Marketing, HR & PR unter einem Hut: Ein Plädoyer für den Brand Newsroom

Der Vertriebsmitarbeiter oder IT-ler gibt auf dem Unternehmensblog seine Insights weiter. Der Blogpost wird von einer Social-Media-Managerin auf LinkedIn gepostet, untermalt mit einer Slideshare-Präsentation. Die PR-Abteilung ärgert sich daraufhin, weil man den Inhalt einem Fachmagazin hätte exklusiv anbieten können. Der Marketing-Mitarbeiter liest den Post und stellt wiederum fest, dass das Thema sehr spannend für die Messeunterlagen gewesen wäre. Diese sind nun aber schon auf dem Weg. Die Personalabteilung freut sich, weil über den Artikel neue Bewerber auf das Unternehmen aufmerksam geworden sind. Die CEO zuckt nur gleichgültig mit den Schultern, weil der Artikel inhaltlich meilenweit entfernt von den gerade festgelegten strategischen Schwerpunkten liegt.

Dieses Szenario wird in vielen Unternehmen immer wahrscheinlicher. Die Grenzen zwischen Marketing, PR, Employer Branding etc. verschwinden dank Storytelling und Content-Strategie zunehmend. Das Denken in klassischen Abteilungen hält die Mauern aber weiterhin aufrecht. Entweder wird zu wenig untereinander kommuniziert; oder zu viel, und jeder möchte bei jedem noch so kleinen Facebook-Post mitreden.

Mein Plädoyer lautet daher, dass sich Unternehmen von den klassischen Domänen loslösen und stattdessen eine zentrale Redaktion installieren sollten. Um zu erläutern, wie das aussehen kann, hole ich mir Steve Wiens, Managing Editor von Microsoft Stories, als Sparringpartner hinzu. Mit ihm durfte ich vor zwei Jahren für mein Buch „Storytelling für Unternehmen“ in einem ausführlichen Interview genau diesen Ansatz bei Microsoft erörtern. Die folgenden Zitate sind daraus entnommen.

Der Newsroom und neue Rollen

Steve Wiens: „Unsere tägliche Arbeit sieht eigentlich sehr ähnlich aus wie in einer Zeitungsredaktion, nur dass wir den Luxus haben, unsere Geschichten unter weniger Zeitdruck erstellen zu können. Wir haben News-Meetings und auch unsere redaktionellen Prozesse erinnern mich stark an meine Anfänge als Journalist. Wie Zeitungsreporter gehen wir über den Campus, immer auf der Suche nach Menschen und Momenten, die Microsoft, seine Vision und Werte definieren. Dabei kommt es in unserer immer noch recht überschaubaren Redaktion nicht auf die Anzahl der Geschichten an, die wir veröffentlichen, sondern auf die Qualität. Auf der anderen Seite sind jedoch auch viele kreative Überlegungen involviert, die ich eher mit der Werbung verbinde. So brainstormen wir zum Beispiel häufig, welches visuelle Potenzial eine Geschichte hat und wie wir dies entsprechend aufbereiten können. Für bestimmte Geschichten sprechen wir auch viel mit Designern, um die beste Aufmachung zu finden.“

Statt intern die Säbel zwischen Marketing, PR & Co. zu wetzen, behält in einem Brand Newsroom, wie in einer traditionellen Redaktion, der Chefredakteur den strategischen Überblick über die Themenplanung und die damit verbundenen Ziele. Je nach Unternehmensgröße delegiert er oder sie die Storys an einzelne Redakteure; oder eine Redaktionssitzung plant sie gemeinsam. Eine Spezialisierung der Teammitglieder – abhängig von Thema und Struktur des Unternehmens – könnte auf folgenden Ebenen erfolgen:

• Format: Während ein Mitarbeiter auf das Schreiben von Blogposts spezialisiert ist und alle entsprechenden WordPress- und SEO-Aspekte kennt, ist ein anderer Redakteur auf umfangreiche Whitepaper, inkl. Grafik und Layout, fokussiert. Oder es unterscheidet sich in fachliche Themen und persönliche Mitarbeiterstorys.
• Prozess: Die Redaktion untergliedert sich in einzelne Produktionsstufen, von der Recherche, über das Verfassen, Grafik, Video, bis hin zu Lektorat, SEO, etc.
• Ressort: Redakteure bearbeiten jeweils unterschiedliche Themenbereiche.

