Corporate Journalism: Warum Unternehmen beim Content Marketing mehr wie Journalisten arbeiten sollten

Die Grenzen zwischen PR, Marketing und Journalismus sind häufig unscharf bzw. gehen schnell in einander über. Das Hauptaugenmerk liegt, egal ob Markenkommunikation oder Berichterstattung, darin, die eigene Zielgruppe im weitesten Sinne zu informieren. Schaut man sich jedoch die grundlegendsten Säulen des Journalismus – Fairness, Balance und Richtigkeit – an, lassen sich schnell die Unterschiede zur PR oder dem Marketing erahnen:

So ist die Richtigkeit des eigenen Contents bei allen universell. Egal ob als Medium oder als Brand, die kommunizierten Informationen müssen stimmig und korrekt sein, um schlussendlich eben vor allem eins zu sein: glaubwürdig! Wer hier beim Schummeln erwischt wird, verliert schnell seine Leserschaft.

Fairness und Balance sind wiederum etwas kniffliger und machen den kleinen, aber feinen Unterschied aus. In traditionellen Redaktionen wird erwartet, dass alle Seiten einer Geschichte erforscht und vorgestellt werden. Undenkbar wiederum auf dem hauseigenen Blog, Magazin oder auch Social-Media-Kanal einer Marke! Als Unternehmen, das Agenda Setting in eigener Sache betreibt und Content Marketing dafür sinnvoll einsetzt, gilt es natürlich sich fernab von der Konkurrenz zu positionieren.

Warum es sich dennoch für Unternehmen lohnen kann, mehr wie ein Journalist zu denken und zu arbeiten, lest ihr hier:

Extrablatt, Extrablatt: Den Newswert im eigenen Unternehmen finden

Für viele ist Journalismus ein heiliger Begriff, der nur in Verbindung mit traditionellen Redakteuren und Medien genannt werden darf. Unter Corporate Journalism versteht man wiederum eine bestimmte Form der medialen Berichterstattung, der auf unternehmenseigenen Blogs und Newsrooms stattfindet. Eine Marke, die als Vorreiter angesehen werden kann, ist Coca-Cola. Im typischen Nachrichtenportal-Design gibt es hier spannende Geschichten aus dem Unternehmen in der hauseigenen Redaktion. Auf Coca-Cola Journey können interessierte Leser Berichte über Nachhaltigkeit und das ein oder andere Kochrezept entdecken. Allesamt Geschichten, die so, abgesehen von der starken Markenprägung, auch in einer Zeitung zu finden sein könnten.

Dank objektiver Berichterstattung werden sogar Unternehmens- und Mitarbeiterinterna zu packenden News. Der Schlüssel, um dabei aus langweiligen Fakten spannende Nachrichten zu zaubern, liegt vor allem darin, Informationen mit Glaubwürdigkeitsgrad zu veröffentlichen. Diese sollten mit der traditionellen Medienberichterstattung mithalten können. Effektiv sind hierbei Inhalte, die mit dem Ziel erstellt werden, Beziehungen zu entwickeln und weniger in Richtung Lead-Generierung gehen. Zudem sind sie dank journalistischem Anspruch um Authentizität bemüht. So eignen sich fast schon investigative Geschichten über Persönlichkeiten oder auch kleine und große Heldentaten aus dem Unternehmen selbst. Sie zeigen die Menschen hinter den Kulissen und stellen eine emotionale Verknüpfung bei der Zielgruppe her.

Für mehr Aktualität: Agenda Surfing

Wer als Unternehmen nicht nur im eigenen Thementeich fischen will, sollte es mit Agenda Surfing probieren. Hierbei bezieht die Marke Stellung zu tagesaktuellen Themen, die in der öffentlichen Wahrnehmung eine Rolle spielen, aber auch strategisch wichtig und passend sind. Ziel ist es, Themenfelder zu besetzen und von der Zielgruppe wahrgenommen zu werden. Auch Handlungsbedarf in eigener Sache, beispielsweise bei politischen Debatten ist erlaubt. Gleiches gilt für das Aufzeigen von Alltagswirklichkeit und Lösungsfindung dank eigenem Produkt. 

Ein derzeit besonders beliebtes und brandaktuelles Thema ist die Klimakrise. Wer hier als Unternehmen bereits entsprechende Schritte zum Schutz der Umwelt eingeleitet hat, darf das natürlich auch für die Kommunikation nutzen, wie der aufwendige Spot von Tech-Gigant Apple zeigt. Während der Klimaschutz für die Produkte des Unternehmen wohl eher nebensächlich ist, haben sie ihn als ihre Unternehmensmission definiert. So heben sie sich geschickt vom Wettbewerb ab und gewinnen über dieses Thema weitere Zielgruppen, mit denen sie ihre Leidenschaft für den Schutz des Planeten teilen. 

Eine tägliche Presseschau und das gezielte Monitoring von Medienereignissen können hier helfen, um für das eigene Content Marketing relevante Themen auszumachen.

Content ist King: Echter Mehrwert für die Zielgruppe geht vor Produktlaunch

Um die Zielgruppe dank eigenem Content anzulocken, sind es weniger die Produktinformationen oder das Neuste zur Marke selbst, die einen überzeugenden ersten Eindruck hinterlassen. Stattdessen gilt es, wie ein echter Journalist zu handeln und dem Leser einen Mehrwert zu bieten. So unterstützt beispielsweise die Onlinefotoplattform Pinterest im hauseigenen Newsroom seine Zielgruppe mit den aktuellsten Wohn- oder Beautytrends. Marken, die den Nutzen für die Leser in den Vordergrund stellen und durch maßgeschneiderten Content glänzen, werden mit einem involvierten und emotionalisierten Publikum belohnt. Wer also für echte Identifikation beim Kunden sorgen will, verzichtet auf Buzzwords,  Worthülsen und gesichtslose Fakten rund um das eigene Unternehmen.

Dass Journalismus und Markenkommunikation nicht unbedingt leicht miteinander zu vereinbaren sind, ist klar. Brands, die aber heutzutage die Massen begeistern wollen, kommen um Content auch abseits des eigenen Produkts oder Services nicht mehr herum. Unternehmen, die sowohl tagesaktuelle Nachrichten und echten Mehrwert geschickt mit der eigenen Marke verbinden, eröffnen sich nicht nur selbst ein abwechslungsreicheres Themenspektrum. Sie adressieren so zugleich auch eine weitaus größere Zielgruppe. Wer also nicht wagt, der nicht gewinnt. Content Marketing bietet Unternehmen den Luxus, Experimente einzugehen, zu testen und daraus zu lernen.