Storytelling im Content Marketing: Mit Mentorenrollen Charakter in die Themen bringen

Gandalf aus Herr Der Ringe, Mr. Miyagi aus Karate Kid, Yoda aus Star Wars, Professor X aus X-Men, Doc Brown aus Zurück in die Zukunft, Morpheus aus Matrix aber auch Mary Poppins, der Drache Mushu aus Mulan oder John Keating aus Club der toten Dichter – sie könnten zum Teil unterschiedlicher nicht sein und doch haben sie eins gemeinsam:  Sie sind Mentor:innen. Gleiches gilt für Unternehmen. Auch sie sind natürlich zum einen die Held:innen ihrer eigenen Geschichte. Für eine überzeugende Storytelling-Kampagne und erfolgreiches Content Marketing schlüpfen sie jedoch in die Rolle von Mentor:innen und unterstützen ihre Kund:innen, die eigentlichen Held:innen, in ihren Werten und Wachstumsbedürfnissen. Je stärker und fokussierter der eigene Mentorentyp definiert ist, desto glaubwürdiger und verlässlicher ist die Themenwahl. Denn: Apple ist nicht Steuerbüro Schmidt und Greenpeace ist nicht Jochen Schweizer. Wie Unternehmen Mentorenrollen einsetzen können um ihrem Content-Mix Charakter zu geben, zeigen folgende drei Beispiele:

Ein heilender, rebellischer und magischer Beschützer der Erde: einhorn.

Schaut man sich Kondomhersteller – neuerdings auch Energie-Anbieter – und insgesamt Super-Startup einhorn. an, so verbindet das Unternehmen gleich mehrere Mentorentypen: Als Heiler unterstützt das Team seine Kund:innen dabei die Welt zu verbessern und ihr Wachstumsbedürfnis nach Ganzheit zu stillen. Gleichzeitig richtet es sich als Verteidiger bewusst an Verbraucher:innen, die sich in ihrem Bedürfnis nach Gerechtigkeit für Arbeiter:innen und Umwelt stark machen wollen. Als Magier und Rebell überrascht das Unternehmen seine Käufer:innen mit kreativen Wegen, die alteingesessene Kondomindustrie umzukrempeln und bietet ihnen dabei Verspieltheit und Einzigartigkeit.

Zusammengefasst könnte man die Kombination der Mentorentypen des Unternehmens tatsächlich als Einhorn bezeichnen. Und diese Rolle zieht sich durch die gesamte Kommunikation des Labels. Das fängt schon bei den zwei Wortschöpfungen „Fairstainability“, in Bezug auf Heiler und Verteidiger, sowie „Unicornique“, in Bezug auf den Magier und Rebell, an. Diese zwei Wortschöpfungen gehören zu den selbst definierten Grundwerten des Unternehmens. Die Kommunikationsthemen (zum Beispiel im Blog, aber auch auf sämtlichen Social Channels) spielen stets auf die festgelegte Rolle ein. So geht es häufig um ernste Angelegenheiten, wie Umweltschutz und Verbesserung von Arbeitsbedingungen (Heiler, Verteidiger), aber auch um spaßige Themen. Eine einzigartige und verspielte Bildsprache (Magier, Rebell) dürfen ebenfalls nicht fehlen.

Die klassische Muse: Thalia

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Buchhandlungen sind das Tor ein eine andere Welt – oder sollte man besser sagen: unzählige andere Welten? Sie sind die Multiplikator:innen der Storyteller und damit kommt ihnen auch in puncto Mentor:innen eine eindeutige Rolle zu: Ein klassischer Fall von Muse. Und besonders in sozialen Medien nehmen die leidenschaftlichen Leser:innen diese Aufgabe sehr ernst. Zahlreiche Buchhandlungen – egal ob klein und lokal oder Mega-Kette – sind heute Vorzeige-Inspirateure und begegnen den Wachstumsbedürfnissen Verspieltheit und Reichhaltigkeit ihrer Zielgruppe mit wunderbaren Empfehlungen, natürlich stets eingebettet in persönliche Geschichten und Anekdoten zu den jeweiligen Büchern. So hat sich auf Social-Gigant TikTok unter dem Hashtag #BookTok beispielsweise inzwischen sogar ein ganze Community gebildet. Denn wie heißt es so schön: Leser:innen sind keine Gatekeeper, sie wollen ihre Liebe für Storys und Autoren nicht heimlich ganz für sich behalten, sondern teilen. Wie das aussehen kann, zeigt z.B. die Buchhandelskette Thalia u.a. auf ihrem Instagram Account. Die Must-Reads ihrer Mitarbeitenden und Lieblingsautoren aus ganz Deutschland laden zum Nachlesen ein, aber auch kreative Ideen, z.B. für Spieleabende mit der Familie, inspirieren zum Nachahmen. Besonders schön: die gelebten Unternehmenswerte, wie Diversity, werden durch die Auswahl des Contents stets mittransportiert (pst, wer schön länger mitliest, erkennt vielleicht sogar unsere Super-Alumni Ciani im Video oben, die heute als erfolgreiche Autorin unterwegs ist und hier ihre ganz persönlichen Must-Reads aus dem Bereich Anti-Rassismus präsentiert). Da können sich andere Unternehmen ruhig mal eine Seite von abschreiben 😉

Professor mit Hang zum Beobachten: F-Secure

Bei dem finnischen Anbieter von IT-Sicherheitslösungen und Antivirenprogrammen geht es auf den ersten Blick etwas trockener zu. Anstatt mit bunter Mode oder Kondomen beschäftigt sich das Unternehmen mit Daten und vor allem damit, wie man sie schützen kann. Es nimmt dabei zum einen die Rolle des Zeugen ein, der Datenschutzlücken und –gefahren aufdeckt und Kund:innen, die sich nach Wahrheit und Transparenz sehnen, darüber informiert. Zum anderen fungiert es als Professor, der seinen Nutzer:innen mit datenbasierten Produkten sichere Lösungen bietet und ihrem Wunsch nach Einfachheit und Reichhaltigkeit nachkommt. Zu guter Letzt steckt auch ein kleiner Heiler in F-Secure, denn all das Beobachten und Tüfteln an datengesteuerten Programmen unterstützt Kund:innen dabei, ihr Bedürfnis nach Sicherheit in der Onlinewelt zu stillen.

Dass man als gediegener Datenschützer noch lange nicht langweilig kommunizieren muss, zeigen die zahlreichen Kommunikationsplattformen des Unternehmens. Die Aufklärung über Datenschutz bietet zahlreiche spannende Themen. Anstatt trockener Zahlenwüsten und hochgestochenem Fachsprech präsentiert sich das Unternehmen als Experte, gibt Tipps und Tricks und macht das komplexe Thema Datenschutz so für Jedermann greifbar. Warum nicht also mal auf die Spuren des ersten Virusses nach Indien reisen? Die Möglichkeiten sind vielfältig, nur bunte Modethemen wären hier eindeutig fehl am Platz…

Egal ob bunt und fluffig oder datenbasiert und rational, in der Kommunikation zählt vor allem die Glaubwürdigkeit und Kontinuität. Die Definition einer oder mehrerer Mentorenrollen hilft Unternehmen, ihre Identität zu finden und sollte deshalb fest in jede Strategie integriert werden.

Beitragsbild unter CC BY-NC 2.0-Lizenz von Wee Sen Goh