Penetrant, arrogant, nervig: Wie gute PR garantiert NICHT funktioniert

Das Verhältnis zwischen Journalismus und PR ist stets etwas zwiegespalten. Eigentlich könnten beide Branchen beste Freunde sein, geht ihre Arbeit doch Hand in Hand: Während Redakteure immer auf der Suche nach spannenden Themen und gutem Material sind, haben PRler – insbesondere Agenturen – immer eine Fülle von möglichen Aufhängern in petto, können diese als Kommunikationsprofis presserelevant aufbereiten und Journalisten somit Vorarbeit abnehmen. Eigentlich ein gutes System, wären da nicht die schwarzen PR-Schafe, für die journalistische Freiheit ein Fremdwort ist und die straffe Redaktionspläne als ideale Grundlage für eine gute Zusammenarbeit ganz nach ihren Vorstellungen begrüßen.

Als kleinen Appell an die Kolleginnen und Kollegen sowie alle, die es in Unternehmen und Startups vielleicht noch werden wollen, haben wir die Top 5 der PR No-Go’s zusammengestellt.

1. Tanz mit dem Fehlerteufel: Hauptsache Infos

Gerade in Branchen, in denen viele Bewerber in den Markt drängen, ist es für junge Unternehmen von großer Bedeutung überhaupt erst einmal mit den Medien in Kontakt zu treten, um auf ihren Schirm zu gelangen und somit bei geplanten Beiträgen berücksichtigt zu werden. Schlechte Pressematerialien, die vor Fehlern strotzen oder zu marketinglastig aufbereitet sind, haben hier allerdings eher den gegenteiligen Effekt und bewirken im schlimmsten Fall, dass der Redakteur das Unternehmen und seine News ignoriert. Generell sollten alle Pressetexte so gestaltet sein, dass der News- und Mehrwert für die Leser der angestrebten Mediengruppe direkt zu erkennen ist. Ein zum Medium passender Stil sowie schönes Bild- oder Grafikmaterial erleichtern den Journalisten die Arbeit zusätzlich.

2. Penetranz statt Relevanz: Hauptsache breiter Verteiler

Ein weiterer beliebter Irrglaube ist, dass ein größerer Verteiler auch automatisch mehr Veröffentlichungen bringt. Dabei geht es in Wirklichkeit weniger um die Zahl der Redakteure in einer Medienliste, sondern vielmehr um ihre Relevanz. Was soll ein Politik-Redakteur mit den neuesten Beauty-News? Richtig, nichts. Er wird die Mail deshalb ungelesen löschen und den Absender im schlimmsten Fall negativ im Gedächtnis behalten. Besser fahren Unternehmen, wenn sie im Vorfeld wirklich passende Medien und Redakteure recherchieren. So können Themen immer genau den Journalisten zur Verfügung gestellt werden, die, wenn es der Redaktionsplan erlaubt, auch etwas dazu veröffentlichen können. Generell muss es nicht immer der breite Versand sein. Besonders bei großen Medien ist die Chance, dass sie allgemeine Presseinformationen aufnehmen sehr gering. Hier sollten lieber exklusive Themenideen bzw. -vorschläge angeboten und dann gemeinsam ausgearbeitet werden.

 3. Redaktionelle Abläufe? Hauptsache anrufen

Es ist allseits bekannt, dass die Arbeit in Redaktionen durch Personalkürzungen und straffe Zeitpläne immer stressiger wird. Besonders unbeliebt machen sich deshalb PRler, die allen Redaktionsplänen zum Trotz zu ihren ganz eigenen Lieblingszeiten an Redakteure herantreten – egal ob Redaktionskonferenz, Druckschluss oder Feierabend ansteht. Einen besseren Eindruck machen Unternehmen, die sich mit ihrer Ansprache nach dem engen Zeitplan der Medien richten. Pressemitteilungen sollten demnach lieber im Laufe des Vormittags anstatt um 17 Uhr versendet werden, bei Tageszeitungen gilt es besser nicht nachmittags im Druckschluss-Stress anzurufen. Natürlich kann es auch zu anderer Zeit einmal unpassend für die Redakteure sein. Hier gilt es, zu Beginn des Gesprächs zu klären, ob es gerade günstig ist und die Wünsche der Journalisten dann zu respektieren, anstatt sie zu bedrängen.

4. Bares statt Themen: Hauptsache platzieren

Opfer eines besonders dreisten Beispiels für die Missachtung bzw. Missinterpretation der journalistischen Freiheit ist aktuell netzwertig geworden. In einer Mail an die Redaktion verwechselt ein Pressekontakt den Tech-Blog scheinbar mit einem Presseportal und versucht vorgefertigte Informationen notfalls auch gegen eine „Aufwandsentschädigung“ redaktionell zu publizieren. Die netzwertig-Redakteure sind zurecht empört, ist die Aufgabe von PR im Gegensatz zu Werbung doch nicht feste Inhalte zu platzieren, sondern die Redakteure über spannende und passende Themenaufhänger dazu zu bewegen, selbst über das Unternehmen zu berichten. Natürlich kommt es im strammen Redaktionsalltag auch vor, dass Teile aus Presseinformationen übernommen werden, im Endeffekt entscheidet jedoch immer noch der Redakteur, welche Themen er aufgreift – und das objektiv und nicht gegen Bares. Die Devise für die PR-Arbeit lautet deshalb: Überzeugende Themen statt unmoralischer Angebote.

5. Geht nicht gibt’s nicht: Hauptsache nerven

Ebenfalls auf der Abschussliste der Redaktionen stehen PRler, die versuchen Journalisten durch hartnäckiges Nachfassen solange zu nerven, bis sie das gewünschte Thema schon aus Verzweiflung irgendwann aufnehmen.

Generell gilt: Ist ein Thema für einen Redakteur spannend, wird er sich zurückmelden. Natürlich kann im stressigen Alltag auch einem Journalisten einmal ein Thema unter den Tisch fallen, weshalb ein vorsichtiges Nachfassen nach einiger Zeit kein Verbrechen ist. Gibt der Redakteur jedoch einmal das Feedback, dass der Vorschlag thematisch nicht passt, heißt es Abstand nehmen und den Kontakt lieber erneut angehen, wenn es ein anderes Thema gibt, das für ihn spannend sein könnte.