Blogpost, Listicle und dann? – 13 Digitale Content-Formate

Der Blogpost gehört immer noch mit Abstand zur Lieblingsdisziplin der meisten Content Marketer. Im Schnitt 300 bis 1.000 Wörter lang, bietet sich das verbreitetste aller Content-Formate am ehesten an, wenn es um einfache Umsetzung sowie Beliebtheit bei Lesern und Google gleichermaßen geht. Überwiegend Text-basierte Artikel lassen sich mit wenigen Handgriffen über WordPress & Co. in eine kleine Multimedia-Landschaft verwandeln. Embed-Codes von YouTube, Instagram und Twitter sowie Stockfotos bieten auch ohne technische oder grafische Kenntnisse passendes Eyecandy. Manch einer macht dieses auch zum Highlight und schmückt GIFs und Videos eher nur noch mit Text aus, wie es uns Buzzfeed mit seinen Listicles vormacht.

Doch verlangt das Publikum immer mehr nach Inhalten, die vor allem die visuellen, auditiven und haptischen bzw. interaktiven Sinne aktivieren. Daher geht es in diesem – Achtung: Ironie – Blogpost um 13 weitere digitale Content-Formate, mit denen Unternehmen ihre Inhalte in die Top-Liga auf Social Media bringen können.

„Format“ definieren wir für diesen Artikel vor allem als Medium mit eigenen technischen Ansprüchen. Das heißt, es geht nicht um inhaltliche Ansätze, wie How-tos, die theoretisch über verschiedene Formate hinweg aufbereitet werden könnten (z.B. als Blogpost, Video oder E-Book). Auch beziehen wir uns vor allem auf kostenlose redaktionelle Inhalte, nicht auf Werbung.

1. Video: Bring‘ Bewegung ins Spiel

Dass die zweitgrößte Suchmaschine der Welt YouTube heißt, sagt eigentlich schon alles. Aber auch andere Plattformen, wie Facebook und Instagram, geben dem Bewegtbild immer mehr Priorität und somit Reichweite. Auch wird die Umsetzung immer einfacher. Mit Smartphones gedrehte Videos im Hochkant-Format sind mittlerweile so beliebt, dass Samsung sogar demnächst einen vertikalen Fernseher auf den Markt bringt. Zudem sind Videos unglaublich vielfältig und bergen für jeden Storytelling-Ansatz eine passende Lösung. Für eine einheitliche Content-Strategie sollten sich Marketer neben den eigentlichen Inhalten vor allem fragen:

• horizontal oder vertikal
• kurz oder lang
• Hochglanz oder Realitäts-getreu
• mit gesprochenem Wort oder nur Musik
• mit Untertitel oder ohne

2. Bilder: Hinterlasse deinen eigenen visuellen Fingerabdruck

Mit Bildern ist das so eine Sache. Sie sind aus keiner Content-Strategie wegzudenken. Sowohl für Blogposts als auch für Facebook, Instagram & Co sind sie unabdingbar. Zählen wir noch GIFs und Memes dazu, dann explodieren die Möglichkeiten. Doch bis auf Lifestyle-Marken tun sich noch viele Unternehmen damit schwer, „Bild“ tatsächlich als eigenes Format zu betrachten.

Zu groß ist die Verlockung, auf Stockfotos und Embed-Codes zurückzugreifen und andere die Arbeit machen zu lassen. Doch entgeht damit ein riesiges Potenzial, sowohl einen eigenen Wiedererkennungswert zu schaffen als auch Content in die Welt zu schicken, der weiter geteilt wird. Einen besonderen Reiz bieten zudem auch die unterschiedlichen Kombinationsmöglichkeiten für Bilder auf den sozialen Plattformen. Ob das Instagram-Grid, der Facebook-Header oder Album-Strecken – viele dieser Optionen und Ansichten wurden schon kreativ „gehackt“ um ganz besondere Eyecatcher zu schaffen.

