Transmedia Storytelling: Viele Wege führ’n zum Ruhm

 

„Hello, ladies…“ – na, wer erinnert sich noch an den Old Spice Man? Die 2010 erschienene Kampagne „The man your man could smell like“ ist nicht nur eine der witzigsten Werbeaktionen des letzten Jahrzehnts, sondern auch ein extrem erfolgreiches Beispiel für Transmedia Storytelling. Das Geheimnis bei entsprechenden Strategien liegt darin, mehrere Kommunikationskanäle für die Übermittlung der Markenbotschaft miteinander zu verknüpfen. Dabei wird nicht auf jedem Kanal das Gleiche erzählt – alle Channels zahlen auf die Gesamtbotschaft ein.

Gleichzeitig kommt nicht nur das Unternehmen zu Wort. Das eigene Publikum wird eingeladen, Teil der Geschichte zu werden, und bestimmt den Erfolg maßgeblich mit. In Zeiten von Social Media, Blogs und Influencern ist das unabdingbar. Konsument:innen möchten sich identifizieren, möchten Brands nicht nur erleben, sondern gestalten.

Dass diese Herangehensweise funktioniert, beweisen Beispiele wie das von Old Spice: Die Kampagne brachte der Marke u.a. einen um 27 Prozent gestiegenen Jahresumsatz, 2 Milliarden Online Impressions, 3.000 Prozent Zuwachs an Twitter-Followern, 2.000 Prozent Steigerung der Suchanfragen auf Google, 800 Prozent mehr Facebook-Interaktionen und 300 Prozent mehr Traffic auf oldspice.com. Doch welche Kanäle bieten sich an? Was sind die Vor- und Nachteile von PR, Content Marketing, Social Media & Co.? Eine Übersicht:

Volle Kontrolle, keine Interaktion: Klassische Anzeigen

Eine Kommunikationsmaßnahme, mit der sich viele Unternehmen sehr wohlfühlen, weil sie ein Maximum an Kontrolle bietet, ist die klassische Werbung. Egal ob TV-Spot, Instagram-Ad oder Printanzeige, die traditionelle Herangehensweise ist der Inbegriff der Wohlfühlzone. Sie kann ein guter Startpunkt zur Aufmerksamkeitsgenerierung für die Kampagne sein. Auch die Old-Spice-Kampagne begann als Super Bowl Spot. Der große Nachteil: Das Publikum hat keine Möglichkeit, direkt über die Werbung Kontakt zum Unternehmen aufzunehmen.

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Platz für Erklärung und SEO-Optimierung: Content Marketing

Natürlich sind auch die unternehmenseigenen Kanäle ein dankbares Puzzlestück auf dem Weg zur Transmedia-Kampagne. Egal ob der eigene Blog, YouTube-Kanal, eine ergänzende Landingpage oder der Mitarbeiter-Newsletter – die Company Channels bieten Platz, gut aufbereitete, informative oder unterhaltsame Hintergrundinformationen zum Kampagneninhalt zu präsentieren. Kontrolle über die Inhalte behält dabei das Unternehmen und schafft im besten Fall bereits erste interaktive Anknüpfungspunkte zur Zielgruppe. Hierfür bieten sich beispielsweise die Kommentarfunktion im Blog oder auf YouTube oder ein kleines Klick-Adventure auf einer Landingpage an. Die damit einhergehende SEO-Optimierung auf die erwarteten Nutzersuchen zum Thema erhöht zudem die Chance, dass Kunden ihren Weg zum Unternehmen finden.

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Glaubwürdigkeit schaffen: PR, Influencer und Markenbotschafter

Auch die Zusammenarbeit mit relevanten Journalist:innen, Influencer:innen oder prominenten Markenbotschafter:innen ist eine gute Möglichkeit, das Transmedia Storytelling zu flankieren. Geht es in der Kampagne beispielsweise um die Vermarktung eines neuen Sneakermodells, schafft die Vorstellung des Schuhs durch Redakteure oder Influencer Glaubwürdigkeit und Interesse bei der Zielgruppe. Trägt ein prominenter Fan den Sneaker dann zu einer öffentlichen Veranstaltung oder nimmt an der interaktiven Kampagne im Netz teil, werden weitere Nutzer:innen erreicht. Voraussetzung hierfür ist natürlich, dass die entsprechenden Maßnahmen zeitlich so in den geplanten Ablauf der Kampagne eingebaut sind, dass sie genau im richtigen Moment als weiterer Anknüpfungspunkt bei der Zielgruppe ankommen.

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Der Start ins Abenteuer: Social Media

Die ultimative Möglichkeit, das Publikum zum Teil der eigenen Geschichte zu machen, sind und bleiben die Social Media Channels. Hier landen die über die anderen Kanäle gestreuten Story-Impulse im besten Fall und erhalten über das Teilen des Publikums Momentum. Gleichzeitig gehört es zum guten Transmedia Storytelling, dass auch die Zielgruppe zu Held:innen der Geschichte wird. Es erstellt und teilt neben den Unternehmensinhalten aktiv eigene Kapitel der Story.

Bei Old Spice lief das beispielsweise über personalisierte Videobotschaften, die unzählige Interaktionen und Kommentare provozierten. Natürlich besteht hierbei immer die Gefahr, dass die Fans auch Schabernack mit den Inhalten treiben. Trolle sterben bekanntlich nie. Stellen Unternehmen jedoch gute, zur Zielgruppe passende und vor allem teilbare Inhalte und Anreize zur Verfügung, wird das positive Engagement schlussendlich überwiegen.

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Wichtig bei der Auswahl der Kanäle: Es geht nicht darum, zwangsläufig auf allen Kanälen präsent zu sein, nur weil sie existieren. Unternehmen sollten im ersten Schritt festlegen, welche Geschichte sie erzählen möchten, welche Zielgruppe sie damit erreichen wollen, wo sich ihr Publikum aufhält und auch wie viel Fan-Engagement sie sich zutrauen. Auf dieser Grundlage werden dann die passenden Kanäle ausgewählt. Dabei braucht es keine riesen Budgets, um erfolgreiches Transmedia Storytelling zu betreiben. Die Hauptsache ist, das Publikum auf genau der Plattform zu bündeln, wo die Geschichte am besten erzählt und die relevantesten Interaktionen geschaffen werden können.

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