Krisen-PR: Den Shitstorm unbeschadet überleben

Nicht immer läuft für einen Konzern alles rund. Gerüchte oder schlechte Produktqualität werden manchmal zur kommunikativen Existenzfrage und können der Unternehmensreputation enorm schaden.  Konzerne wie VW, Primark oder Nestlé haben dies bereits am eigenen Leib erfahren müssen. In solchen Situationen, in denen sich eine Firma scheinbar in einer ausweglosen Schieflage sieht, reicht die klassische PR nicht mehr aus. Hier ist Krisen-PR für Unternehmen gefragt!

Doch wie bewältigt man eine aufziehende oder bereits stürmische Empörungswelle in den Massenmedien? Wer mit der gezielten Kommunikation erst beginnt, wenn der Zenit erreicht ist, hat keine Chance. Wie hier PR erfolgreich eingesetzt und der mediale Shitstorm gebändigt werden kann, ohne dass das Unternehmen einen Imageschaden erleidet, zeigen die folgenden drei Tipps:

Vorausschauend planen: Präzise Vorbereitung ist die halbe Miete

Erfolgreiche Kommunikationsmanager bewähren sich nicht nur in der konkreten Krisensituation. Sie beschäftigen sich vielmehr frühzeitig mit dem gesellschaftlichen Umfeld sowie den daraus resultierenden Erwartungen an das Unternehmen. Daher benötigt es für die erfolgreiche Bewältigung einer Notlage eine gut durchdachte Strategie. Steht der Leitfaden parat, können Verantwortliche im Falle eines Gerüchtes oder plötzlich eintretenden Shitstorms schnell reagieren. Denn meist rollt die geladene Lawine unverhofft, aus einer unerwarteten Ecke und im falschen Moment. Dies weiß mittlerweile auch die Deutsche Bahn, die in den letzten Jahren durch Ausfälle, Verspätungen und vor allem im Rahmen des Stuttgart-21-Projekts konstant mit Beschwerden und Wellen der Entrüstung zu kämpfen hatte. Schnell entwickelte sich die Geschichte aufgrund eines fehlenden Leitfadens für Krisen-PR für Unternehmen seitens des Konzerns zu einem PR-Gau.

Tipp: In ruhigen Zeiten sollten sich die Verantwortlichen überlegen, welche Schwachstellen ihr Unternehmen oder Produkt hat. Welche Probleme gibt es in der Branche? Sie sollten grundsätzlich Pressematerial wie beispielsweise Pressetexte oder Q&As vorbereiten, die im Ernstfall schnell eingesetzt werden können. In der Kommunikation nach außen braucht es Fingerspitzengefühl und Erfahrung, um auf die Ängste und Befürchtungen der Verbraucher eingehen und deren Vorbehalte abbauen zu können. Generell zu empfehlen ist das Einsetzen eines Medienbeobachtungsdienstes, damit die Berater die aktuelle Berichterstattung im Auge behalten und die Entwicklung der Krise besser einschätzen können. 

Wann reagieren? Jede Minute zählt!

Machen sich erste Zeichen eines Shitstorms bemerkbar, gilt es einen kühlen Kopf zu bewahren. Mit sturen Rechtfertigungen oder Übersprunghandlungen katapultiert man sich noch weiter in den Kugelhagel. Dennoch ist die große Herausforderung dabei, den zeitlichen Handlungsspielraum nicht verstreichen zu lassen: Je länger das Statement zum bestehenden Problem auf sich warten lässt, desto größer können die negativen Folgen und der Vertrauensverlust der Verbraucher und Stakeholder sein. Kurz gesagt: Eine gelungene Krisen-PR für Unternehmen zeichnet sich in erster Linie durch schnelle, aber keinesfalls unüberlegte Maßnahmen aus.

Eine vor allem faktenbasierte Stellungnahme kann Wunder wirken und die angespannte Lage um einiges entschärfen. Konzerne sollten konstant Ansprechbarkeit demonstrieren und zeigen, dass man sich mit der Lösung der Problematik beschäftigt.Oft reagieren die Betriebe aber kontraproduktiv, so wie zum Beispiel der Autohersteller VW während des Abgasskandals. Wer, was, wie verursacht hat, darüber wurde in der Öffentlichkeit in der ersten Zeit kaum informiert. In großseitigen Zeitungsanzeigen oder in Kundennewslettern wurde nur versprochen, dass alles getan werde, um das Kundenvertrauen zurückzugewinnen. Dass statt Versprechungen konkrete Fakten besser gewesen wären, zeigte die Resonanz der Kunden sowie Börsianer: Der Kurs der VW-Aktie stürzte rasant ab und die Krisen-PR für Unternehmen scheiterte.

