Campfire – Employer Branding Industrie & Versorger 13. June 2019

Läuft wie geschmiert! Beiersdorf Karriereseite #1 im Storytelling-Ranking

Auf der Suche nach neuen Abenteuern im beruflichen Alltag finden sich potenzielle Bewerber auf den Karriereseiten von Unternehmen wieder. Hier können die Personalverantwortlichen mit authentischem Employer Branding und so einigen anderen Tricks und Kniffen des Storytelling mehr als nur einen sympathischen Eindruck erwecken – ein unverzichtbares Geschütz im War-Of-Talents. Wir haben die Karriereseiten der DAX-30-Unternehmen genauer unter die Lupe genommen. Der eindeutige Sieger im Online-Auftritt: Beiersdorf. Wie uns der Konzern überzeugen konnte und auf welche Kriterien man in der Kommunikation achten sollte, zeigen wir in folgendem Beitrag.

Storys: Von Mitarbeitern und Teams

Klar definierte Werte der Unternehmenskultur gehören genauso zum Konzept wie das Angebot überdurchschnittlicher Benefits. Vor allem aber lässt die Möglichkeit, Arbeits-Bereiche und Teams kennenzulernen, potenzielle Bewerber im Handumdrehen in die Beiersdorfer Arbeitswelt eintauchen. Hier berichten nicht nur einzelne Mitarbeiter über ihre persönliche Geschichte im Unternehmen. Auch ganze Teams erzählen in Videos von ihrer Arbeit und füllen die Core Values mit Leben. Parallel dazu werden die freien Jobs innerhalb der vorgestellten Bereiche angezeigt. Zukünftige Angestellte können sich direkt bewerben, ohne sich auf der Suche nach einer passenden Position auf den diversen Unterseiten zu verlieren.

Die Nummer 1: Your career starts with care

Das Best-Practice-Beispiel für gelungenes digitales Employer Branding ist seit über 140 Jahren fester Bestandteil der deutschen Industrie. Der Konzern für Konsumgüter Beiersdorf ist mit seinen Marken in mehr als 150 Ländern vertreten und übernimmt Verantwortung für rund 20.000 Mitarbeiter. Die Karriereseite des Unternehmens überzeugt den potenziellen Kandidaten auf Anhieb mit einem raffinierten Claim: „Your career starts with care“. Er ist emotional, vermittelt die Unternehmenswerte und kombiniert das Produkt mit Bedürfnissen, die über rein finanzielle Interessen hinausgehen. Damit plädiert Beiersdorf dafür, Verantwortung zu übernehmen und auch unkonventionellen Ideen Raum zu geben. Im Branding gehört der Claim eindeutig zur Königsdisziplin, die ihre Zeit und auch den kreativen Blick über den Tellerrand braucht. Das erste Verständnis für diesen wichtigen Wert erleichtert Beiersdorf dem Besucher der Webseite mit einer Unterseite („Was wir mit Care meinen“). Hier wird das Herzstück des Claims, die Verantwortung, eingängig erklärt und damit die Basis der Arbeit gelegt.

Werte: Orientierung für tägliches Handeln

Werte bilden das Gerüst einer jeden Organisation. Sie haben die Unternehmenskultur von Anfang geprägt, so manche Geschäftsleitung überdauert und sind auch im Alltag stets relevant. Sie dienen als Leitbild und garantieren, dass bei Beiersdorf alle dieselbe Sprache sprechen. Gepaart mit der übergeordneten Unternehmensstrategie, C.A.R.E+, bieten sie Orientierung für das tägliche Handeln und dienen als Richtgröße, an der Arbeit und Umgang gemessen werden können. Das Traditionsunternehmen hat sich hier ganz bewusst für die vier „Core-Values“ Verantwortung, Einfachheit, Mut und Vertrauen entschieden. Gut kommunizierte Werte zeigen, wo der Kern der internen Arbeit liegt. Beiersdorf schafft das mithilfe von Videos, sozialem Engagement und knackigen Texten.

