Content Marketing in der Bundesliga

Wachsende TV-Budgets und Werbeeinnahmen, steigende Dauerkartenabsätze, gefüllte Stadien und eine ungebrochene Begeisterung: Das ist die Bundesliga. Die deutsche Fußball-Eliteklasse ist die finanziell gesündeste Liga der Welt. Dennoch steckt noch sehr viel Potenzial, speziell im Bereich Vermarktung. Immer mehr Vereine positionieren sich durch eigene Inhalte und Storys als Marke, stärken die Fanbeziehung und generieren Leads. Wie funktioniert Content Marketing in der Bundesliga, um sich einerseits authentisch und andererseits gewinnorientiert gegenüber den Fans zu präsentieren?

Goodbye, Fan-Shop – Bundesliga Content Marketing trifft auf SEO

Der fast heimische Fan-Shop ist für viele Fußball-Fans eine Institution gewesen: Das Lieblingstrikot mit Beflockung, der „You’ll never walk alone“-Schal oder die Tickets für das nächste Heimspiel – die Shops luden zum Verweilen ein. Verweilt wird seit einiger Zeit aber eher online. Tickets oder Merchandise-Artikel gehen in den digitalen Warenkorb. Doch ist mit einem Online-Shop alles getan, um Umsätze zu steigern? Die SEO-Agentur webnetz untersuchte vor kurzer Zeit die 53 renommiertesten Vereine der oberen deutschen Spielklassen und stellte fest, dass bislang nur die Top-Vereine um den FC Bayern, den BVB und Schalke 04 ausreichend SEO- und SEA-Maßnahmen betreiben. Fast die Hälfte des gesamten Onlineshop-Traffics in Deutschland fällt auf die Dauerrivalen aus München und Dortmund.

Das durchaus wichtige Zusammenspiel von SEO und Content Marketing wird oft unterschätzt. Beiträgen und Artikel sollten relevante Keywords beinhalten. Durch regelmäßige Suchmaschinen-optimierte Veröffentlichungen wird dann ermöglicht, dass Inhalte schnell online gefunden werden können und der Verein seine Sichtbarkeit im Netz steigert. In dieser Hinsicht gibt es allerdings noch einiges an Verbesserungspotenzial.

Private Fanprojekte, Corporate Blogs und Apps

Sehr wohl haben Funktionäre und Marketing-Verantwortliche erkannt, dass online eine ganz neue – viel weitreichendere – Zielgruppe angesprochen werden kann. Meist unter dem Reiter „Aktuelles“ finden sich interessante Vor- und Nachberichte oder Hintergrundstorys wieder – eine ideale Möglichkeit, um Fans zu informieren und zu binden. Solche News-Feeds erhöhen auch die Auffindbarkeit bei Suchmaschinen. Allerdings fehlt es dort an Interaktion der Fans. In dieser Hinsicht spielen private Fanprojekte bzw. Fan-Blogs eine große Rolle, denn dabei liegt der Meinungsaustausch Gleichgesinnter im Fokus: Von hitzigen Diskussionen über Transfer-Entscheidungen bis hin zu gemeinschaftlichen Lobeshymnen nach dem letzten Spiel. Dieser Community-Aspekt sich auszutauschen fehlt den Bundesliga-Vereinen bei ihren News-Feeds. Eine Lösung wäre hier ein offener Corporate Blog, der zur Interaktion einlädt, seien es Aktionen, Abstimmungsdebatten, etc.

Auch setzen mehr und mehr Vereine auf eine eigene App. Sie ist ein optimales Mittel, um bei den Fans ständig präsent zu sein und über Neuigkeiten oder Merchandise-Angebote per Push-Benachrichtigung zu informieren. Stadionzeitschrift und Bestellkatalog in einem – Vereine, die auf native Apps setzen, sind im Trend und handeln zukunftsorientiert.

Twitter, Facebook, Instagram – Vom Kicker zum Influencer

Webseite, Corporate Blog und eine Vereins-App sind gute Möglichkeiten die eigene Reichweite zu steigern. Aber auch Social Media wird immer wichtiger. Facebook und Twitter gehören dabei längst zum Standard. Instagram drängt derzeit als dritter essenzieller Kanal in den Vordergrund. So nutzt der BVB diese Plattform, um unter anderem aktuelle News schnell zu verbreiten. Andererseits werden auch mittels Instagram-Stories die Follower direkt zum Merchandise-Store des Revierclubs geleitet.

Der BVB macht es gut: Neben den (vereinzelten) Verkaufsangeboten, gibt es regelmäßig Fan-bezogene Neuigkeiten. Sei es das Training oder Updates vor, während oder nach einem Borussen-Spiel. Alles wird festgehalten.

