Storytelling Close-up Maersk: Kapitän auf See und Social Media

Der dänische Logistik-Konzern Maersk ist Weltmarktführer für Containerschiffe und -häfen. 88.000 Mitarbeiter arbeiten für die Firma, über 130 Länder verteilt. Man mag vielleicht meinen, dass Logistik und Container wenig attraktive Themen für Storytelling und Social Media sind. Doch wenn man sich die Kanäle von Maersk anschaut, wird man eines Besseren belehrt. Auf facebook versammelt das Unternehmen über 3 Millionen Abonnenten, auf Twitter immerhin knapp 80.000 Follower, auf Instagram über 145.000 Abonnenten, auf LinkedIn über 570.000 und auf YouTube haben über 50.000 Nutzer den Kanal abonniert. Dazu kommt, dass diese Reichweiten komplett organisch erreicht wurden.

Dabei hatte Maersk noch 2010 eine ganz andere Einstellung zu dem Thema Öffentlichkeitsarbeit. Meist hielt man sich bedeckt. Aktiv kommunizierten sie nur das Nötigste. Auf Anfragen gab es häufig nur „Kein Kommentar“. Wir schauen uns einmal an, wie die Transformation zu einem der wichtigsten Erzähler im Bereich Logistik heutzutage aussieht.

Von der One-Man-Show zum Social-Media-Newsroom

Zu Beginn startete der Konzern seine Social-Media-Kommunikation mit nur einem Mitarbeiter, der sich insgesamt zehn verschiedener Kanälen annahm. Sein Ansatz lag vor allem erst einmal darin, die Community mit einzubinden. Auf LinkedIn wurde eine Gruppe namens „The Shipping Circle“ eingerichtet, in der sich Branchenkenner austauschen konnten. Auf Twitter listete er lokale Mitarbeiter, von Kapitänen bis hin zu Managern, die ihre Storys ebenfalls auf dem offiziellen Twitter-Kanal einbringen konnten.

Maersk postet von Anfang an keine Beiträge, die verkünden, was für eine großartige Reederei sie sind, sondern zeigt die Reisen einzelner Schiffe oder hebt die Kapitäne eben dieser hervor. Obwohl es ein B2B-Unternehmen ist, gibt es diese starke visuelle Komponenten von Waren, die durch wunderschöne Landschaften von einem Teil der Welt zu einem anderen transportiert werden. Daher haben sie ein umfangreiches Archiv mit großartigen Fotos und einer reichen Geschichte. In seiner ersten Woche als Social-Media-Manager fand John Wichmann ein digitales Archiv bei Maersk mit über 14.000 Fotos von Schiffen, Meeren und Häfen. Diese nahm er und verband sie mit kleinen Geschichten. Auf Instagram etablierte er den Hashtag #maersk, der bis heute von allerhand Nutzern unter ihre Posts gesetzt wird, wenn sie ein Schiff oder einen Container von Maersk entdecken. Auch wenn es heutzutage etwas abgenommen hat, wurden diese Posts auch immer wieder in den offiziellen Kanal integriert. Eine Collage solcher Bilder hat sich sogar der CEO von Maersk in sein Büro hängen lassen.

Aktuell wurden auch wieder einige Kanäle gestrichen, Pinterest zum Beispiel. Auch sieht man, dass Maersk die Inhalte mittlerweile professionell produziert und über alle Kanäle hinweg gut orchestriert. Dahinter steckt mit Sicherheit heutzutage mehr als eine Ein-Mann-Organisation. Doch die inhaltlichen Ansätze sind weiterhin ähnlich. Als B2B-Unternehmen hat sich Maersk dazu entschlossen, nicht nur ausschließlich mit ihren Kunden und Mitarbeitern zu sprechen. Stattdessen sprechen sie die komplette Community der Reedereien, Seefahrt und Logistik an, und generell alle, die sich für große Schiffe und Container interessieren. Zunehmend natürlich auch mit einem stärkeren Fokus auf digitale Themen und Innovation in der Logistik. Man merkt, dass dem Unternehmen nicht die Abverkäufe über Social Media wichtig sind, sondern vor allem die Bindung zu ihrem Publikum.

