Krisen-PR: 9 Learnings zwischen kaltem Wasser und heißen Telefonleitungen

Wenn in der Agentur die Telefone im Akkord klingeln und in der Leitung immer nur dein Name fällt, dann ist zuvor wohl eine kontroverse dpa-Meldung über das Event deines Kunden erschienen. Von jetzt auf gleich bist du dann nicht mehr PR-Beraterin und Promoterin von Markengeschichten, sondern Gesicht und Stimme eines Unternehmens im medialen Spotlight – zumindest aus Sicht der anrufenden Journalisten. Doch eigentlich bist du nur die Schnittstelle zu den wirklichen Repräsentanten. All das erlebte ich vor den Kinderwunsch Tagen, Deutschlands erster Publikumsmesse für Menschen mit Kinderwunsch. Was ich gelernt habe, als ich mich plötzlich auf diesem schmalen Grat wiederfand und welche Schritte mich zum kommunikativen Ziel geführt haben, lest ihr in meinem Exkurs in die Welt der Krisenkommunikation.

Wordings, Szenarien und Telefonmarathon: Vorbereitung ist alles bei der Pressearbeit

„Darf ich Ihre Ausagen wörtlich zitieren?“

fragt mich die Journalistenstimme unvorbereitet am Montagmorgen nach der dpa-Meldung und in meinem Hinterkopf rumort es. Emsige Reporter greifen lieber zum Telefon, um schnelle Antworten zu bekommen – Erkenntnis Nummer Eins, noch vor der Einsicht, dass ich die nächsten zwei Wochen im kalten Fahrwasser der Krisenkommunikation verbringen würde. Schnell war der Schalter im Kopf umgelegt, dank der vielen Erfahrungen und Ratschläge meines hilfsbereiten Teams. Wenn aus Vorabansprache und Nachfassen plötzlich Telefondauerdienst und eilige Interviewfragen werden, ist eine gute Vorbereitung alles – Erkenntnis Nummer Zwei.

Drittens empfiehlt sich die kommunikative Vorbereitung von möglichen Szenarien, die eintreten könnten. Dann schnell ein Statement oder Kundenzitat parat zu haben, kann viel Zeit und Aufwand in solchen oft hektischen Situationen sparen. Die ersten kritischen Journalistenfragen lieferten die Basis für das Krisenwording, das als Fortsetzung der bestehenden Q&A’s Kunden wie Berater eine einheitliche Kommunikation bei heiklen Anfragen ermöglicht.

Learning Nummer Vier: Auch wenn telefonische Anliegen kommen, diese zusätzlich immer schriftlich erbitten. Das half mir bei der Koordination und stellte die Konsistenz der kommunizierten Inhalte sicher. Ausnahmslos unkompliziert reagierten die Journalisten darauf, während sich die nachgefragten Punkte überraschend oft wiederholten. Diese fünfte Einsicht gab mir mehr Sicherheit im Umgang auch mit sehr ambitionierten Anrufern. Als die Akkreditierungsliste wuchs und die Mails zunahmen, griff ich kurzerhand lieber selbst zum Hörer und erlebte hierbei intensive bis freundschaftliche Gespräche mit den Journalisten. Das machte Spaß und hob gewaltig meine Motivation, auch den lautesten Kritikern auf Augenhöhe zu begegnen – Erfahrung Nummer Sechs.

Updaten, Zuhören und Führen: So klappt es mit der Kundenbetreuung

Ich bin nicht die Sprecherin der Kinderwunsch Tage. Ich vermittle den Kontakt und sorge für die optimale Kommunikation. Diese siebte Einsicht entspannte mich ziemlich gegenüber den journalistischen Kritiken und bestärkte mich zugleich im Umgang mit dem Kunden. Dabei hatte ich das Vergnügen, einen Kommunikationsprofi betreuen zu dürfen, der selbstbewusst, zugleich menschlich und fachlich beeindruckend in Interview-Situationen auftrat.

Learning Nummer Acht: Um dazu den richtigen Rahmen zu schaffen, war es wichtig, ihn immer wieder beratend abzuholen: Wie kritisch schätzen wir das Medium ein, welche Fragen erwarten wir und was empfehlen wir? So telefonierte ich viel mehr als sonst, auch mit dem Kunden, und erspürte beispielsweise in simulierten Interviews, wie er reagieren würde. Das stärkte ungemein das Vertrauen auf beiden Seiten. Viel mehr meiner Führung brauchte dagegen einer seiner Kollegen, um sich vor der Kamera wohlzufühlen, merkte ich neuntens. Dank der vorbereiteten Interviewfragen spielten wir gemeinsam mögliche Antworten und Feinheiten durch. Dies und meine Anwesenheit während des Filmens führten zu einem viel sichereren Auftreten – zu seiner und auch meiner Freude.

Fazit: Nichts wird so heiß gegessen, wie es gekocht wurde

Als das Event schließlich seine Pforten öffnete, war die Krisenkommunikation quasi abgeschlossen und nun ernteten wir, was meine Agentur-Kolleginnen und ich in den letzten Monaten gesät, gedüngt und gejätet hatten. Zurückblickend auf den ersten Sprung ins kalte Wasser fühlte sich der „Krisen“-Pool inzwischen viel wohltemperierter an. Letztendlich kamen die vorbereiteten Statements zu den Bad-, Worse- und Worst-Case Szenarien gar nicht zum Einsatz – aber es war ein gutes Gefühl, sie vorrätig zu wissen.

Dank unserer gründlichen Vorbereitungen, des intensiven Austauschs und dem dabei gewachsenen Vertrauen meisterte unser Kunde seinen Interview-Marathon mit beeindruckender Geduld und Spontanität. Ich selbst freute mich, zu den teils wochenlang bestehenden Journalistenkontakten ein Gesicht kennenzulernen und genoss die spürbare Beziehung beim Begrüßungshandschlag und anschließendem Plausch. Nachdem der zweiwöchig hohe Adrenalinspiegel gesunken war, der zwischenzeitlich auch mal für Yeah-Momente gesorgt hatte, freute ich mich wieder über die schöne Routine ohne Dauertelefonieren. Wobei ich in ein, zwei Momenten fast mehr enttäuscht als erleichtert war, wenn am Telefon nicht mehr selbstverständlich mein Name fiel.

Meine Learnings zusammengefasst:

• Journalisten rufen bei aktuellen Anlässen lieber schnell an, als lange Mails zu schreiben.
• Eine gute Vorbereitung – inhaltlich wie moralisch – ist in Krisensituationen alles.
• Als Krisenwording vorbereitete mögliche Szenarien und darauf ausgerichtete Statements sparen Zeit.
• Telefonische Anfragen immer auch schriftlich erbitten, das erleichtert Koordination und Einheitlichkeit der kommunizierten Inhalte.
• Die kritischen Fragen der Journalisten ähneln sich überraschend oft.
• Bei schriftlichen Anfragen lieber auch zum Hörer greifen und telefonieren, um lange Maildialoge zu vermeiden.
• Du bist als PR-Berater nicht der Sprecher des Kunden, sondern Vermittler für die optimale Kommunikation.
• Den Kunden immer wieder abholen und updaten, damit er sich beraten und begleitet fühlt.
• Manche Kunden brauchen mehr Führung als andere. Die Simulation von Interviews gibt ihnen mehr Sicherheit, ob vor der Kamera oder im Gespräch mit Journalisten.