Tipp: Auch wenn beim Ausbruch einer Krise jede Minute zählt, ist es dennoch unklug, vorschnell auf eine mögliche Notlage zu reagieren. Als Unternehmen geht es immer darum, mögliche Szenarien durchzuspielen und darauf adäquat zu antworten.Vielfach bietet sich zunächst klassische Pressearbeit an, aber auch Social-Media-Maßnahmen sollten eingebunden werden. Beispielsweise können betroffene Firmen einen Expertenchat einrichten, in dem Kunden, Mitarbeiter und Partner Fragen an die Verantwortlichen richten können. Dies schafft Transparenz, baut Ängste und Sorgen ab und fördert den Vertrauensaufbau. Gut zu wissen: Die meisten Stakeholder wünschen neben der reinen Faktendarbietung eine emotionale, persönliche Reaktion.

Dialog mit der Öffentlichkeit: Die Wahrheit und nichts als die Wahrheit

Egal, ob es um eine politisch unkorrekte Werbekampagne, den Rückruf fehlerhafter Produkte oder akute wirtschaftliche Schwierigkeiten einer Firma geht: „Ehrlich und proaktiv“ ist die beste Strategie, das erhöhte Aufklärungsbedürfnis der Öffentlichkeit zu befriedigen und einen drohenden Imageschaden abzuwenden. Negative Presse und bissige Kommentare sind oftmals Folge einer mangelhaften Informationspolitik. Es ist immer besser, die Themen selbst vorzugeben und die Medien offensiv zu kontaktieren, als sie sich diktieren zu lassen. Fehlerhafte Öffentlichkeitsarbeit kann die Lage noch verschlimmern.

Falls die PR-Krise eindeutig mit dem Verhalten eines Unternehmens zusammenhängt, macht es keinen Sinn, die Fehler zu leugnen. Das Problem herunterzuspielen, nützt ebenfalls nichts, da der Druck mit jedem Beweis wächst und die Verantwortlichen somit immer unglaubwürdiger werden – was natürlich neues Futter für die Presse bietet. Wer zudem denkt, durch das Löschen von negativem Feedback und Kommentaren den Fall zu vertuschen, irrt. Will man einen noch stärkeren Gegenwind vermeiden, ist Zensur strengstens verboten! Dies musste auch KitKat von Nestlé schmerzhaft erfahren. Nach der Kritik von Greenpeace zum sehr hohen Palmölverbrauch für die Produktion des Schokoriegels schaltete der Konzern aggressiv zahlreiche Fanseiten ab, um der Diskussion zu entkommen. Letzten Endes der falsche Weg: Die Kampagne erlangte dadurch noch mehr Aufmerksamkeit.

Tipp: Generell empfiehlt sich eine menschliche und selbstkritische Kommunikation mit den Kunden auf Augenhöhe. Zeigt sich das Unternehmen freundlich sowie authentisch und signalisiert Lösungsbereitschaft, wird das kompetente Krisenmanagement im Anschluss häufig gelobt. Es gibt auch Akteure, die ihre missglückte Kampagne zurückgezogen und sich bei dem Publikum entschuldigt haben. Die Kunden wissen dies zu schätzen.

Fazit: Handeln statt aussitzen!

Erkennen die Verantwortlichen, dass sich negative Kommentare stark häufen, sollten sie nicht lange warten, sondern umgehend reagieren. Kritik kann mit der richtigen Vorgehensweise oftmals auch schon im Keim erstickt werden, bevor es überhaupt zu einer richtigen Empörungswelle kommt. Sie sollte in jedem Fall ernst genommen werden, egal ob sie begründet ist oder nicht. Auch eine Entschuldigung ist keineswegs ein Zeichen von Schwäche. Sie vermittelt vielmehr das Gefühl, dass das betroffene Unternehmen Verantwortung übernimmt. Sollte eine Klarstellung in den Kommentaren nicht mehr ausreichen, wäre eine offizielle Stellungnahme denkbar.

Gelungenes Beispiel für Krisen-PR für Unternehmen: Manchmal ist eine humorvolle Reaktion genau die richtige, so wie bei der amerikanischen Fast-Food-Kette Waffle-House: Als ein Kunde eines Nachts in eine Filiale ging, traf er auf schlafende Mitarbeiter und kredenzte sich sein Mitternachtssnack selbst. Jedoch nicht, ohne das Ganze noch auf Facebook zu posten. Was daraufhin folgte, kann man sich sicherlich denken. Die Antwort des Unternehmens: Statt sich über den Eindringling zu ärgern, bot es dem Kunden augenzwinkernd einen Job an, weil er ja seine Kochkünste erfolgreich unter Beweis stellen konnte. Zudem lud das Restaurant den Herren in die Filiale ein, damit er sich von den nun wachen Mitarbeitern bekochen lassen kann. Im Ergebnis entstand daraus sogar ein TV-Beitrag, in dem ein Waffle House-Manager ein paar Kochtipps gab. Gehen Konzerne richtig mit der Kritik um, können sie sogar gestärkt und mit einer neu aufgebauten Reputation aus der Krise herausgehen.

In unserem letzten Blogpost ging es um Low-Budget-Kampagnen. Wie ihr es mit Kleingeld zum viralen Marketing Hit schafft, lest ihr hier.