3. Datenvisualisierungen: Verwandle Zahlen in Geschichten

Ob als einfache statische Infografik oder aufwendige interaktive Visualisierung – Data Storytelling ist unabhängig von Bildern und Fotos im Allgemeinen eine ganz eigene Disziplin. Die Welt ist komplex, Informationen sind mehr als genug vorhanden, doch hapert es häufig daran, dass sie nicht verständlich transportiert werden. Die Herausforderung hierbei besteht also vor allem darin, das Wesentliche vom Unwesentlichen zu trennen und so aufzubereiten, dass der Leser auf eine Reise von A nach B zu neuem Wissen mitgenommen wird.

4. Audio: Lass‘ von dir hören

Podcasts sind derzeit in aller Munde. Dank Spotify & Co. gibt es nicht nur ein immer größeres Publikum dafür. Auch ermöglichen neue Plattformen, dass Unternehmen ihre Audio-Aufnahmen einfach distribuieren können. Die Reichweitenzahlen sind im Vergleich zu Text und Video vielleicht noch gering. Die Loyalität der Hörerschaft dafür häufig umso höher. Da Google angekündigt hat, dass sie Podcast in ihre Suche aufnehmen werden, sollten sich Unternehmen schon frühzeitig mit dem gesprochenen Wort darauf einstellen. Doch Audio wird nicht nur ein Absende-Medium bleiben. Mit sprachgesteuerten Assistenten wie Alexa kommen bestimmt noch einige spannende Formate auf uns zu, die Unternehmen wie auch ihren Kunden eine Stimme geben.

5. Social Stories: Zeig‘ deine spontane Seite

Zugegeben, was von Snapchat zu Beginn als Echtzeit-Format mit geringem Haltbarkeitsdatum gedacht war, hat sich mittlerweile dramatisch professionalisiert. Nicht nur wurden Stories mit ihren verspielten Filtern und Doodle-Optionen schnell von Instagram und Facebook kopiert. Auch gehört mittlerweile etwas mehr Vorbereitung dazu, wenn man mit anderen professionellen Accounts mithalten möchte. Das Besondere bleibt aber trotz allem der spontane, bunte und authentische Charakter dieses Formats. Hier punktet, wer den Mut hat, sich genau darauf einzulassen, auch wenn man dafür manchmal über seinen eigenen Perfektionismus hinwegsehen muss.

6. Scrollytelling: Tauche tief in ein Thema ein

Ganz im Gegensatz zu Social Stories haben Scrollytelling-Formate einen sehr hohen Anspruch, was die Länge, die journalistische Qualität und die multimediale Aufbereitung eines Themas angeht. Wenn man es genau nimmt, könnten diese Art von Longform-Content auch im weitesten Sinne zu Blogartikeln gehören. Doch da man hierfür häufig auf zusätzliche Technologien und besondere Anforderungen, vor allem im visuellen Bereich, setzen muss, geben wir diesem Format einen gesonderten Platz.

7. Live: Mache deinen Content zum Event

Erst seit wenigen Jahren ist es eigentlich wirklich möglich, live über Social Media oder Blogging-Tools zu berichten. Doch dank neuester Funktionen auf Facebook oder YouTube ist auch dies mittlerweile für jedermann zugänglich. Dabei muss sich die Übertragung nicht auf Video beschränken. Tools wie Tickaroo ermöglichen es Redaktionen zum Beispiel auch, andere Content-Formen einzubinden und überall hin mitzunehmen. Auch erfordert die Live-Kommunikation ein ganz eigenes Maß an Vorbereitung, Policies und Echtzeit-Community-Management, weswegen wir es trotz Überschneidung mit Video, Text und Bild als gesondertes Format betrachten.

8. Quiz: Lass‘ das Publikum entscheiden

Wer hat es nicht schon einmal ausprobiert, bei Buzzfeed herauszufinden, welchem Hogwarts-Haus man angehören oder welche Eissorte am besten zu einem passen würde? Digitale Umfragen, Test oder Vergleiche bieten den Klick für den Augenblick und kurzweilige Unterhaltung mit hohem Engagement-Faktor. Neben dem Mehrwert für das Publikum ermöglichen sie es aber auch, neue Einblicke für Unternehmen in ihre Zielgruppen zu gewinnen und daraus auch wieder Themen oder sogar Produkte zu entwickeln.

