Storytelling Close-up General Electric: Prominente Erzähler und Visuelle Dramatik

Auch wenn es gerade mächtig kriselt, das Erzählpotential des US-amerikanischen Unternehmens General Electric ist gewaltig. Gründer der Marke war ursprünglich ein Geschäftsmann, der im weltweiten Kollektivbewusstsein zum Titanen der Industrie wurde: Thomas Edison. Der Firmengründer schrieb mit der Entwicklung der Glühbirne Geschichte. Das allein ist bereits eine großartige Story im Kern der Markenhistorie. Thomas Edison war es auch, der von Anfang an die Haltung des Unternehmens auf die Warum-Ebene geholt hat: General Electric sollte die Welt, in der wir leben, besser machen. Bis heute hat sich diese Einstellung durchgezogen. General Electric bezeichnet sich selbst als 125 Jahre altes Start-up. Bei GE geht es um Erfindergeist und Fantasie: „Wir sind immer in Bewegung und erfinden uns immer neu“.

60 Jahre vor Netflix und Apple – GE produziert TV-Content

Das gilt auch für das Brand Storytelling im Unternehmen. Was die wenigsten heute noch wissen: Bereits ein halbes Jahrhundert, bevor Corporate Podcasts in aller Munde waren, hat General Electric eigene Formate fürs Radio entwickelt. GE Radio Theatre war eines der ersten erfolgreichen Beispiele für Branded Content, bei denen Prominente zum Einsatz kamen.

Moderater der Sendung war Ronald Reagan, als er noch Schauspieler und nicht US-Präsident war. Er wiederum lud eine Reihe hochrangiger Stars wie James Dean oder Judy Garland als Gäste ein. Die Show, die über acht Jahre lang lief, war reine Unterhaltung und kein Werbespot für General-Electric-Produkte. Später hat man sie dann sogar auch fürs Fernsehen adaptiert. Das GE Radio and Television Theatre fokussierte sich auf Theaterstücke, Sketches, Musikeinlagen und Kurzgeschichten. Die Hauptmotivation war es, die Zuhörer und Zuschauer in den Bann zu ziehen. Erst wenn sie von den Storys gefesselt waren, würde Reagan Updates zu GEs technologischer Forschung und neuen Produkten geben.

GE Radio Theatre ist eine Abkehr von der Printwerbung, auf die sich GE bis 1954 hauptsächlich konzentriert hatte. Was am Ende jeder Sendung dann doch über GE und seine Produkte erzählt wurde, war auch weitaus mehr als nur Werbung. Jede Episode endete mit einem Update der Arbeit des Unternehmens, das an den unterhaltsamen und optimistischen Zeitgeist des Nachkriegsbooms anknüpfte. Dies gab den Zuhörern einen Grund, auch die Produktinformationen bis zum Schluss anzuhören. Reagan bereiste das Land und sprach mit Forschern und Mitarbeitern in den Fabriken über die Innovationen, an denen sie arbeiteten. Das Publikum sollte nicht nur einen Werbespot hören, sondern tatsächlich auch informiert werden.

Mit Science Fiction auf die Chartspitze der Podcasts

GE Radio Theatre war das Podcast-Format, bevor es Podcasts gab. Doch mittlerweile hat General Electric den Stil des GE Radio Theatre wieder aufgenommen und eine Reihe von Podcasts herausgebracht. Wie sein Vorgänger im Fernsehen und im Radio konzentriert sich GE Podcast Theatre auch heute noch auf Unterhaltung, nicht auf Werbung. Mit seiner Science-Fiction-Serie The Message konnte GE gleich von Beginn an alle Podcast-Rekorde brechen. Die interaktive Geschichte wurde schnell zum Nr. 1 Podcast bei iTunes, der schließlich über 300 Millionen Impressionen sammelte. Obwohl die Marke die Show mit produzierte, ging es ihnen nicht darum, direkt Werbung an ihre mehr als eine Million Hörer auszuspielen. Andy Goldberg, Chief Creative Officer bei GE, erklärte: „Ich halte das nicht für Werbung. Es ist eine Podcast-Show, die zufällig von einer Marke anstatt von einem Netzwerk produziert wird. Es ist eine Science-Fiction-Geschichte, um Hörer mit dem zu verbinden, worum es bei der Marke GE geht, ohne die Marke GE zu verkaufen.“