Auch die Spieler selbst nutzen speziell Instagram vermehrt um mehr von sich preiszugeben. Lukas Podolski ließ seine Fans mit einer schönen Abschiedsbild-Botschaft von seinem japanischen Abenteuer wissen.

Neben Erzähler der eigenen Geschichte oder privaten Erlebnissen sind die Kicker aber auch authentische Markenbotschafter. Pierre-Emerick Aubameyang ist derzeit nicht nur einer der besten Fußballer der Welt, sondern auch gleichzeitig der Grund für hohe Werbeeinnahmen, seien es BVB-Fanartikel oder Werbefotos für renommierte Marken, wie für Beats.

Viele Kicker sind schon jetzt bereits reichweitenstarke Influencer, somit sind sie für Vereine nicht nur fußballerisch, sondern auch werbetechnisch enorm wichtig. Um das Content Marketing anzukurbeln sind die Aubameyangs und Podolskis dieser Welt mittlerweile unverzichtbar. Übrigens ist Toni Kroos mit mittlerweile über 11,4 Millionen (Stand: März 2017) der beliebteste Instagramer Deutschlands. Kein Popstar, keine Fashion-Queen – ein Fußballer. Und es geht noch weiter: Unter den Top Ten finden sich neben dagibee und Co. hauptsächlich Fußballer wieder: Özil, Götze, Schweini, Neuer, Reus und Jerome Boateng sind zu Influencern und damit digitalen Markenbotschaftern ihrer Vereine und ihrer eigenen Person geworden.

Bewegtbild im Trend: FC Bayern startet TV-Sender, dem BVB reichen Online-Videos

Zu den aufwendigeren Content-Marketing-Formen Zielgruppen zu erreichen, zählt Bewegtbild. Der FC Bayern macht es seit einigen Wochen Real Madrid, Manchester United nach und startet mit „FC Bayern.tv“ den ersten deutschen Vereins-TV-Sender. Mit einem eigenen Fernsehkanal lösen sich Vereine von der medialen Berichterstattung. Damit ist man nicht nur unabhängig, sondern bietet auch einen Kanal, um Hintergrundinfos zu veröffentlichen.

Dass Video-Content immer wichtiger wird, stellte Forbes jüngst fest: „[…] reiner Text-Content reicht online lange nicht mehr aus, […] Ein durchschnittlicher User verbringt 88 Prozent mehr Zeit auf einer Webseite mit Video als ohne.“ Brands wie Red Bull oder Go Pro haben es vorgemacht, weckten mit ihren Online-Videos Emotionen und zogen die Zuschauer in ihren Bann. Der BVB hat mit BVB Total! eine eigene Plattform für Video-Content ins Leben gerufen. Ein Mix aus kostenfreien und kostenpflichtigen Inhalten steht den Fans zur Verfügung: Vor- oder Nachberichte, Hintergrund-Storys oder auch Live-Streams gehören zu den digitalen Bewegtbild-Angeboten.

Fanbindung nachhaltig stärken mit Content Marketing

Eine native App, soziale Netzwerke, Video-Plattformen oder Blogs, all das sind gute Möglichkeiten, um mit Content Marketing die Fanbindung zu stärken. Doch eines muss den Offiziellen bewusst sein: Fans sind keine Kunden, zumindest sollen sie sich nicht so fühlen. Fans wollen Teil der Geschichte sein, sie wollen den Verein hinter den Kulissen sehen. Dieses Gleichgewicht gilt es für Vereine zu finden. Stellen sich diese authentisch dar, so kommen auch die erhofften Einnahmen.

Der BVB gilt als eines der besten Beispiele für gelungenes Content Marketing, der Verein investiert in eine App sowie einen aktuellen News-Feed und versorgt seine Fans über alle wichtigen sozialen Netzwerke. Über 15 Millionen Facebook-Fans und insgesamt knapp sechs Millionen Instagram- und Twitter-Follower sprechen für sich. Zugegeben, der BVB hat eine lange, große Geschichte vorzuweisen und emotionalisiert schon allein durch diesen Umstand. Auch einen Fußball- und Werbestar wie Aubameyang in den eigenen Reihen zu haben, hat auf und neben dem Platz eine große Strahlkraft. Doch die kleineren Vereine sollten das als Herausforderung ansehen. Dennoch, Fan wird man am Spielfeldrand oder (im Zweifel) vor dem TV-Gerät, aber Fanbindung beginnt mehr und mehr im Internet – diese Chancen sollten die Vereine erkennen und sich diese zu Nutze machen.