Care & Uprightness – Wertewelten leben

Einer der wichtigsten Grundpfeiler, der die Kommunikation von Maersk grundlegend geändert hat, ist Transparenz und Ehrlichkeit. Noch um 2010 hielt man sich größtenteils bedeckt. Eine Story, die das Umdenken verdeutlicht, ist die eines Wals, der aus Versehen von einem Schiff angefahren und dabei getötet wurde. Mit Sicherheit kein Ereignis, das Sympathien weckt. Dennoch entschied sich Maersk dazu, diesen Vorfall aktiv zu teilen und dazu im Dialog mit dem Publikum zu berichten. Ein Facebook Post auf der Maersk Seite machte nicht nur auf das Ereignis aufmerksam. Gleichzeitig diente er auch als Forum sich darüber auszutauschen, was Maersk in Zukunft tun könnte, um solche Vorkommnisse zu vermeiden. Dieser generierte über 240 Kommentare, die sowohl Vorschläge beinhalteten als auch Beileidsbekundungen, die dem Unternehmen attestierten, dass es ein unglücklicher Unfall war. Heute können wir diese Posts leider nicht mehr finden, aber diverse Medienberichte dienen uns als Zeugen.

Doch wie sieht der Status Quo aus? Wenn wir von der zentralen Website anfangen, die uns zu den einzelnen Kanälen und Kampagnen weiterführt, finden wir viele Elemente des Brand Storytelling wieder. Ob auf der Startseite oder der „About us“-Seite: Das zentrale Motiv ist zum Beispiel nicht zwangsläufig ein Produkt oder ein Service von Maersk, also kein Schiff oder Container. Stattdessen sehen wir einen Plantagenarbeiter oder eine Nahaufnahme einer Gitarrenproduktion. Die Helden der Geschichten sind also die Produkte, die ihre Reise antreten werden, bzw. die Produzenten dahinter.

Die neue Welt – „Change“ als Antrieb

Weiter finden wir eine Kampagne namens „All the way“. In dieser schlägt sich Maersk auf die Seite von „Change“ also Veränderung. Ein klassisches Monster, das dabei im Weg steht, ist unser natürlicher Drang, Sicherheit zu wahren. Beide Kontrahenten stehen sich in einem Video gegenüber.

Interessant ist, dass Maersk gar nicht erzählt, was sich genau ändert. Es geht wahrscheinlich mehr darum, ihre Mitarbeiter und Kunden auf noch anstehende Veränderungen vorzubereiten, die zum Beispiel durch die Digitalisierung oder den Klimawandel anstehen. Dabei verdammt Maersk jedoch den Wunsch nach Sicherheit und Beständigkeit nicht, sondern zeigt Verständnis und erklärt auch, woher dieser überhaupt kommt. Daneben hat „All the way“ als Claim natürlich auch eine schöne Doppeldeutigkeit, die sowohl den Transportweg als auch Entschlossenheit umfasst. Gleichzeitig wird aber auch der über 90-jährigen Historie von Maersk viel Platz eingeräumt. Der klassische Plot „Vom Tellerwäscher zum Millionär“ wird mit mehreren Kapiteln und anschaulichen grafischen Elementen erzählt.

Weiter geht es mit den Werten, die Maersk bereits während seiner Gründung unverändert kommuniziert. Diese sind: Constant Care, Humbleness, Uprightness, Our Employees, Our Team. Jeder dieser Werte wird sowohl aus dem Team selbst noch einmal mit Beispielen besetzt als auch von der CEO mit einem ausführlichen Interview erläutert.

Geschichten vom Handel als Herzstück

Leider findet auf der Website selbst neben einem Blog erst einmal weniger Storytelling statt. Auch die Sprache könnte etwas weniger Buzzwörter beinhalten. Aber auf den Social-Media-Kanälen, insbesondere auf YouTube und Instagram, kommen die Emotionen zurück. Besonders sticht hier die Kampagne „The Heart of Trade“ hervor. Hier werden, wie bereits in den zentralen Motiven auf der Website angedeutet, vor allem Produzenten und ihre Produkte und Werte in den Vordergrund gestellt. Maersk nimmt nicht nur im Sinne ihrer Berufe, sondern auch im Storytelling-Sinne die Rolle des Kapitäns ein, der die internationale Community des Handels zusammenbringen und ihnen den Weg in die Zukunft deuten möchte.

Die Protagonisten sind allesamt Persönlichkeiten, die ihre ganz eigene Heldenreise erzählen können: von der Betreiberin einer Blumenfarm in Afrika, über den Farmer, der in einem neuen, geöffneten Kuba seinen Weg findet, bis hin zu zwei Fischer-Schwestern aus Alaska, die nicht nur Wildlachs exportieren, sondern auch ihre eigene Modelinie entwickelt haben. Mit einer ruhigen, naturverbundenen und optimistischen Tonalität bringt uns Maersk ihre Geschichten näher und hält sich selbst dezent im Hintergrund.