Pioniergeist trifft auf weiche Musen-Inhalte

Doch worum geht es der Marke GE? Wie sich bereits aus der Radio-Sendung ableiten lässt, gehörten zu den wichtigsten Werten von Anfang an Fortschritt und Optimismus. Die dazu passenden Mentorrollen sind die des Pioniers und der Muse.  Das Ziel von GE ist es, mit Ideen in Verbindung gebracht zu werden, dich sich um Vorstellungskraft, Kreativität und ständige Weiterentwicklung drehen. Doch dabei will man nicht nur informieren, sondern auch inspirieren und unterhalten. Von Ronald Reagan bis heute zieht sich dies als roter Faden durch die Narration. So kommentierte Linda Boff, CMO von GE, eine besondere Employer-Branding-Kampagne folgendermaßen: „Wir hätten eine Geschichte darüber schreiben können, wie sich GE in den Bereichen Luftfahrt, Gesundheitswesen und Energie entwickelt hat. Aber stattdessen haben wir die Geschichte mit den einfallsreichen Augen eines jungen Mädchens erzählt.“

Und immer wieder Prominente

Eine weitere Parallele zu den früheren Zeiten von GEs Storytelling ist das Thema Partnerschaften. Auf der einen Seite sind da die Prominenten. Was mit Ronald Reagan begann, wird heute durch Content-Kooperationen mit bekannten TV-Gesichtern fortgesetzt. Der entscheidende Unterschied zu den üblichen Werbespots mit Promis bleibt auch weiterhin, dass diese keine Testimonials für General Electric im klassischen Sinne sind. Sie preisen weder Kühlschränke noch andere Produkte an. Aber sie sind Gesichter und Charaktere, die für die gleichen Werte stehen und eben für diese Werte werben. Ein schönes Beispiel ist eine Kooperation mit der Tonight Show Starring Jimmy Fallon. Dieser hat selbst schon das ein oder andere Patent entwickelt und liebt Wissenschaft. Das Ergebnis war ein Segment, das dreimal im Jahr mit dem Titel „Fallonventions“ ausgestrahlt wurde. In ihnen präsentierten Kinder ihre klugen und witzigen Erfindungen.

Mensch trifft auf Maschine

Neben Prominenten bietet die Markenwelt von General Electric ein weiteres Potenzial, welches gerade im Social-Media-Zeitalter ausgeschlachtet werden kann. Die facettenreiche und gigantische Bildwelt, die durch die Maschinen und die Technologie im Einsatz entsteht. Vor allem für Instagram kann das Unternehmen darauf zurückgreifen. Aber auch hier kommt wieder der Mentor-Charakter ins Spiel. Würde sich GE als Architekt oder Professor positionieren, ginge es wohl mehr um Details und ausgeklügelte Systeme, die erklären, wie die Technologie funktioniert. Doch GE ist Pionier und Muse und daher ist die Bildwelt eher geprägt von mutigen Perspektiven, einer inspirierenden Ästhetik und dem Zusammenspiel zwischen Mensch und Maschine.

Daraufhin wurden noch mehr als ein Dutzend weiterer Erlebnisse gefilmt, von der Herstellung einer Lokomotive in Texas bis zum Besuch einer Testanlage in der Nähe des Nordpols in Norwegen.

Ob zur Zukunft von Virtual Reality oder den coolsten Innovationen der Woche – Gebündelt werden alle Inhalte in dem Newsroom GE Reports. Da General Electric bereits früh angefangen hat, eine Leserschaft und Community über Brand Storytelling aufzubauen, können sich auch die Zugriffe sehen lassen. Ihre Artikel kriegen teilweise mehr Klicks als einschlägige Tech-Magazine.

Hier erkennt man auch das dritte große Element von GEs Storytelling. Nach prominenten Erzählern und visueller Dramatik ist dieses die menschliche Komponente, die bewusst eingesetzt wird, um der kalten Technologie Emotionen einzuhauchen. Bei vielen ähnlichen Tech-Dinosauriern kann man beobachten, dass sie ein schwerfälliges und altmodisches Image bekommen. Diese großen, gesichtslosen Unternehmen fungieren meist als Dreh- und Angelpunkt der Wirtschaft, werden jedoch von kaum mehr als einem Börsenticker definiert.

Dieser Entwicklung wirkt GE entgegen, indem sie ihren Produkten ein Gesicht geben. Wer sich den YouTube-Kanal des Unternehmens zum Beispiel ansieht, wird schnell feststellen, dass alle Videos eine menschliche Komponenten haben. Das Erstellen von Storys im B2B-Umfeld kann eine noch größere Herausforderung darstellen. Das ist auch für GE keine Ausnahme. Die Produkte und Dienstleistungen sind komplex, hochtechnologisch und industriell. GE stellt jedoch eine menschliche Verbindung her, indem sie ihre Produkte und Dienstleistungen mit den Augen anderer betrachten, sei es ein potenzieller Käufer, ein Mitarbeiter oder sogar ein Kind.