Spread the love: Employer Branding mit Storytelling

Vor kurzem erzählte mir eine Mitarbeiterin im Feedbackgespräch, dass ein Unternehmen aktiv um sie geworben hätte, das sie thematisch sehr interessant fand. Also ließ sie sich auf ein erstes Gespräch ein, um zu horchen, wie die Aufgabenstellung und Arbeitsbedingungen wären. Schnell musste sie feststellen, dass Dinge, die bei uns selbstverständlich sind, wie zum Beispiel Homeoffice, dort nicht gern gesehen werden. Generell werde eher die Devise „Kontrolle ist besser als Vertrauen“ gehandhabt. Im Fazit schloss sie dann, dass ihr der Arbeitsplatz und die Unternehmenskultur doch wichtiger seien als die eigentliche Thematik.

Storytelling und Recruiting: Was macht Unternehmen begehrenswert?

Ich selbst bin seit sieben Jahren Geschäftsführerin von Mashup Communications und habe noch nie ernsthaft über einen Jobwechsel nachgedacht. Manchmal aber gibt es Momente, wenn ich Stellenanzeigen lese oder einen Bericht über ein Unternehmen, in denen ich denke: Ach, wenn ich nicht schon einen coolen Job in meinem eigenen Unternehmen hätte, würde ich mich da auch gern mal bewerben oder für ein paar Tage hineinschnuppern.

Doch was sind die Faktoren, die auf einen Bewerber begehrlich wirken? Welche Geschichten muss ein Unternehmen von sich erzählen, um authentisch seine Werte zu vermitteln und nachhaltig seine Arbeitgebermarke aufzubauen? Interessanterweise sind mir als gute Beispiele für Employer Branding mit Storytelling drei Unternehmen ins Auge gefallen, die direkt oder indirekt mit Liebe zu tun haben, vielleicht weil sie einfach wissen, wie das geht, mit dem Liebemachen und -teilen.

Visual Storytelling: Bei Clue stehen die Mitarbeiter als Helden der Unternehmenskultur im Mittelpunkt

Mitarbeiter sind die wichtigsten Helden und gleichzeitig besten Erzähler, wenn es darum geht, ein authentisches und attraktives Bild als Arbeitgeber zu zeichnen. Statt theoretischer Argumente für die Unternehmenskultur geben Mitarbeitergeschichten dem Unternehmen ein Gesicht und sind konkreter, reichhaltiger und emotionaler – alles das, was Storytelling erfolgreich macht.

Das hat auch Clue erkannt, Anbieter einer Gesundheits-App für Frauen, mit deren Hilfe sie ihren Zyklus ermitteln können. Für die Suche nach neuen Teammitgliedern hat das Berliner Unternehmen das Recruiting-Video „Working at Clue“ erstellt. In dem Videoclip kommen vor allem die Mitarbeiter mit kurzen Statements zu Wort. Mit Aussagen wie „I take my bike to work“, „I bring my dog to work“ oder auch „On my first day of my period, I usually work from home“ erkennt man schnell, dass Clue sich Gedanken über die persönlichen Bedürfnisse der Mitarbeiter macht und auf diese eingeht. Da ist zum Beispiel Data Scientist Daniel beim Stretchen auf dem Büroteppich mit der Aussage „I have a bad back“. Android-Engineer Eugenio beichtet, dass er zu viel Kaffee trinkt – kein Wunder bei der professionellen Kaffeemaschine. Und der laktoseintolerante iOS-Developer Martin holt selbstverständlich seine Sojamilch aus dem Kühlschrank.

Dadurch, dass die Mitarbeiter selbst über ihren Arbeitsplatz berichten und ihre Aussagen oft visuell untermauert werden, wirkt das Unternehmen gleich viel nahbarer und die Statements sind viel glaubwürdiger, als wenn nur die Chefs von den Benefits für die Mitarbeiter erzählt hätten.

Brand Storytelling: Unternehmenswerte kommunizieren ist bei einhorn wichtiger als mit Gehalt zu protzen

Wo kommt ein Unternehmen her? Wo will es hin? Welche Hürden gilt es zu überwinden und welche Rolle wird das Unternehmen in einer neuen Welt spielen? Diese und weitere Fragen des Brand Storytelling sind auch fürs Employer Branding wichtig. Als Unternehmen ist es deshalb wichtig, eine konsistente Wertewelt aufzubauen, mit der sich aktuelle und zukünftige Mitarbeiter identifizieren können. Laut einer Studie* würden Berufseinsteiger sogar mit weniger Gehalt leben können, wenn sie in einem Unternehmen arbeiten können, das die gleichen Werte wie sie selbst vertritt.