Mitarbeiter-Benefits: Das gewisse Extra

Kicker im Hinterhof, jeden Freitag Bier ab vier oder ein höhenverstellbarer Schreibtisch? Das sind zwar alles Dinge, die ein zufriedener Mitarbeiter nicht missen mag. Allerdings punktet ein guter Arbeitgeber mit einem Angebot, das über diese Klassiker hinaus geht. Moderne Lebenswelten und flexible Zeitmodelle müssen in den Arbeitsalltag integrierbar sein. Hier sind betriebseigene Kindergärten eine Offenbarung für junge Familien. Beiersdorf integriert dieses Angebot sowie die Möglichkeit des Jobsharings auf seiner Website. Zentrale Aspekte des New-Work-Konzepts, wie Selbstständigkeit, Freiheit und sozialer Raum, steigern dadurch die Kreativität und fördern die Persönlichkeit der einzelnen Mitarbeiter.

Visualisierung: Bilder machen Mitarbeiter

Die visuelle Aufmachung der Website passt zum Stil des Unternehmens. Hier überraschen zwar keine coolen Effekte, dafür überzeugen aber die einheitlich produzierten Videos, Fotos und Grafiken mit durchdachter Bildsprache. Hoher und emotionaler Bildanteil, angemessen viel Text und die ganz persönliche Handschrift selbstdesignter Icons und Grafiken führen zukünftige Talente durch die digitale Unternehmenswelt. Der eigens produzierte Content wirkt stimmig und wird auch über die Karriereseite hinaus, wie zum Beispiel auf den Social-Media-Kanälen, geteilt.

Sprache: Knackig und emotional

Neben der Bildsprache ist das geschriebene Wort ein wichtiger Teil unserer Untersuchung und ausschlaggebender Faktor für eine gelungene Ansprache. Die Beiträge auf der Karriereseite sind gut lesbar formuliert. Der Besucher verliert sich nicht in Textwüsten, die ihn nach wenigen Sekunden verschrecken. Einzig die Sprache könnte emotionaler sein. Hier versäumt Beiersdorf es, mit Storytelling lebhaft über sich zu berichten, und verliert sich eher in trockenen Floskeln. So bringt der Konzern zwar alle wichtigen Buzzwords und Werte ein, bleibt dabei aber nüchtern. Entgegen der sympathischen und lebhaften Mitarbeiterstorys wirken die Formulierungen hier leider steif. Mit Adjektiven und Metaphern könnte den Texten, die Werte und Unternehmenskultur widerspiegeln, Leben eingehaucht werden.

Susanne Iser, Corporate HR Director Strategic Recruitment & Talent Acquisition: „Unser Corporate Blog, die Karriereseiten und unser LinkedIn-Kanal sind wichtige Kontaktpunkte zu potentiellen Kandidaten, um ihnen unsere Unternehmenskultur live und in Farbe näherzubringen. So können wir authentische Einblicke in unseren Arbeitsalltag geben und ein besseres Bild davon vermitteln, was uns ausmacht und wie die Menschen hinter den starken Marken ticken. Auf einem hart umkämpften Markt um die besten Köpfe für unser Unternehmen ein ganz wichtiger Baustein unseres Employer Brandings. In Bewerbungsgesprächen kommen diese Kanäle regelmäßig zur Sprache. Ein klares und schönes Signal, dass wir mit unseren Inhalten den richtigen Ton treffen.“

Fazit

Für die junge Generation sind erkennbare Werte und eine greifbare Vision ausschlaggebend. Dabei müssen sich Konzerne nicht unbedingt mit der modernsten Website und den neuesten Effekten präsentieren. Vielmehr geht es um die dynamische Vermittlung des Arbeitsalltags durch das Aufzeigen gelebter Werte in Kombination mit Mitarbeiterstorys und Benefits. Die Analyse zeigt zudem, dass authentische Bildwelten und kurze, prägnante Sätze potenzielle Kandidaten überzeugen. Beiersdorf schafft das auf seine ganz eigene Weise und präsentiert uns damit wertvolles digitales Employer Branding im Kreise der DAX30.