Geschenke an Journalisten: Compliance-Richtlinien von Verlagen

Kaum etwas ist in der freien Wirtschaft so wichtig wie gute berufliche Beziehungen. Ein weit verzweigtes Netzwerk und dessen Pflege haben in vielen Branchen einen hohen Stellenwert. Entsprechend intensiv werden die Geschäftsbeziehungen auch kultiviert. Gerade Medienschaffende bemühen sich um einen regen und produktiven Austausch mit relevanten Bezugsgruppen und profitieren von Synergien. Doch gleichzeitig birgt eine enge Zusammenarbeit auch ein gewisses Risiko, besonders für Journalistinnen und Journalisten. Dann nämlich, wenn Geschenke gemacht und Einladungen ausgesprochen werden. Denn oft ist es ein schmaler Grat zwischen einer höflichen Aufmerksamkeit und dem Verdacht der Bestechung oder Vorteilsgewährung. Um diesen Vorwürfen zu entgehen, haben die meisten Verlage eigene Regularien, sogenannte Compliance-Richtlinien oder Codes of Conduct, verfasst. An diesen können sich die Mitarbeitenden im Umgang mit Geschenken orientieren. Dies dient nicht nur der juristischen Absicherung, sondern auch der Wahrung der Reputation. Wie jene Kodizes aussehen, was sie beinhalten und was sie für die Zusammenarbeit von PR-Agenturen und Redaktionen bedeuten, lest ihr hier.

Von Geldgeschenken bis angemessen: Die Compliance-Grundlagen

Bezüglich der Compliance-Richtlinien von Verlagen lassen sich keine allgemeingültigen Aussagen treffen. Jedes Medienhaus, und im Übrigen auch jedes andere Unternehmen, legt seine Regularien selbst fest. Dies führt dazu, dass die Verhaltensregeln für Mitarbeitende teilweise große Unterschiede aufweisen. Dennoch gibt es im Umgang mit Einladungen und Geschenken einige Grundlagen, die in der Regel auf die meisten Redaktionen zutreffen und daher unbedingt zu beachten sind.

Dazu gehört die Unangemessenheit von Geldgeschenken oder Gutscheinen und das Zusenden von Präsenten an die Privatadresse der Medienschaffenden. Außerdem spielt der Zeitpunkt der Geschenkübergabe eine nicht unwesentliche Rolle. Liegt diese beispielsweise kurz vor der Veröffentlichung eines Berichts, liegt der Vorwurf der Beeinflussung nahe. Auch ist die Annahme von Geschenken missbräuchlich, wenn dieses mit einer Gegenleistung oder bestimmten Erwartungen verknüpft ist. Kompliziert wird es jedoch bei der Festlegung einer Wertgrenze. Ab wann ist eine Aufmerksamkeit nicht mehr angemessen, oder sozialadäquat, und gilt daher als problematisch? Seitens der Gesetzgeber gibt es hier keine Vorgaben. Doch als Faustregel gilt: Kleine Werbeartikel und Geschenke mit einem geringen Wert von unter 15 Euro sind meist unverfänglich.

Bis 40 Euro unbedenklich: Compliance am Beispiel Tagesspiegel und Die Zeit

Es lohnt sich also einmal einen genaueren Blick auf die Richtlinien der Medienhäuser zu werfen. Zwar gibt es keine Pflicht zur Einführung eigener Compliance-Richtlinien, doch die meisten Verlage haben ein solches Dokument aufgesetzt – nicht selten auch öffentlich einsehbar, um für die nötige Transparenz zu sorgen. Einige Unternehmen und Verlagshäuser haben sogar eigens eingestellte Compliance- oder Ethik-Beauftragte. Diese überprüfen Grauzonen und tragen dafür Sorge, dass die Kodizes eingehalten werden. Dies dient nicht allein der rechtlichen Absicherung, sondern schützt auch vor Imageverlust. Schließlich verlangt journalistische Arbeit ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit und Unabhängigkeit. Den Vorwurf der Korruption oder Bestechlichkeit kann man sich in dieser Branche nicht leisten.

Das wird einer der Gründe sein, warum beispielsweise der Tagesspiegel und Die Zeit ihre „Transparenzrichtlinien“, bzw. „Codes of Ethics“ schriftlich festgehalten und veröffentlicht haben. Neben Grundsätzen zur Wahrung der journalistischen Unabhängigkeit und Qualitätssicherung, gibt es klare Vorgaben, wie die Mitarbeitenden mit Journalistenrabatten, der Übernahme von Reisekosten seitens Dritter und Geschenken umzugehen haben. Erstere sollten von ZEIT- und ZEIT-Online-Mitarbeitenden generell nicht in Anspruch genommen werden. Auch die Übernahme der Reisekosten im Rahmen der Berichterstattung soll, bis auf wenige Ausnahmen, abgelehnt werden. Im Falle von Geschenken oder Zuwendungen sind die Regeln dagegen lockerer: Bis zu einem Wert von 40 Euro sind diese in Ordnung. Alles, was aus diesem Rahmen fällt, wird an zentraler Stelle abgegeben und zum Ende des Jahres für einen wohltätigen Zweck versteigert. Ähnliche Verhaltensregeln legt auch der Tagesspiegel seinen Mitarbeitenden nahe. Hier wird aber noch einmal zwischen „Arbeitsmaterialien“, wie Rezensionsexemplare oder Karten für ein zu besprechendes Konzert, und unverlangt zugeschickten Geschenken unterschieden. Bei diesen gilt eben auch die 40-Euro-Regel.

„Das darf ich leider nicht annehmen“: Konsequenzen für die PR-Arbeit

Im PR-Alltag ist es durchaus üblich kleine Aufmerksamkeiten oder Samples an ausgewählte Redakteurinnen und Redakteure zu schicken. Wer dabei aber nicht auf Compliance-Konformität achtet, wird den Zweck der Zusendung – Beziehungspflege, Aufmerksamkeit generieren, eine Freude machen – schnell verfehlen. Im Gegenteil: Zuwendungen, die nicht den Compliance-Richtlinien entsprechen, sorgen schnell für Unmut bei den Beschenkten. Um dem zu entgehen, gibt es ein paar einfache Regeln, an denen sich Mitarbeitende von PR-Agenturen orientieren können. Die erste und offensichtlichste ist, keine zu wertvollen Samples zu verschicken. Am Beispiel des Tagesspiegels und der ZEIT wird deutlich, dass für die meisten Verlage Geschenke eines geringeren Geldwertes in Ordnung gehen. Außerdem ist es sinnvoll, die Redaktionen im Vorfeld über den Aussand zu informieren. So hat die Ansprechpartnerin oder der Ansprechpartner auch die Möglichkeit das Geschenk von vorneherein auszuschlagen. Das spart allen Beteiligten Zeit und schützt den Kontakt gleichzeitig vor Unannehmlichkeiten. Wie so oft gilt: Eine offene Kommunikation und die Auseinandersetzung mit den Compliance-Richtlinien der Bezugsgruppen sorgen für einen vertrauensvollen Umgang und sind die besten Voraussetzungen für eine gute Geschäftsbeziehung.

In unserem letzten Blogpost ging es um instrumentelle Inszenierung und Pseudo-Ereignisse. Wie sich diese für die PR-Arbeit nutzen lassen, lest ihr hier.