Ein gutes Beispiel, wie Unternehmenswerte gelebt und transparent kommuniziert werden, ist einhorn. Das Anfang 2015 gegründete Berliner Startup vertreibt fair und nachhaltig hergestellte Kondome in Chipstüten. Die beiden Gründer haben noch vor dem Start ihre Grundwerte definiert, die ihre Firma tragen. Der erste Wert ist „fairstainable“, eine Wortmischung aus fair und sustainable. Das heißt, egal was einhorn machen, sie prüfen immer, ob etwas fair und nachhaltig ist. Der zweite Grundwert ist „unicornique“ – ein Wortspiel aus unicorn und unique. Jeder Mitarbeiter kann ein Veto einlegen, wenn er der Meinung ist, dass etwas langweilig ist. Der letzte Wert ist „fug: fight and hug“. Man darf sich in der ganzen Firma für den guten Zweck streiten, aber danach muss man sich umarmen.

Außerdem ist einhorn wichtig, als Unternehmen Verantwortung in der Gesellschaft zu tragen. So stellt einhorn beispielsweise geflüchtete Menschen ein, um einen kleinen Teil zur Integration beizutragen. Zudem gibt es dort statt krasser Hierarchien Mitbestimmung sowie Transparenz (auch bei Finanziellem) und das Team entscheidet selbst über Urlaub und Gehalt. Die Gründer von einhorn glauben, dass ein offenes und ehrliches Arbeitsumfeld dazu beiträgt, um gern zur Arbeit zu gehen und Spaß dabei zu haben.

All das ist offen auf der Webseite nachlesbar. Anhand der dargestellten Unternehmenswerte weiß man als potentieller Bewerber sofort, wie die Gründer und das Team ticken und was ihnen wichtig ist. Wer die gleichen Werte im Leben anstrebt, wird kaum zögern sich dort zu bewerben.

Wie bei der Partnersuche: Storytelling in Stellenanzeigen laden bei „im gegenteil“ zum Verlieben ein

Neben der Darstellung der Unternehmenswerte stehen Firmen oft vor der Herausforderung Stellenanzeigen so zu formulieren, dass die Jobanforderungen verstanden und gleichzeitig der Spirit und die Werte der Firma klar kommuniziert werden und so auf den Bewerber begehrlich wirken. Gerade Berufseinsteiger haben bei Stellenausschreibungen mit 08/15 Floskeln oft nur eine vage oder gar falsche Vorstellung davon, welche Talente für den Job benötigt werden und was die Erwartungen an den Bewerber sind.

Eine Stellenanzeige, in die man sich sofort verlieben muss, ist die vom Online-Magazin „im gegenteil“ für einen Praktikumsplatz. „Willst du mit uns Liebe machen?“ steht in großen Lettern in dem Bild mit den Gründerinnen Jule und Anni. Und weiter in den Überschrift: „Wir suchen Unterstützung – untenrum, obenrum und im Büro“. Allein darin erkennt man schon den Humor im Team. Dieser zieht sich dann durch die gesamte Stellenanzeige. Angefangen bei den GIFs und den kleinen versteckten Witzen („gute Kenntnisse der doitschen Rechtschreibung“) und der gesamten Tonalität der Sprache.

Ich zitiere:

„Natürlich wird bei uns auch gelacht, harter Schabernack betrieben und kiloweise Kuchen gefressen. Hauptsächlich sind wir hier, um Dir was beizubringen und im Idealfall gemeinsam zu wachsen. Bock auf professionelles Arbeiten ist quasi die Grundvoraussetzung.“

Und:

„Wenn wir das Gefühl haben, dass zwischen uns ein supergeiler Vibe entsteht, melden wir uns innerhalb von 14 Tagen zurück. Wenn nicht, lieben wir Dich natürlich trotzdem abgöttisch. Wir freuen uns auf Dich, Du unentdeckter Diamant!“

Das besondere an der Stellenausschreibung ist, dass sich quasi auch hier alles um die Liebe dreht, das Grundthema des Online-Blogs für Singles, Mingles und Couples. Gleichzeitig wird so charmant um das neue Teammitglied geworben, dass man sich schon geliebt und gewollt fühlt, bevor man überhaupt den ersten Satz der Bewerbung geschrieben hat.

*Quelle: Net Impact, Talent Report: What Workers Want 2012 (2012)