Brand Voice – Wie Marken ihre Stimme finden

J.Crew und Anthropologie sind zwei sehr ähnliche Modeketten. Doch jede hat ihren ganz eigenen Ansatz, wie sie mit ihrem Publikum sprechen – ihre eigene Brand Voice. Auf dem Blog positioniert sich J.Crew als Team von Stylist:innen und Mode-Kurator:innen. Inhaltlich geht es um die Designs und die Herstellung der Kleidungsstücke. Die Texte sind sorgfältig formuliert und detailreich.

Im Gegensatz dazu konzentriert sich Anthropologie weniger auf Mode allein als vielmehr auf ihre Rolle in einer ganzen Welt bunter Erlebnisse. Der Blog, der auch auf Reisen, Essen und Musik eingeht, öffnet ein breites Interessenspektrum. In Texten stellt Anthropologie Mode-Fachbegriffe in den Hintergrund, zugunsten einer verständlicheren Sprache, die Emotionen, wie „Romantik“, „Abenteuer“ und „Freude“, anspricht

Nicht die Unternehmen selbst sind in diesen Beispielen die Held:innen, sondern ihre Zielgruppen. J-Crew und Anthropologie treten als Mentor:innen auf, die auf die Wachstumsbedürfnisse ihres Publikums eingehen. Auf der einen Seite ist J.Crew der Detektiv, der mit detailreicher Sprache und einem klaren Fokus die Macher:innen hinter den Kulissen aufdeckt und somit das Bedürfnis nach Perfektion in den Mittelpunkt rückt. Auf der anderen Seite spricht aus Anthropologie die Zauberin, die verträumt und spielerisch das Schöne und Unentdeckte aufzeigt.

So sehr das Modell der Mentor-Archetypen im Branding bereits Verbreitung gefunden hat, so sehr kratzt es jedoch auch nur an der Oberfläche. Denn Magier:in ist nicht gleich Magier:in.

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Und Detektiv:in ist nicht gleich Detektiv:in.

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Social Media Brand Voice  – Der Ton macht die Musik

In den sozialen Medien reden Millionen von Unternehmen auf ihre Kund:innen ein. Für Marken heißt es daher, ihren Mentor-Archetypen zu einem einzigartigen Charakter zu formen und eine ganz eigene Stimme zu geben. Dies ist jedoch ein vielschichtiges Unterfangen. Hier nur einige der wichtigsten Aspekte, die dazu gehören:

Charakter / Persönlichkeit

Wenn eine Marke eine Person bzw. eine Figur wäre, welche spezifischen Attribute hätte diese? Wenn sie ein Auto / Magazin / eine öffentliche Persönlichkeit / ein Musik Genre wäre, welches wäre es? In einem Workshop für Social Businesses hat mir eine Teilnehmerin gesagt, dass sie Beyoncé als Charakter mit ihrer Marke verbindet. Sie dachte erst, das wäre eine unsinnige Idee. Aber eine konkrete Person als Vergleich zu nehmen, ist viel besser als einen vagen Archetyp. Jede ihrer Entscheidungen, wie sie nach außen mit ihrem Unternehmen auftreten möchte, kann die Gründerin im Prinzip mit WWBD – „What Would Beyoncé Do?“ – gegenprüfen.

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Sprache & Tonalität

Wie ist die generelle Stimmung der Marke? Welche Art von Wörtern verwendet sie in Unterhaltungen in sozialen Medien? Diese beiden Aspekte sind schwer voneinander zu trennen.

Wenn ein Unternehmen zum Beispiel von Innovation angetrieben wird, ist eine eher traditionelle Tonalität fehl am Platz, egal, ob es sich um ein Unternehmensleitbild oder um E-Mails handelt, die man an Kund:innen schickt. Gleichzeitig kann es sich aber entscheiden, ob es einen überwiegend technischen Jargon oder eine eher inspirierende, allgemein verständliche Sprache wählt.

Der Einsatz von Sprache und Tonalität hängt sehr eng auch mit dem natürlichen Charakter der Marke und vor allem der Macher:innen dahinter zusammen. Wenn das Team keinen ausgeprägten Humor hat, sollte man nicht versuchen, den Markenauftritt spaßig zu gestalten. Wer soll sich die ganzen Witze ausdenken? Schlechte Humorversuche, die dazu führen, dass Menschen sich eher unbehaglich als entspannt fühlen, können schlimmere Auswirkungen auf eine Marke haben als eine trockenere, aber glaubwürdigere Tonalität.

Ein einfaches Mittel, sprachliche Guidelines zu finden, ist es, sich mit der bereits vorhandenen Kommunikation in den sozialen Medien, auf der Website, in E-Mails etc. zu befassen. Das ist eine gute Grundlage, um die wichtigsten Adjektive zu finden, mit denen man die Markensprache- und tonalität beschreiben kann. Diese können daraufhin weiter heruntergebrochen und mit Beispielen illustriert werden.

Zweck

Warum ist die Marke überhaupt in den sozialen Medien? Wenn sie eine Person ist, wie ist ihre Beziehung zum Verbraucher: ein Trainer, Freund, Lehrer, Vater, etc.? Diese Dimension orientiert sich sehr stark am übergeordneten Mentortyp und dessen Fokussierung auf bestimmte Wachstumsbedürfnisse.

Brand Book und Ton Guides – Tech-Unternehmen geben den Ton an

Sind Charakter und Stimme gefunden bzw. definiert, liegt die nächste Herausforderung vor allem darin, dass diese auch konsequent im Unternehmen zum Ausdruck kommt. Hier sorgen „Tone Guides“ oder „Brand Books“ für Orientierung. Einige sehr gelungene Beispiele haben Skype, Mozilla, Buffer und vor allem Mailchimp vorgelegt und, zum Glück für uns, auch veröffentlicht.

Downloads: Skype, Mozilla, Buffer, Mailchimp

Um es abschließend mit den Worten der Schriftstellerin Maya Angelou zusammenzufassen:

Wie man mit der Brand Voice im Community-Management überzeugt, erfahrt ihr hier.