How-To: Facebook-Gruppen als PR- und Marketing-Tool

Gruppen spielen bei Social Media schon lange eine wichtige Rolle. Manche erinnern sich vielleicht noch an die Zeiten des guten alten StudiVZ, wo viele NutzerInnen mit Bedacht nach dem kreativsten Titel für ihre Gruppe suchten und die Auswahl stolz auf der Pinnwand präsentierten. Generell drücken (Social-Media-)Gruppen ein Zugehörigkeitsgefühl aus, schaffen eine Verbindung und fungieren in einem großen und schwer übersichtlichen Kommunikationsgeflecht als ein geschlossener, privaterer Raum.

Die niedrigere Mitgliederzahl und der thematisch engere Fokus erleichtern die Kommunikation dort erheblich. Gerade deswegen sind diese Zusammenschlüsse von NutzerInnen auch im bis dato größten Social Network der Welt, Facebook, so beliebt. Wie in der realen Welt vereinen sich auch in virtuellen Welten Menschen, die durch eine gemeinsame Sache verbunden sind. Die Gruppen-Landschaft des blauen Riesen ist dabei so vielseitig, wie es auch die Bedürfnisse und Leidenschaften der NutzerInnen sind. Ob vegane Ernährung, Marathonlaufen oder Häkeln – zu beinahe allen denkbaren Themen organisieren sich Gleichgesinnte in kleineren Räumen innerhalb des sozialen Netzwerks.

Schön und gut, aber was hat das mit Unternehmenskommunikation zu tun? Eins sei schon verraten: Mehr, als es auf den ersten Blick den Anschein macht. Denn wie etwa ein Hobby aus Fremden eine Gemeinschaft machen kann, können auch Firmen und Brands mit und für ihre KundInnen und KonsumentInnen eine echte Community schaffen. Schließlich gibt es auch hier einen gemeinsamen Nenner: In diesem Fall die Treue zu einem Produkt, einer Marke oder die Nutzung einer Dienstleistung. Auf dieser Basis muss die Plattform aufbauen. Die Kunst dabei: Die grundlegende Gemeinsamkeit so hervorzuheben, dass NutzerInnen eingeladen sind, sich zum Austausch darüber der Gruppe anzuschließen. Klingt aufwendig, ist es auch – warum also lohnt sich das alles überhaupt?

Algorithmus belohnt Interaktionen – mehr Reichweite durch Community-Content

Als der Social-Media-Gigant zu Beginn des Jahres 2018 das Ziel formulierte, Raum für mehr „meaningful social interactions“ zu schaffen, wurde der Algorithmus dahingehend verändert, dass NutzerInnen bevorzugt Beiträge mit vielen Kommentaren und Reaktionen in ihrer Timeline vorfinden.

Genau das macht Facebook-Gruppen zu einem wichtigen Instrument für KommunikatorInnen in der PR- und Marketingbranche. Dass ein Business in dem sozialen Netzwerk vertreten sein muss, versteht sich zwar von selbst. Doch die Kommunikation von Unternehmens-Profilen zu ihren Followern ist meistens einseitiger und lädt weniger zur Interaktion ein. Ergo: weniger Engagement, weniger Reichweite. Zum sinnvollen Austausch über ein bestimmtes Thema sind kleinere Gemeinschaften oftmals einfach besser geeignet – und deshalb sollten sie auch zum Social-Media-Repertoire von Firmen gehören.

Von Branding bis Marktforschung: Facebook-Gruppen sind vielseitig nutzbar

Die Sub-Networks bieten sich ganz allgemein zur Reichweitenstärkung an, beispielsweise um ein bestimmtes Zielpublikum treffgenauer anzusprechen. Wie eingangs bereits erwähnt, schließen sich Menschen meist Gemeinschaften an, um Gleichgesinnte zu finden – daher lassen sich auch auf Social Media Netzwerke und Communities rund um ein Thema oder eine Marke aufbauen. Auch für das Branding bringt eine Gruppe als zusätzliche Plattform einen Mehrwert: Unternehmen können dort Expertise zeigen, informieren und inspirieren. Sie treten auf einer persönlicheren Ebene direkt mit der Zielgruppe in Kontakt – so bleibt die Marke bei potenziellen KundInnen besser im Gedächtnis und wird eher positiv assoziiert.

Menschen können sich „ihrer“ Lieblingsbrand in einer Gruppe näher fühlen. Durch den Austausch mit Gleichgesinnten wird das Vertrauen in die Marke immer wieder aufs Neue gefestigt. Aufgrund der geringeren Größe des Kommunikationsnetzes können Ansprechpartner außerdem direkter auf Fragen oder individuelle Wünsche eingehen. daher sind Facebook-Gruppen auch gut geeignet, um die Kundenbindung zu stärken. Sie bieten die Möglichkeit, Live-Videos mit Q&A-Funktion zu organisieren – dies kann eine sehr spannende Methode für (Kunden-) Gespräche sein. Je nach Unternehmen oder Produkt, das im Fokus der Gruppe steht, eignet sich diese auch zur Marktforschung, etwa durch Umfragen oder das Einholen von Feedback direkt in Posts. So kann ein Stimmungsbild erstellt oder aktiv gemeinsam mit den Mitgliedern an Ideen für die Zukunft gefeilt werden. Auf diese Weise haben KonsumentInnen – neben einer emotional wahrgenommenen Nähe zur Marke – auch die Möglichkeit, sich aktiv selbst einzubringen.

Kein Selbstläufer: Die Community braucht Sorgfalt und Pflege

Trotz all dieser Vorzüge muss für KommunikatorInnen klar sein: Facebook-Gruppen sind keine Selbstläufer und in der Pflege und Betreuung auch durchaus anspruchsvoller als beispielsweise eine Seite. Wenn die Dialoge auch wirklich die gewünschte persönliche Ebene erreichen sollen, reicht es nicht aus, lediglich Beiträge vorauszuplanen und belanglosen PR-Content zu generieren. Der Fokus muss auf Austausch und Diskussion liegen. Das wiederum erfordert persönlichen Einsatz und Kreativität beim Erstellen der Beiträge. Es geht nicht darum, die Mitglieder mit Selbstbeweihräucherungs-Content zu überschütten. Vielmehr sollten KommunikatorInnen diesen zusätzlichen Kanal als eine Dienstleistung für ihre Fans und Follower sehen. Die Plattform sollte der Community rund um Produkt, Unternehmen, oder Marke einen echten Mehrwert bieten.

Wichtig ist auch, auf diesem Unternehmens-Kanal nicht die gleichen Beiträge wie auf der dazugehörigen Seite zu teilen. Das wirkt schnell lieblos und wenig einfallsreich und bringt überdies keinerlei zusätzlichen Wert für potenzielle Gruppenmitglieder. Inhalte, die in Gruppen gespielt werden, können (und sollen) tiefer gehen, und dabei themenspezifischer oder persönlicher sein. Nur so ergibt sich für (zukünftige) Mitglieder ein Vorteil und damit ein Anreiz, überhaupt einer kleineren Community innerhalb des großen Netzwerks beizutreten.

Fazit

Nur, wenn es Marken und Konzernen gelingt, einen Raum für Austausch, Kontakt und Diskussion zu schaffen und durch diesen einen Mehrwert zu liefern – sei es durch Fachwissen, Informationen oder Unterhaltung – können sie langfristig positive Effekte spüren. Dann jedoch sind Facebook-Gruppen eine durchaus lukrative Investition, mit der KundInnen zu Fans und Firmen zu Vertrauten werden.