Die Pressemitteilung: Basis der PR-Arbeit, aber wie geht das eigentlich?

Ein Praktikum ist ja in erster Linie dazu da, Einblicke zu gewinnen, Neues zu lernen, sowie bereits bekanntes Wissen zu vertiefen und auszuweiten. Was eine Pressemitteilung ist, wusste ich, Ronja Hinz, PR-Praktikantin bei Mashup Communications, bereits. Welche Schritte ablaufen, bevor sie „rausgeht“, habe ich nun auch gelernt und in meinem letzten Blogpost beschrieben. Aber was eigentlich eine gute Pressemitteilung ausmacht, wie sie aufgebaut ist, worauf man achten sollte und was gar nicht geht, das zählt definitiv zu den neu gewonnenen Wissensperlen.

Zum Alltag in einer PR-Agentur gehört neben regelmäßigen Telefonaten mit den Redaktionen diverser Magazine, dem Versenden von Emails und Recherchearbeit, auch das Verfassen von Pressemitteilungen – dem Grundwerkzeug der Pressearbeit. Die Überschrift sollte nicht nur kurz und knackig sein, sondern auch das Thema, also den Inhalt der Meldung, „auf den Punkt bringen“. So kann der Redakteur direkt abschätzen, ob die Folgeinfos von Interesse für die eigene Leserschaft sind.

„Eulen nach Athen tragen“ – ist ein Thema nicht relevant, ist es keine Meldung wert

Anders als in Marketing-Materialien geht es in PR-Texten um Neuigkeiten und Hintergründe. Die Vorzüge eines Unternehmens werden indirekt veranschaulicht und es bleibt der Redaktion überlassen, ob eine Meldung ins Medium und thematisch ins Konzept passt oder nicht. Bevor also das Thema festgelegt wird, ist unbedingt zu prüfen, ob es relevant ist, einen Mehrwert bietet, zum aktuellen Tagesgeschehen passt und vielleicht sogar einen Diskurs auslösen könnte.

„In der Kürze liegt die Würze“ – ist nicht nur eine Plattitüde, sondern im Falle einer PM unerlässlich

Daher gilt: Das Wichtigste gehört in den ersten Absatz. Wie in einer umgekehrten Pyramide folgen weitere Informationen in den darauf folgenden Abschnitten. Eine PM umfasst in der Regel nicht mehr als 1-2 Seiten. Gibt die Meldung nur zwei Absätze her, fällt sie entsprechend kürzer aus. Künstliches Aufbauschen kommt gar nicht gut an.

Der erste Teil sollte deshalb alle W-Fragen beantworten und eine Einleitung ins Thema geben: Was, Wer, Wann und Wo? Bei Ratgeberthemen oder Gastbeiträgen wird die Verbindung des Unternehmens zum Thema erläutert und der Experte vorgestellt, da sonst die Glaubwürdigkeit zu kurz kommen könnte. Als Faustregel gilt: Der erste Absatz sollte nicht länger als etwa 10 Zeilen sein.

Im zweiten Teil folgen nähere Ausführungen und die weiteren W-Fragen (Wie, Warum?) werden beantwortet. Bei Bedarf lassen sich weiterführende Links, besondere Angebote und zusätzliche Information einfügen.

Abschluss jeder PM bildet der sogenannte „Footer“. Hier werden alle Informationen zum Unternehmen in wenigen Sätzen zusammengefasst, um den Redakteuren die Möglichkeit zu geben, sich einen Überblick zu verschaffen. Natürlich findet sich hier auch der Pressekontakt.

„Der Ton macht die Musik“ – im Radio aber auch in der PM

Stocksteife Texte und endlose Bandwurmsätze mag niemand lesen. Eine PM, die sich liest wie eine wissenschaftliche Abhandlung, in der jedes zweite Wort nachgeschlagen werden muss, schafft es wahrscheinlich direkt in den Papierkorb. Je nach Zielmedium und Positionierung des Unternehmens kann die Sprache angepasst werden und etwas gelockerter ausfallen. In B2B-Meldungen wird auf umgangssprachliche Formulierungen deshalb eher verzichtet, für B2C-Medien darf der Stil schon mal etwas lockerer sein. Allgemein gilt es Buzzwords, Marketing-Sprech und leere Wordhülsen zu vermeiden. Das Thema steht im Vordergrund und auch ein Laie sollte den Inhalt und worum es in dem Text geht verstehen können.