Yes He Can: Storytelling à la Barack Obama

US-Präsident und erfolgreichster Storyteller der letzten Jahre – Hinter Barack Obama liegen acht Jahre als US-amerikanischer Präsident. Jahre, in denen er bewiesen hat, dass er einer der größten Geschichtenerzähler und politischen Redner unserer Zeit ist. Obama selbst hat Storytelling immer als große Chance angesehen: „The mistake of my first term […] was thinking that this job was just about getting the policy right. And that’s important. But the nature of this office is also to tell a story to the American people that gives them a sense of unity and purpose and optimism, especially during tough times“, so Obama 2012. Seine mit Geschichten gefüllten Reden haben viele Menschen bewegt.

Auch wir sind von Obamas Geschichten begeistert und haben uns sein Best-of-Storytelling angeschaut. Ein Rückblick:

1. This is Your Victory: Obamas Siegesrede 2008

Ann Nixon Cooper aus Atlanta, 106 Jahre alt – Obama erzählt von einer Frau, die die Rückschritte und die Fortschritte eines ganzen Jahrhunderts in Amerika gesehen hat. Geboren eine Generation nach der Sklaverei, in einer Zeit, in der sie als Frau und wegen der Farbe ihrer Haut nicht wählen durfte. Infolgedessen erinnert Obama an die großen Ereignisse der letzten 100 Jahre und erzählt die Geschichte einer einzelnen Wählerin – von einem kleinen Teil des großen Ganzen.

Warum wir seine Geschichten lieben: Obama selbst tritt in den Hintergrund und macht die einzelnen Wähler:innen zu den wahren Held:innen der Reise. Er spricht von echten Menschen und ihren Geschichten. Diese holen das Publikum ab, lassen ihn authentisch wirken und lösen vor allem Emotionen aus. Er macht seinen Wahlsieg nicht zum persönlichen Erfolg, sondern zum gemeinsamen Fortschritt à la Yes WE can. Nicht ganz unbeteiligt daran ist natürlich Jon Favreau, Obamas damaliger Redenschreiber. Favreau ist nicht nur von Obamas Redekunst, sondern auch von fünf Punkten überzeugt, die für erfolgreiches Reden und Geschichten erzählen entscheidend sind: eine Botschaft, die Story drum herum, die Prägnanz der Rede, das Wissen um das Publikum und schlussendlich große Emotionen.

2. Four More Years: Storytelling in 13 Zeichen

Drei Worte, ein einfaches Bild: Obama feiert den zweiten Wahlsieg mit seinen Twitter Follower:innen. Mit dem eigentlich simplen Twitter-Post „Four more years.“ stellte der frisch wiedergewählte Präsident 2012 einen Twitterrekord auf. Mehr als 500.000 Nutzer:innen (bis heute über 950.000 Retweets) teilten seine Nachricht, genau wie seine Begeisterung. Damit schafft er es auf Platz eins der populärsten Tweets, die bis dato über den Microblogging-Kanal versendet wurden.

Warum wir seine Geschichten lieben: Kurz und knackig auf 140 Zeichen: Barack Obama weiß, wie persönliches Branding funktioniert. Mit einer klaren Botschaft, strategisch prägnanten Worten und unterstrichen durch das gemeinsame Bild mit First Lady Michelle catcht er seine Leser:innen. Auf einfache Weise wird der gesamte Wahlkampf zusammengefasst und bedeutet doch so viel: Zusammenhalt, Hoffnung, unerschütterliches Selbstbewusstsein, Stolz und große Erleichterung. Sein vorangegangener Post „This happened because of you. Thank you.“ zeigt erneut, dass er nicht sich selbst als Helden, sondern wenn überhaupt als Mentor ansieht. Wir sagen: Storytelling vom Feinsten.

3. Faces of Change: Die ObamaCare-Kampagne

Lange umstritten, von den Republikanern zerrissen und schlussendlich doch erfolgreich: Der Affordable Care Act a.k.a. ObamaCare, was zum wichtigsten politischen Unterfangen seiner Amtszeit werden sollte. Ziel der Reform war es, mehr US-Amerikaner:innen zu bezahlbarem Krankenversicherungsschutz zu verhelfen. Mit Erfolg: Infolgedessen sind heute fast neun von zehn Amerikaner:innen versichert. Auch hier setzte Obama gezielt Storytelling-Kniffe ein: Einzelschicksale, Geschichten und Menschen wurden vorgestellt, die die Bedeutung der Kampagne verdeutlichen. Eine Story, die in Erinnerung bleibt, erzählt von Emily Schlichting, die an einer seltenen Krankheit leidet. „The thing about health is that while you have it, you don’t think about it – you don’t have to,“ sagt die Studentin aus Nebraska im Video auf HealthCare.gov. „But when you don’t have it anymore, it becomes the only thing that matters“.

Warum wir seine Geschichten lieben: Wer erfolgreich mit Storys arbeiten will, muss nicht nur wissen wovon er spricht, sondern auch mit wem. Das Publikum zu kennen, sich in dieses hineinzuversetzen und auch Gegenargumente in die eigene Story zu integrieren, ist wichtig, um seine Zuhörer:innen abzuholen. Bei diesem umstrittenen Thema auf Sorgen und Ängste der Zielgruppe einzugehen, ist nicht nur Kür, sondern Pflicht, um so erfolgreich ein Umdenken auszulösen.

4. ‚Slow Jam the News’ Edition Obama

Von Jimmy Kimmel bis Jimmy Fallon, ob „Mean Tweets“ oder „Slow Jam the News“: Obama scheint für jeden Spaß zu haben. Und mit seinen Sketchen, Songs und TV-Auftritten sorgt er nicht nur bei den Amerikaner:innen für Furore, sondern über YouTube auch weltweit.

Warum wir seine Geschichten lieben: Eine schöne Pointe, ein gut erzählter Witz – mit Humor bleibt der Redner im Gedächtnis. Obama als Personal-Branding-Geek ist das natürlich bewusst. Wenn auch inszeniert, vorab geprobt oder strategisch durchdacht: Obama bleibt authentisch. Und kaum ein:e so hochkarätige:r Politiker:in traut sich in die Shows von Jimmy Fallon & Co. Obama nimmt sich selbst nicht ganz so ernst und zeigt den Zuschauer:innen damit auch eine private Seite von sich. Humor wird erfolgreich zum Storytelling-Tool.

5. Fired Up! Ready to Go?

„Wenn [eine Stimme] eine Nation verändern kann, kann sie auch die Welt verändern“: Obama erzählt, wie es 2008 zum Wahlslogan Fired up! Ready to go? kam und wie ihn Edith Child, eine Politikerin aus South Carolin, inspirierte. Mit seiner mehrmals gehaltenen Rede rief er erneut dazu auf, sich in der bevorstehenden Wahl für Hillary Clinton und die Demokraten zu entscheiden. Damit erntete er nicht nur Applaus vom Publikum, sondern auch über den Kurznachrichtendienst Twitter.

Warum wir seine Geschichten lieben: Interessante Neuigkeiten, schöne Erzählungen oder kleine Anekdoten: Bei einer guten Geschichte horcht Jeder auf. Obama macht sich das zu Nutze und einmal mehr einzelne Menschen zum Helden seiner Präsidentschaft. Mit seiner Rede gelingt es ihm, seine Zuhörer:innen mitzureißen und zu motivieren. Letztendlich fällt das Publikum sogar mit in den Sprechchor ein. Ein schönes Beispiel für gekonnt platziertes Storytelling live vor Ort.