Die crossmediale Redaktion

Steve Wiens: „Wenn es darum geht, die Geschichten nach außen zu tragen, profitieren wir natürlich von den vielen Kanälen, die Microsoft bereits aufgebaut hat, von Facebook über Twitter bis hin zu YouTube. Jedoch achten wir sehr genau darauf, dass die Inhalte zum Publikum passen. Eine Geschichte über die Xbox oder über Windows wird vor allem an die jeweiligen, spezialisierten Kanäle und deren Zielgruppen gerichtet. Statt aggressiv die größtmögliche Reichweite aufzubauen, wollen wir bescheiden bleiben und über die Qualität der Inhalte das Publikum anziehen.

Mittlerweile verfolgen Journalisten, aber auch Social Influencer, YouTube-Stars, Games-Blogs, Designer, Job-Kandidaten und viele mehr unsere Geschichten von allein. Unser Ziel ist es daher, mit individuell zugeschnittenen Artikeln jeder dieser Zielgruppen Highlights zu bieten. Dabei achten wir jedoch darauf, dass jede Geschichte so aufgebaut ist, dass sie sowohl für die breite Öffentlichkeit verständlich ist als auch durch zusätzliche Inhalte für Tech-Interessierte spannend bleibt, die tiefer in die Materie eintauchen wollen.“

Bei der Themenplanung schafft die Redaktion vor allem Synergien, wenn alle Inhalte von Beginn an cross- und transmedial gedacht werden. Dabei geht es nicht darum, den gleichen Content einfach nur an die Gegebenheiten der jeweiligen Plattformen anzupassen und eins zu eins zu übertragen. Stattdessen sollten sich die Inhalte ergänzen, um ein ganzheitliches Netz aus verschiedenen Story-Elementen zu spinnen.

Storytelling ist nicht nur Marketing

Steve Wiens: „Unsere Geschichten sind auch eine wichtige Inspirationsquelle für andere interne Kommunikationsabteilungen. So werden einige unserer Mitarbeiter-Storys auch auf Karrieremessen und an Universitäten auf unseren Ständen und in unseren Broschüren verwendet. Ein Produkt, das mir besonders viel Freude gemacht hat, war ein hochwertiges Coffee Table Book, das wir aus den besten Geschichten des ersten Jahres zusammenstellten und das als Aushängeschild in den Empfangsbereichen von Microsoft auslag. Auch intern hat sich Storytelling bei Microsoft fest verankert. Wir richten regelmäßig das Rampenlicht auf individuelle Mitarbeiter und ihre außergewöhnlichen Projekte, wodurch sie sich natürlich auch sehr wertgeschätzt fühlen. Da ‚Microsoft Stories’ auch viel von unseren eigenen Mitarbeitern genutzt wird, können wir mit aller Bescheidenheit auch einen wichtigen Teil dazu beitragen, dass sie durch unsere Geschichten die Werte und Vision von Microsoft ständig vor Augen haben. Dass sie diese Orientierung nie verlieren, trägt einen bedeutenden Teil zur Motivation und Zusammenarbeit bei.“

Daher sollte ein Brand Newsroom nicht nur aus Fachexperten oder ehemaligen Marketing-Mitarbeitern bestehen. Auch die Themen Personalentwicklung, Mitarbeitermotivation, interne Kommunikation, Recruiting, Employer Branding und Wertekommunikation spielen einen entscheidenden Part in der Redaktionsplanung.

Ob Microsoft, airbnb oder General Electrics – Immer mehr Unternehmen bauen einen sogenannten „Chief Brand Storyteller“ auf.  Dies ist der erste Schritt weg vom Silo-Denken der Abteilungen. Doch für ein in sich geschlossenes Story-Universum benötigt es noch weiteren Mutes, alte Rollen neu zu denken.

Quelle Bilder: rawpixel.com