9. Utility Content: Mache Content zu einem echten Werkzeug

Aus technologischer Sicht gesehen, spielt Utility Content in der Königsdiziplin mit und ist entsprechend ein langfristiges und häufig auch teures Vorhaben, das sich aber auszahlen kann. Dabei handelt es sich um Inhalte, die dem Nutzer ein Tool an die Hand geben, wie zum Beispiel ein Währungsrechner auf einer Aktien-Website oder eine App mit Reisetipps für die Echtzeit-Location. In seiner einfachsten Variante ist dieses Format nur einen kleinen Sprung von Quiz-Formaten entfernt. Je stärker der Nutzwert, desto schwieriger wird die Abgrenzung zwischen dem, was wir noch als Inhalt oder schon als eigenes Produkt anerkennen.

10. Messenger: Kurbel‘ den Dialog an

Für viele Unternehmen ist dieses Format immer noch ein Buch mit sieben Siegeln, vor allem bei den Erfolgsaussichten. Kein Wunder: Bleiben doch die Kennzahlen früherer Kampagnen im Verborgenen. Doch genau wie sich die generelle Kommunikation immer mehr in private digitale Räume verschiebt, sollte auch der Content von Unternehmen versuchen, dort Highlights zu setzen. Dabei bietet die Dialogform sowohl für Storytelling-Ansätze aus menschlicher Hand wie auch für Bot-getriebene Service-Formate einiges an Potenzial.

11. E-Learning: Erstelle Inhalte, die Schule machen

Bei diesem Format vermischen sich je nach Anwendung mehrere Medien. Whitepaper, Studie, E-Book, Powerpoint bzw. Slideshare, Online-Kurs oder Webinar – Was sie alle gemeinsam haben, sind ein hoher redaktioneller Aufwand, diverse technische Herausforderungen und ein didaktischer Pay-off für das Publikum. Aufgrund dieses Versprechens „zahlt“ der Nutzer meist mit seinen Kontaktdaten, also einem Lead, wenn die Inhalte ansonsten kostenlos angeboten werden.

12. VR / AR: Wirf einen Rund-um-Blick

360°-Formate, wie Virtual oder Augmented Reality, sind noch relativ unerforscht im Content Marketing. Häufig im Doppelpack genannt, handelt es sich eigentlich auch um zwei recht unterschiedliche Formate. Während VR eine Erweiterung des Mediums Video ist, bietet AR in Form von Apps meist zusätzlichen Info-Content, auch als Text. Was sie allerdings gemeinsam haben und warum wir ihnen eine eigene Kategorie geben, ist eine neue Dimension, die Marketer bei der Erstellung von Inhalten mit einbeziehen können bzw. müssen: die Ich-Perspektive des Publikums.

13. Newsletter: Lande direkt im Posteingang

Zum Abschluss noch ein Format, das manchem wahrscheinlich etwas altmodisch erscheint: der Newsletter. Zwar folgen immer mehr Menschen ihren Lieblingsmarken oder Newsquellen über Social-Media-Profile. Da hier jedoch der Algorithmus ständig wechselt, werden Newsletter weiterhin ein wichtiges Medium bleiben, um den Leser zu erreichen. Im Sinne des Content Marketing sollten sie jedoch nicht als Sales-Broschüre, sondern als Storytelling-Kanal eingesetzt werden. Ob aggregierte oder komplett autarke Inhalte, ob als Daily Briefing oder monatliche Serie – Wer es auf ausdrücklichen Wunsch des Publikums in dessen Posteingang schafft und dort auch bleibt, hat einiges richtig gemacht.

Jedes Format hat seine ganz eigenen Tücken und Vorteile. Welche Inhalte ein Unternehmen wählt, hängt am Ende natürlich auch von den Ressourcen und der Expertise ab. Die Möglichkeiten erscheinen manchmal zwar etwas einschüchternd. Doch wer sich erst einmal auf seine bestehenden Inhalte fokussiert und diese für unterschiedliche Formate neu aufbereitet, wird mit einem riesigen Fundus an neuem Content für sein Publikum belohnt. Auf der anderen Seite lohnt es sich bereits bei der strategischen Ausrichtung alle Formate auszuloten, um die passende Kombination und einzigartige Inhalte zu finden.