Die gute Macht des Storytelling für nachhaltige Brands

Nachhaltigkeit gehört zu den größten Trends bei Verbraucherprodukten. Für die Umwelt und unsere Gesellschaft ist das ein großer Gewinn. Für Unternehmen jedoch auch eine neue Branding-Herausforderung. „Nachhaltig“ als Alleinstellungsmerkmal hat mittlerweile ausgedient. Daher müssen auch soziale Unternehmen einen eigenen Charakter entwickeln. Nur als starke Marke und als individueller Mentor können sie sich von anderen nachhaltigen Ansätzen abheben. Dann werden sie von ihrer Zielgruppe auch gehört und motivieren diese zum Handeln.

Warum sollte man als Social Business Storytelling betreiben?

Storytelling ergreift die Menschen auf verschiedene Weise. Dies geschieht nicht nur in ihren Köpfen, sondern auch in ihren Emotionen, Werten und Vorstellungen. In unserer Kommunikation neigen wir jedoch noch oft dazu, analytische Erklärungen als Hilfsmittel zu benutzen, um andere zu überzeugen. Dabei ist längst bewiesen, dass Menschen vor allem durch Geschichten motiviert werden. Wenn es also darum geht, seine Zielgruppe zum Handeln zu motivieren, ist die analytische Herangehensweise das falsche Werkzeug für eine gut erzählte Geschichte. Storytelling ist der Schlüssel zum Erfolg beim Aufbau einer Marke. Das gilt ebenso, um die Unternehmenskultur zu stärken oder auch die nötige Unterstützung für die sozialen Kampagnen zu erhalten.

„Until nobody on earth dies from dirty water“ – Herkunft und Vision als wichtigste Kapitel

Ein Social Business, welches Storytelling als wichtigstes Instrument der Kommunikation einsetzt, ist charity: water. Die gemeinnützige Organisation hat es sich zum Ziel gemacht, sauberes und sicheres Trinkwasser den am meisten benachteiligten Menschen in der Welt zur Verfügung zu stellen. Dafür nutzt das Unternehmen Geschichten um seine Message zu verbreiten. So ermutigen sie Kunden dazu, ihre persönlichen Erfahrungen zu teilen. Storytelling ist zudem die Basis, um die Botschaft zu vermitteln. Im Mittelpunkt der Kommunikation stehen vor allem starke visuelle Geschichten. Diese sollen das Thema ins Bewusstsein der Menschen zu bringen und die Zielgruppe aufklären.

Exemplarisch dafür ist das fast halbstündige Unternehmensporträt. Dies ist die perfekte Heldenreise, wie sie in jedem Hollywood-Blockbuster zu finden ist. Darin beschreibt der Gründer Scott Harrison, wie er nach einem durchzechten Jahrzehnt als Nachtclub-Promoter geistigen, moralischen und emotionalen Konkurs erlitt und nochmals ganz von vorn begann. Er verbrachte zwei Jahre in Afrika, sah vor Ort die Auswirkungen von Schmutzwasser und kehrte mit einer Mission nach New York City zurück. Innerhalb von zehn Jahren hat sich charity: water von einem kleinen Startup zu der größten Wasser Charity Organisation der Vereinigten Staaten entwickelt. Heute haben mehr als eine Million Unterstützer sauberes Wasser zu einem Teil ihrer Geschichte gemacht und gemeinsam das Leben von über 6,4 Millionen auf der ganzen Welt verändert.

„Schmeckt gut, tut gut“ – Mit positiven Geschichten zum Handeln animieren

Auch Innocent Drinks hat sich dem Thema Nachhaltigkeit angenommen, wenn auch auf eine ganze andere Art und Weise. Das Unternehmen wurde 1998 gegründet und gehört mittlerweile zu 90 Prozent zu Coca Cola. Dennoch hat Innocent Drinks seinen ganz individuellen Charakter behalten. Das Hauptaugenmerk beim Storytelling liegt beim Getränkehersteller auf der eigenen Text- und Bildredaktion. Die immer wieder hervortretenden Aussage lautet, dass kleine Dinge viel bewirken können und man anderen etwas hilft, wenn man sich selbst etwas Gutes tut. Unter dem Motto „Schmeckt gut, tut gut“ besinnt sich das Unternehmen immer wieder darauf, wie schon kleine Dinge im Alltag für einen selbst, für die Umwelt oder die Gesellschaft positiv wirken können. Und das nie mit erhobenen Zeigefinger, sondern mit Humor, wie beispielsweise dieses Video zeigt:

„The Stories We Wear“ – Unternehmenswerte durch getragene Produkte zelebrieren

Ein weiteres gutes Beispiel, wie man als Nachhaltigkeitsmarke mittels Storytelling seine Werte transportiert, ist Patagonia. Das Unternehmen wurde 1972 in Kalifornien von dem damals 44-jährigen Bigwall-Kletterer Yvon Chouinard gegründet und verkaufte vornehmlich Felshaken. Nachdem er jedoch feststellte, dass diese maßgeblich dafür verantwortlich sind, dass Felswände beschädigt werden, nahm er das Produkt aus dem Katalog. Stattdessen empfahl Patagonia seinen Kunden sogar, Felshaken woanders zu kaufen. Zudem veranschaulichte er, wie alternative Produkte beim Klettern benutzt werden.

Diese Entscheidung hätte dazu führen können, dass 70 Prozent des Umsatzes wegfallen. Aber es  gab  dem Unternehmen die entscheidende Wendung. Diese hält bis heute an und hat ihm eine feste Identität gegeben. Patagonia behandelte seine Kunden wie Freunde. Das Unternehmen schilderte transparent, welchen Einfluss bestimmte Produkte auf die Umwelt haben. Es überließ den Kunden die Verantwortung, wo und was sie kaufen. Dies waren die ersten Schritte für das Unternehmen hin zum Storytelling: Der Kunde wird auf Augenhöhe betrachtet. Patagonia als Mentor gibt ihm als Entscheidungshilfe Informationen mit auf den Weg und klärt ihn über Unbekanntes auf.

Heutzutage konzentriert sich Patagonia beim Storytelling vornehmlich auf das Medium Kurzfilm. „Worn wear“ bzw. „The Stories We Wear“ zum Beispiel ist eine umfassende Kampagne. Diese beinhaltet eine Landingpage, die Social-Media-Kanäle Instagram und Tumblr und einen 30-minütigen Kurzfilm. In diesem geht es darum, wie sieben Abenteurer über ihre Outdoor-Erlebnisse berichten und Begebenheiten über ihre Ausrüstung erzählen. Auf der eigenen Landingpage können Nutzer darüber hinaus noch mehr Geschichten nachlesen und selbst einreichen.

Und die Moral von der Geschichte? Tue Gutes und erzähle davon

Unternehmen wie charity: water, Innocent Drinks oder Patagonia zeigen, wie Geschichten die Macht haben, Menschen zu motivieren. Mittels Storytelling können soziale Unternehmen authentisch und transparent die Verbraucher über die Auswirkungen der jeweiligen Kampagne informieren, die sie unterstützen. Mit Geschichten werden Marken nicht nur als Verkäufer ihrer Produkte angesehen. Stattdessen bieten Marken eine echte Verbindung zwischen dem Verbraucher, der Ursache und dem Brand.