Kampagnen-Check: KLM – Wir sind eine Airline

Hallo Deutschland! So erklingt es im Radio mit charmant niederländischem Akzent. Im November 2018 hieß es wieder Länderkunde in Form einer neuen Werbekampagne von KLM. Doch was bedeutet dieses Kürzel tatsächlich? Vielen Deutschen scheint es ein Rätsel zu sein. Das Ergebnis ihrer Unternehmensumfrage zeigt: 46 Prozent der Gesellschaft hat keinen Schimmer. Eher vermuteten sie, dass hinter den drei Buchstaben ein Radiosender steckt. Oder vielleicht eine Restaurantkette. Eine Bank vielleicht?

KLM steht für Koninklijke Luchtvaart Maatschappij, was im Deutschen so viel bedeutet wie „Königliche Luftfahrtgesellschaft“. Wer also vor Spannung bisher fast gestorben wäre, hier die Erlösung: Es handelt sich um eine niederländische Airline. Und da eine Airline vieles ausmacht, wie unter anderem ein Bordrestaurant und Unterhaltung, so fiel es den Fliegern nicht schwer, eine andere Gestalt anzunehmen. In ihrer neuen selbstironischen Werbekampagne schlüpft das Unternehmen nach der Devise „um zu zeigen, wer wir sind, werden wir zu dem, wofür man uns hält“ in verschiedene Rollen.

In einem eintägigen Pop-Up-Restaurant in Stuttgart servieren als Flugbegleiter:innen verkleidete Bedienungen kostenlose Flugmenüs. Ein im Königsblau strahlender Geldautomat in Berlin lockt nicht nur mit seiner Farbe, sondern auch der Chance, Flugtickets zu gewinnen. Und in verschiedenen Radiosendern machen die uniformierten Stewards und Stewardessen mit eigens komponierten Songs auf sich aufmerksam. Ihre Mission: Auf charmant ironische Weise darüber aufklären, dass KLM eine Airline ist.

Das Unternehmen, das bereits wegen anderer kreativ-innovativer Kampagnen auffiel, wie zum Beispiel das zusammenbringende Weihnachtsbuffet, schafft es wieder bei uns im Gedächtnis zu bleiben. Auf einen zweiten Blick stellt sich jedoch die Frage, ob die Aktion die Airline zum Traumurlaub führt, oder sie doch vom Winde verweht bleibt.

Dies gefiel uns an der Kampagne:

• Die Aktion ist witzig und sehr selbstironisch – es ist grundsätzlich sehr sympathisch, wenn sich eine Marke selbst nicht allzu ernst nimmt
• Die Kampagne auf eine Umfrage zu basieren, bringt nicht nur guten Input zum Ideen-Brainstorming, sondern ist auch für den deutschsprachigen Raum ein gutes Lokalisierungstool. Wir lieben unsere nachweisbaren Zahlen
• Die Marke wird durch ihre verschiedenen Kampagnen als sympathischer Völkerverständiger mit niederländischen Wurzeln aufgenommen. Der Akzent zieht sich konsistent durch das gesamte Video und verleiht ihm eine besondere Identität
• Pop-Up-Restaurant und Geldautomat wurden in verschiedenen Städten (Berlin, Stuttgart) platziert, um die Kampagne weiter auszustrecken
• Eigens für die Aktion komponierte Lieder sorgen nicht nur für Authentizität, sondern auch für einen gehörigen Werbe-Ohrwurm. „KLM, I love you sooo….“
• Das produzierte Werbe-Video, welches die Kampagne zusammenfasst, wurde besonders gut umgesetzt und ist sehr wertvoll für die weitere Verbreitung

Wo besteht Potenzial?

• Die Kampagne scheint nicht genau zu wissen, wohin die Reise geht. Obwohl eine Zielgruppe, die sich die Flugtickets vermutlich leisten kann, durch Radio sehr gut erreicht wurde, hätte der witzige Charakter der Kampagne vor allem durch Social Media weiter verbreitet werden können. Speziell auf den Kanal zugeschnittene Snippets, gerne auch von den einzelnen Aktionen, könnten über Facebook und Instagram verteilt werden
• Die Integration von Social Media hätte weiterhin die Interaktion mit dem Publikum erlaubt. Auf die Frage „Was sind wir eigentlich für euch?“ hätten User die Möglichkeit, eigenen Content (UGC) zu erstellen, um somit das Unternehmen nahbarer darzustellen und die Kampagne fortzuführen
• Auf Grund der schönen Idee hätte die Kampagne aus PR-Sicht weiterverbreitet werden sollen, so dass die Aktion nicht genau wie der Pop-Up Store letztendlich verpufft.
• Die Zusammenarbeit mit Influencern muss einen stärkeren Mehrwert für deren Follower bieten. Statt einer authentischen Kooperation, wie sie in das vorher angekündigte Pop-Up Restaurant einzuladen, wurden auf Blogs wie Notes of Berlin und Lilies Diary lediglich Anzeigen gekauft, die zwar gut eingebaut wurden, allerdings die Botschaft nicht sonderlich reflektieren

Fazit: Schöne Idee, bitte mehr!

Das Unternehmen ist mit seinem Ansatz der positiven Völkerverständigung vielen Airlines in Sachen innovative Werbung etwas voraus. Durch Selbstironie und Innovation schaffen sie es, ein authentisches Bild von der Marke zu präsentieren. Weiterhin wurde das vermutliche Ziel der Kampagne, die Markenwahrnehmung zu steigern, für eine ältere Zielgruppe durch Radio erreicht.

Allerdings wurde sehr viel Verbreitungspotenzial besonders für eine jüngere Zielgruppe nicht genutzt. Auch durch eine effektive Zusammenarbeit mit Influencern hätte hier eine starke Brücke über Social Media gebaut werden können, die zum Ansatz der Kampagne passt und das Publikum integriert. Es ist also fast schon schade um die schöne Idee, dass die Aktion nicht weiter verbreitet wurde. Doch eins ist klar: Von KLM werden wir auf jeden Fall noch mehr hören. Wir freuen uns darauf!