Stein auf Stein: LEGOs Heldenreise zum Storytelling-Olymp

Seit Februar begeben sich sowohl Jung als auch Alt wieder auf ein spannendes Abenteuer in den Kinosälen. Mit The LEGO Batman Movie, dem Spin-Off des 2014 erschienen Kinohits The LEGO Movie, hat der dänische Spielzeughersteller diesmal die Story von Batman und Robin vs. Joker in Bausteinform auf die große Leinwand gebracht. Dass LEGO es vom klassischen, fast schon schnöden Spielwarenhersteller hin zum Hollywood-Blockbuster geschafft hat, war ganz und gar kein Selbstläufer und ist einer Marketing-Kampagne par excellence zu verdanken.

Was meist schon die ganz kleinen Lego-Fans von sich aus angewandt haben, mussten die Konzernchefs erst für sich erkennen: Gute Storys machen das Leben aus. Als klassische Werbung bei den Käufer:innen versagte und es nicht mehr ausreichte lediglich die Produkte ins rechte Licht zu rücken, bewies LEGO mit seinem Storytelling-Ansatz das richtige Händchen. So schafften sie es nicht nur, die eigene Unternehmenskommunikation auf ein neues Level zu heben, sondern setzten sich langfristig von den hartnäckigen Mitstreitern ab und feierten ein Comeback sondergleichen. Mithilfe von einem ganzen Story-Universum rund um die bunten Steine und die kleinen Bauherren dahinter haben sie ihre Kund:innen emotional an die Marke gebunden.

Es war einmal in Dänemark

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Die Gewohnte Welt

LEGO wurde 1932 von dem dänischen Tischlermeister Ole Kirk Christiansen gegründet. Was als Holzspielzeug begann, entwickelte sich 1958 zu den bekannten bunten Bausteinen.

Der Ruf

Mit der Jahrtausendwende überschwemmten Games-Konsolen den Spielzeugmarkt. PlayStation, Xbox und Co. bedrohten die klassischen Spielsachen. 2004 sah sich LEGO mit einer schwindenden Anhängerschaft konfrontiert und musste weltweit 1.000 Stellen streichen.

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Die Weigerung

Das familienbetriebene Traditionsunternehmen tat sich schwer daran, neuen Schwung ins Unternehmen zu bringen und von der alten Kommunikation, die die Produkte in den Mittelpunkt stellte, abzuweichen. Die Konkurrenz ging mit dem Zahn der Zeit – entwickelte bessere Produkte für eine breitgefächerte Zielgruppe. LEGO fiel es schwer mit ihnen mitzuhalten.

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Der Mentor

Jørgen Vig Knudstorp wurde 2004 an die Spitze berufen. Als ehemaliger McKinsey Unternehmensberater war er genau der Kapitän, den LEGO für den Aufschwung benötigte.

Die erste Schwelle

Das Image der Marke war angeschlagen. Altbackene Plastiksteine für vorrangig Jungs, aber auch die neueingeführten Serien, kamen gegen die finanziellen Kapazitäten und kreative Herangehensweisen der Mitbewerber nicht mehr an. LEGO geriet zusehens in Vergessenheit.

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Verbündete & Prüfungen

Der Coup gelang den Verantwortlichen in der Zusammenarbeit mit Medienkonzernen, wie Lucasfilm, und dem Erwerb der Rechte von Star Wars, Harry Potter und Der Herr der Ringe. LEGO machte sich die bekannten Held:innen sowohl digital in Videospielen, als auch offline in Spielsets zu Nutze.

Die Krisen

Nach einem Gerichtsurteil, was Nachbauten der kleinen Steine erlaubte, war der Markt offen für die Konkurrenz. Günstigere Sets, die dank LEGO-Noppen auch mit den klassischen Steinen verwendet werden konnten, eroberten die Spielzeugläden und das Internet. Für LEGO wiederum hieß das, den Fokus vermehrt weg von den leicht kopierbaren Steinen, hin zum stetigen Ausbau des Universums drum herum zu richten.

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Die Belohnung

Mit seiner neuen Strategie ganze Storylines und neue Welten zu erschaffen, gelang es LEGO, seine Zielgruppe zu erweitern. Sie ermöglichten eine alterslose positive Identifikation und ließen den Spielspaß mit den bunten Plastiksteinchen bei Groß und Klein wiederaufleben.

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Die Auferstehung

2013 erzielte LEGO einen Gewinn von 920 Millionen Euro und machte erstmals mehr Umsatz als der US-Actionfiguren-Hersteller Hasbro – damit ist LEGO zweitgrößter Spielzeughersteller der Welt.

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Das Elixier

LEGO entdeckte das Storytelling auf seiner eigenen Reise. Mit Geschichten von Gut gegen Böse bedienen sie dank tradierter Erzählmuster die ursprünglichen Instinkte. Die Held:innen – die Spieler:innen, die Steine und Figuren – bestehen auf einer fantasievollen Reise alle möglichen Abenteuer.

Vom Helden zum Mentor

LEGO ist sowohl Muse, als auch Magier. Als Mentor will die Marke vor allem eins: seine Held:innen befähigen, ihre Vorstellungskraft und Kreativität auszuleben. LEGO schafft es auf allen Kanälen seine Held:innen in den Mittelpunkt zu stellen und ihnen bei ihrem Abenteuer zur Seite zu stehen. Die Mischung aus User Generated Content und eigener Unternehmensstory, vervielfältigt auf allen verfügbaren Plattformen, macht LEGO zu einem Lehrbuchbeispiel für einzigartiges Storytelling.

The Happy End!

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