigenen Werteschema vergleichen. Somit ist es möglich, dass potenzielle Bewerber:innen bereits hier einer Firma den Rücken kehren.

Wie stellen die DAX 40 ihre Werte dar?

Im Zuge unserer Analyse der Karriereseiten der DAX 40 haben wir die Leitlinien der einzelnen Unternehmen genauer unter die Lupe genommen. Hierbei standen die Prominenz und die konkrete Belegung der Prinzipien im Fokus. In einem ersten Überblick stellten wir fest, dass nur zwei Unternehmen gänzlich versäumt haben, ihren Werten Aufmerksamkeit zu schenken. Alle anderen 38 Firmen erwähnen ihre Grundsätze mehr oder weniger prominent auf der eigenen Website.

Die Ansätze gehen hier allerdings weit auseinander. Während die einen sie deutlich als Company Values benennen, verschmelzen sie bei anderen zum Beispiel mit der „Über uns“-Sektion oder der allgemeinen Beschreibung der Unternehmenskultur. In gut 25 Prozent der Fälle werden sie ohne weitere Erklärung aufgelistet. Vermutlich, um sie wenigstens erwähnt zu haben oder weil sie selbsterklärend sind. Bei der Auswertung fiel uns auf, dass viele Konzerne sich einig sind, worauf sie den Fokus legen. Ja, es gibt bei einzelnen Werten Überschneidungen, allerdings steht jede Firmenkultur für sich.

Das goldene Wertedreieck aus Nachhaltigkeit, Innovation und Teamwork

Vergleichen wir die Karriereseiten der 40 mächtigsten Konzerne des Landes, sticht immer wieder ein Wort hervor: Nachhaltigkeit. Gut ein Drittel der Unternehmen schenkt diesem Wert besondere Aufmerksamkeit. Direkt gefolgt von Innovation und Teamwork. Es sind zentrale Prinzipien, die Firmen immer wieder nennen und daher ein übergeordnetes, goldenes Dreieck bilden. Je 13 Firmen schreiben sich mindestens eines dieser Worte groß auf die eigene Fahne. Die restlichen DAX 40 bewegen sich entweder innerhalb oder außerhalb dieser Linien.

Sichtbar wird vor allem, dass es teilweise auch industrielle Unterschiede gibt: Die Chemiekonzerne zum Beispiel legen ihren Fokus eher auf Sicherheit als zentralen Wert. Branchenübergreifend ist aber auch Vertrauen von großer Bedeutung, was oft Hand in Hand mit Teamwork geht. In diesem Zusammenhang fallen auch immer wieder die Schlagwörter Inklusion, Respekt, Offenheit und Chancengleichheit. So bildet fast jeder Betrieb sein eigenes Nest, in dem Mitarbeitende sich niederlassen und wachsen können.

Paradebeispiele Henkel und adidas

„Dare to make an impact?” Mit diesem Slogan begrüßt der Erstplatzierte des DAX-40-Rankings Henkel alle Interessierten auf seiner Karriereseite. Direkt im Anschluss liest sich „Bei Henkel wagen wir es, die Dinge zu verändern“. Sofort haben potenzielle Bewerber:innen das Gefühl „hier geht was, hier kann ich etwas erreichen“. Das Unternehmen lebt Innovation und Teamwork. Das zeigt sich auch im passend dazu produzierten, eineinhalbminütigen Video. Genannt wir unter anderem „den Status quo herausfordern“, „Ideen zum Leben zu erwecken“ und „wegweisend zu sein“. Aber auch Nachhaltigkeit und Neugier finden hier Erwähnung. In der Art und Weise, wie die Kultur in Worte gefasst wird, schafft das Emotionen und spricht so Jobanwärter:innen an. Daher ist Henkels Video ein sehr gutes Beispiel dafür, wie sich eine Firma als Arbeitgeber:in präsentiert und Talente neugierig macht.

Auch beim Fünftplatzierten adidas werden reichlich emotionale Appelle verwendet. „Through sport, we have the power to change lives“ blinkt Talenten hier direkt zu Beginn entgegen. Ein Leitsatz, der sich immer wieder in verschiedenen Bereichen der Karriereseite wiederfindet, dann allerdings auf Deutsch: „Durch Sport können wir Leben verändern.“ Eben das will adidas mit seiner „Winning Culture“ erreichen. Bei dem Sportartikelhersteller stehen die 3 Cs im Mittelpunkt: Confidence (Selbstvertrauen), Collaboration (Zusammenarbeit) und Creativity (Kreativität).

Der Wert, der dagegen die wirklich zentrale Rolle einnimmt und auf der Startseite die meiste Aufmerksamkeit bekommt, ist ebenfalls Nachhaltigkeit. In einer 20-teiligen „Sustainability Series“ wird das Engagement in diesem Bereich aufwendig und anschaulich belegt. In diesem Zuge finden Talente auch mehrere Videos, in denen nicht nur der Kampf gegen Plastikmüll gezeigt, sondern auch Innovation als Lösung vorgestellt wird. Damit fühlen sich viele Talente angesprochen, wenn es darum geht, die Sportindustrie nachhaltig zu beeinflussen.

Fazit: Storytelling, Emotionen und Authentizität gehen einen langen Weg

Es gibt viele verschiedene Wege, bei Jobsuchenden zu punkten und die eigene Arbeitgebermarke attraktiv darzustellen. Auch wenn wir hier nur zwei Beispiele genauer beleuchten, gibt es definitiv noch mehr Konzerne der DAX 40, die sich bereits auf gutes, wertebasiertes Employer Branding verstehen. Allerdings gibt es auch Firmen, die in diesem Bereich noch Nachholbedarf haben. Knapp ein Drittel lassen viel Potenzial liegen, weil sie ihre Werte gar nicht oder nur schwach belegen.

Insgesamt kommt es darauf an, die eigene Kultur authentisch darzustellen und mit Mut zu gefühlvollen Geschichten zu festigen. Nur wer sich transparent präsentiert, ist am Ende in einer Position, die passendsten Talente an Bord zu holen und den „Cultural Fit“ von Anfang an zu gewährleisten. Am Ende des Tages sind die Unternehmen auch nur dann in der Lage, weiterhin nachhaltig und innovativ zu wachsen.