Message to the people – So sehen tolle CEO-Briefe aus

CEOs haben eine enorm wichtige Position. Sie müssen nicht nur den Kurs des Unternehmens festlegen und halten. Sie sind Anführer:innen einer mitunter sehr heterogenen Gruppe aus Talenten, die zu ihm oder ihr aufblicken. Neben der strategischen Leitung des Konzerns haben sie die eigentlich noch wichtigere Aufgabe, die Mitarbeitenden auf der Unternehmensreise mitzureißen. Hierfür müssen sie authentische Unternehmenswerte leben, mit denen sich die Kolleg:innen identifizieren können, und klare Visionen und Missionen schaffen, die das Team gemeinsam verfolgen kann.

Was macht CEO-Briefe erfolgreich? Storytelling!

Offizielle Statements an Mitarbeitende und Stakeholder, wie der Annual Letter oder aber auch einfach eine E-Mail an die gesamte Belegschaft, erhalten dabei enormes Gewicht. Für viele Angestellte, gerade in Großunternehmen, stellen sie meist einen von wenigen direkten Kontaktpunkten zum Konzernoberhaupt dar. Doch was macht CEO-Briefe erfolgreich? Wann fühlen sich Mitarbeitende und andere Interessensgruppen abgeholt? Mit welchen Botschaften können Leader das Team motivieren und inspirieren? Wer unseren Blog kennt, der ahnt es bereits: Das Zauberwort lautet auch in diesem Fall Storytelling! Diese fünf Tipps helfen Führungspersönlichkeiten dabei besonders:

1. An welche Held:innen richte ich mich? Zielgruppe definieren

Wie bei jeder guten Geschichte müssen sich CEOs zunächst darüber klar werden, an wen sich ihr Anschreiben überhaupt richtet. Von ihrem Chefsessel aus haben sie einen ganz anderen Blick auf das Unternehmen als beispielsweise ein Mitarbeiter aus der Fertigung oder dem Marketing. Um den richtigen Ton zu treffen und die Informationen so rüberzubringen, dass die Zielgruppe die Botschaft auch versteht, müssen sie diese also zunächst definieren. So werden sie auch nicht zum Opfer des berüchtigten Fluch des Wissens.

Eine Möglichkeit kann dabei sein, sich eine ganz konkrete Person vorzustellen und die geplanten Zeilen im eigenen Kopf an sie zu richten. Der amerikanische Großinvestor Warren Buffet stellt sich beispielsweise vor, er schreibe an seine Schwestern Doris und Bertie. Sie seien zwar schlau, steckten aber nicht so tief im Businessjargon und interessierten sich in der Regel nicht besonders für Nachrichten aus der Geschäftswelt. Über diese Gedankenbrücke schafft er es dann, seine Worte genau so zu wählen, dass die Leser ihm gut folgen können.

It’s ‘Dear Doris and Bertie’ at the start and then I take that off at the end. […]I pretend that they’ve been away for a year and I’m reporting to them on their investment.
– Warren Buffet (CNBC-Interview, Februar 2019)

2. Wer erzählt die Geschichte? Persönlichkeit zeigen und nahbar sein

Ist der richtige Ton gefunden, gilt es auch, die Stakeholder auf persönlicher Ebene abzuholen. Gerade in großen Unternehmen herrscht in den meisten Fällen zwangsläufig eine relativ steile Hierarchie und nur wenige Mitarbeitende haben einen direkten Draht zum und zur CEO. Damit Entscheider:innen dabei keine charakterlosen Phantome bleiben, müssen sie in der Ansprache des Teams unbedingt auch Persönlichkeit zeigen und sich so nahbar machen. So geht es in der mittlerweile berühmten ersten E-Mail des Microsoft-CEO Satya Nadella eben nicht nur um seine Vision für das Unternehmen und die Ziele, die er sich als neuer Chef gesteckt hat. Einen ganzen Absatz widmet er seiner Person. Dabei startet er mit allgemeinen Informationen zu seiner Familie, seiner Frau und seinen Kindern, erzählt dann aber auch Anekdoten, die seine Persönlichkeit zeigen:

Many who know me say I am also defined by my curiosity and thirst for learning. I buy more books than I can finish. I sign up for more online courses than I can complete. I fundamentally believe that if you are not learning new things, you stop doing great and useful things. So family, curiosity and hunger for knowledge all define me .
– Satya Nadella (E-Mail an Mitarbeiter, Februar 2014)

So schlägt er die Brücke zu seinen Mitarbeitenden, schafft Identifikationspotenzial und zeigt, aus welchem Holz er geschnitzt ist. Gleichzeitig lässt diese Charakterisierung natürlich auch etwas auf seinen Führungsstil schließen. So wissen die Leser:innen direkt, mit wem sie es zukünftig zu tun haben werden.

