Kurz, knackig, präzise – So klappt’s mit den Journalisten

Ein Überblick zu den Ergebnissen der großen Rechercheumfrage von news aktuell

Nach einem dreistündigen Termin auf einer Pressekonferenz kommt Herr Schulte aus der Wirtschaftsredaktion in seinem Büro an. Er fährt den PC hoch und startet sein Mailprogramm: 291 neue E-Mails sind es heute. Herr Schulte klickt sich durch die Nachrichten und verschafft sich einen Überblick: Jede zweite Mail hat die Worte „Presseinfo“ oder „Themenvorschlag“ in der Betreffzeile stehen. Unwahrscheinlich, dass nach dem Abarbeiten seiner tagesaktuellen Inhalte von den Pitches abends bei der Themenkonferenz noch besonders viele Vorschläge hängen geblieben sind.

Dennoch: Die Pressemitteilung ist und bleibt ein unabdingbares Hilfsmittel im journalistischen Arbeitsalltag. Dies bestätigte auch in diesem Jahr die aktuelle Umfrage „Recherche 2016“, bei der die dpa-Tochter “news aktuell“ mehr als 1.200 fest angestellte und freiberufliche Journalisten nach ihren Präferenzen bei der Recherchearbeit befragten. Ganze 86 Prozent der Redakteure, so geht es aus der Studie hervor, nutzen die Pressemitteilung als Informationsquelle. Wir können uns also sicher sein: Selbst wenn so mancher Marketingexperte gegenteiliges behauptet, ist die Pressemitteilung keineswegs tot.

Die Wirkung von Bildern

Ob PR-Agentur, Kommunikationsabteilung eines großen Konzerns oder kleiner städtischer Fußballverein: Alle sollten beim Versenden von Pressemitteilungen stets im Hinterkopf behalten, dass der Journalist auf dem ersten Blick sehen muss, worum es geht und ob das Thema für das Medium spannend sein könnte. Andernfalls geht der Themenvorschlag ruckzuck im Mailpostfach unter. Ist die E-Mail erstmal geöffnet, geht in der Pressemitteilung der allererste Blick in der Regel auf das Foto. 49 Prozent der Journalisten geben an, dass der Bedarf an gutem Bildmaterial in den vergangenen zwei Jahren angestiegen ist.

Sven Gösmann, Chefredakteur der dpa-Redaktion in Berlin, stimmt den Umfrageergebnissen zu: „Bei Pressemitteilungen gilt ebenso, Bilder sagen mehr als Worte“. In 36 Prozent der Fälle werden die Bilder aus der Pressemitteilung auch gern für den finalen Artikel verwendet. Damit dieser zustande kommt, muss jedoch schon vor dem Versenden wesentliches beachtet werden. Journalisten wünschen sich eine zielgerechte Ansprache.

Sobald sie das Gefühl haben, wahllos in einen unpassenden Verteiler aufgenommen worden zu sein, werden sie sich nur in den seltensten Fällen darum bemühen, die Pressemitteilung intern weiterzuleiten; schlichtweg, weil dies bei der Vielzahl an E-Mails viel zu viel Zeit kosten würde. Auch die Aufmachung der Presseinfo ist von Relevanz. Da 64 Prozent der Journalisten ihr Smartphone zu Recherchezwecken nutzen, sollte neben der Unternehmenswebsite auch die Pressemitteilung im responsive Design aufbereitet werden, um auch auf mobilen Geräten gut les- und bedienbar zu sein.

Wird die leserfreundliche Pressemitteilung an einen Redakteur geschickt, der im passenden Ressort tätig ist, sind Pressemitteilungen den Journalisten hingegen eine große Hilfe und außerdem nach wie vor das meistgenutzte Recherchemittel. 91 Prozent der Journalisten nutzen sie als Informationsquelle. Der Inhalt soll bevorzugt so kurz und knackig wie möglich gehalten werden und das wichtigste muss schnell kenntlich sein. Nur so kann der Journalist auf dem ersten Blick beurteilen, ob ein genauerer Blick sich lohnt und die Nachricht seinen Platz im Medium finden kann.

Offene Kommunikation – Das A und O für Journalisten

Mit diesen Erkenntnissen wird deutlich: Es sind vor allem die Zeitfresser, die bei den Journalisten ganz schlechte Karten haben. Das gilt auch dann noch, wenn der Journalist bereits sein Interesse an dem Themenvorschlag bekundet hat. Gerade im Printjournalismus kann es vorkommen, dass eben genau heute und genau jetzt noch ein freier Platz im entsprechenden Ressort gefüllt werden kann.

Sollte die Kommunikation und die Antwort auf mögliche Fragen dann jedoch nicht bis zur Abgabefrist erfolgen, ist es gut möglich, dass der Themenvorschlag schon am nächsten Tag keine Relevanz mehr hat. Journalisten wünschen sich deshalb vor allen Dingen schnelle Rückmeldungen und eine gute Verfügbarkeit der Pressevertreter. Bei Rückfragen bauen die Redakteure auf objektive Beurteilungen aus Sicht eines Branchenexperten. Mit werblichen Floskeln hingegen können sie für eine Berichterstattung logischerweise wenig anfangen.

Nachvollziehbar ist auch, dass es dem gewissenhaften Journalisten stets daran gelegen ist, seine Leser von Anfang an umfassend zu informieren und sie deshalb vor allem in der Krisenkommunikation Wert darauf legen, offene Karten zugespielt zu bekommen. Schwammige Infos, Halbwahrheiten und leere Worthülsen machen sich schlecht in der Kommunikation mit Journalisten und werden auch zu Vorwürfen von der Verbraucherseite führen, wenn dies veröffentlicht wird.

Quelle: Whitepaper zur Veranstaltung #recherche16 von „news aktuell“: http://www.newsaktuell.de/recherche