3. Wo geht die Reise hin? Nicht nur die Ups, auch die Downs ansprechen

Natürlich macht es mehr Spaß, über Erfolge und Unternehmenshighlights zu sprechen. Gute CEO-Briefe dürfen allerdings auch Herausforderungen und vielleicht sogar ernsthafte Probleme nicht außer Acht lassen. Nur aus Fehlern kann das gesamte Team lernen. Misserfolge gehören genauso zum Daily Business wie große Errungenschaften. Gleichzeitig ist es für Führungspersönlichkeiten gerade wichtig, auch in schwierigen Zeiten hinter ihrer Mannschaft zu stehen. So merken das Mitarbeitende, dass ihr Chef oder ihre Chefin trotz Rückschlägen voll auf ihrer Seite ist. Jedes Scheitern kann auf diese Weise neue Motivation für den nächsten Anlauf bieten, vorausgesetzt CEOs schaffen es, ein mitunter enttäuschtes Team erneut mitzureißen.

Ein schönes Beispiel liefert erneut Microsoft-Chef Nadella. Nachdem Twitterbot Tay, der die AI-Kommunikation vorantreiben sollte, von Hackern gekapert wurde und fortan rassistische und profane Kommentare veröffentlichte, wurde er von Microsoft eingestampft. Die Entwicklenden müssen am Boden zerstört gewesen sein. Doch Nadella fand die richtigen Worte, um sie in dieser frustrierenden Zeit zu motivieren. In einer E-Mail ans „Tay-Team“ schreibt er unter anderem: „Keep pushing, and know that I am with you … (The) key is to keep learning and improving.“ Er macht damit deutlich, dass er trotz der katastrophalen Niederlage hinter seinem Entwicklerteam steht und sich sicher ist, dass diese Erfahrung sie stärken wird und sie auch in Zukunft Großes schaffen können. In einem Interview erklärt er diese Herangehensweise wie folgt:

It’s so critical for leaders not to freak people out, but to give them air cover to solve the real problem. If people are doing things out of fear, it’s hard or impossible to actually drive any innovation.
– Satya Nadella (USA Today-Interview, Februar 2017)

4. Was soll vermittelt werden? Weg von Zahlen hin zu Botschaften

Auch wenn es für CEOs in ihrer täglichen Arbeit viel um Unternehmensmetriken geht, sind diese allein meist wenig aussagekräftig. Egal ob es also um den Annual Letter oder den Unternehmensgeburtstag geht, Zahlen sind stets nur etwas wert, wenn Führungskräfte es schaffen, ihnen in ihrem Text eine Bedeutung zu geben. Reine Umsatzauskünfte beispielsweise sind vielleicht für die Finanzabteilung noch greifbar. Viele Teammitglieder werden jedoch kaum bewerten können, ob es sich dabei für das Unternehmen um viel oder wenig handelt.

Spannender wäre es also zum Beispiel, eine Geschichte zur Firmenentwicklung zu erzählen. Mit einfachen Analogien oder Vergleichen kann die Bedeutung der Gewinnsteigerung so verdeutlicht werden. Was bedeutet das fürs Unternehmen? Wo stand es noch vor einem Jahr? Die eigentliche Botschaft in diesem Fall wird höchstwahrscheinlich nicht der Zahlenwert des Umsatzes sein, sondern eher ein großes Lob an die Belegschaft, die diese Entwicklung mit ihrer harten Arbeit möglich gemacht hat.

5. Zu guter Letzt: Storys sprechen lassen

Neben relevanten Botschaften und spannenden Einblicken in die Persönlichkeit des CEOs helfen letztendlich auch Geschichten selbst, die Aufmerksamkeit der Leser zu gewinnen und zu halten. Anekdoten setzen Fakten und Informationen in einen verständlichen Kontext und wecken Interesse beim Publikum. Die Geschichte von Warren Buffets 2018er Annual Letter für Berkshire Hathaway beginnt beispielsweise vor 77 Jahren, 1942. Ein Jahr, in dem Buffet selbst elf Jahre alt war, viele der Leser:innen aber vielleicht noch gar nicht geboren waren. Er entführt sein Publikum also auf eine Reise in die Vergangenheit und erzählt die Geschichte seines ersten Investments. So schafft er die perfekte Grundlage, um anschaulich und verständlich vorzurechnen, wie sich die amerikanische Wirtschaft entwickelt hat und warum amerikanische Unternehmen heute die besten Investitionsziele darstellen – viel eindrucksvoller als es reine Zahlen je könnten.

Von der großen Bühne bis zu einem beiläufigen Austausch mit einem Azubi – Auf welchen vier Ebenen sich die narrative Verantwortung von CEOs beim Storytelling noch abspielt, erfahrt ihr hier.