Act and connect: NGOs auf Social Media

Egal ob Greenpeace, Foodwatch oder Fridays for Future: Nichtregierungsorganisationen, kurz NGOs, schaffen es, viele Menschen zu bewegen. Gerade wenn es um Umwelt-, Klima- und Tierschutz geht, scheinen die AktivistInnen einen Zeitgeist zu treffen. Was bei Fridays for Future mit nur einem einzigen jungen Menschen begann, hat bald Hunderttausende auf der ganzen Welt auf die Straßen gebracht – unabhängig von Alter und Herkunft. Die Mobilisierung solcher Massen wäre ohne die Medien wohl kaum denkbar gewesen. Zumindest hätte sie erheblich länger gedauert. Dabei spielen die Sozialen Medien eine besondere Rolle. Innerhalb kürzester Zeit und mit vergleichsweise geringem Aufwand können hier unzählige Menschen erreicht werden. Das haben auch die NGOs erkannt. Lest im Folgenden, wie diese die Macht von Social Media für sich und ihre Ziele nutzen.

Hohe Interaktion und technisch versiert: Wie die NGOs das Social Web erobern

Eines haben natürlich alle NGOs gemeinsam: Sie sind auf die Spenden ihrer Mitglieder angewiesen. Um also neue UnterstützerInnen für die eigene Sache zu finden, braucht es vor allem eins: Sichtbarkeit. Und wo bekommen Organisationen diese besser als auf Social Media? Und dazu noch so einfach und kostengünstig? Durch das Teilen gesellschaftlich relevanter Inhalte, die Bildung einer Community und die Interaktion mit der Zielgruppe tragen NGOs nicht nur ihre Botschaft in die Welt, sondern finden Gleichgesinnte und im besten Falle neue Mitglieder.

Nicht zuletzt der Umstand, dass sich in den Nichtregierungsorganisationen zu einem großen Teil junge und technikaffine Menschen tummeln, führt dazu, dass diese die Chancen von Social Media früh erkannten. Wie der PR-Report 2019 zu den stärksten NGOs auf Social Media zeigt, ist deren Interaktion mit den NutzerInnen auf den sozialen Netzwerken vergleichsweise hoch. Daran gemessen liegt die Tierschutzorganisation PETA weit vorne. Allein auf Instagram Folgen 1,3 Millionen Menschen den TierrechtsaktivistInnen. Auf Platz zwei folgt direkt Fridays for Future: Mit 368.000 FollowerInnen allein in Deutschland. So zeigt sich nicht nur die Bekanntheit und Relevanz der Klima- und Umweltschutzorganisation, sondern auch ihre Fähigkeit mediale Kanäle für sich zu nutzen. Nicht nur dadurch haben es einige Organisationen geschafft, in vielen öffentlichen Diskursen zum Opinion Leader zu werden und selbst in der Politik Gehör zu finden.

Meinungen bilden & Missstände aufzeigen: Die Macht der NGOs auf Social Media

Davon geht natürlich auch eine erhebliche Durchschlagskraft der Kampagnen der NGOs aus. Und das macht sie für einige Unternehmen so unbequem, denn für die meisten von ihnen geht es auf Social Media natürlich darum, Aufmerksamkeit zu bekommen. Selbstverständlich die Art von Aufmerksamkeit, die ihnen Bewunderung und Zuspruch einbringt oder eben Menschen dazu veranlasst ein bestimmtes Produkt zu kaufen. Auf die Art von Aufmerksamkeit, die eine Welle der Kritik und im schlimmsten Fall einen Shitstorm nach sich zieht, würden die meisten dagegen nur allzu gerne verzichten.

Doch da haben viele (Groß-) Konzerne die Rechnung ohne die NGOs gemacht. Deren Ziel ist es natürlich nicht nur Unterstützer zu gewinnen. Vielmehr nutzen sie die Sozialen Medien, um Missstände aufzudecken, Ungerechtigkeiten zu beenden und zum Umdenken zu bewegen. Die Kampagnen reichen dabei von harmlos bis extrem und haben einige Unternehmen bereits in eine waschechte Krise gestürzt. Aktuelle Beispiele zeigen, wie Organisationen wie Greenpeace und der WWF dabei vorgehen. Auf das Aufzeigen von Ungerechtigkeiten und Missständen folgt sogleich die Aufforderung an Unternehmen und Politik, diese zu beenden:

Miteinander statt gegeneinander: So sollten Unternehmen reagieren

Mit solchen Aufrufen, Onlinepetitionen und dem digitalen Mobilisieren gemeinsamer Proteste sind NGOs so erfolgreich wie nie. Der Druck auf Firmen und Politik wächst. Längst sollte also klar sein, dass ein einfaches Ignorieren und Abwarten seitens der Unternehmen nicht zielführend ist. Vielmehr sollte es darum gehen, in einen konstruktiven Dialog zu treten. Eine menschliche, selbstkritische Kommunikation, nicht nur mit NGOs, zeigt Lösungsbereitschaft und schafft Authentizität. Wie ihr auch in unserem Beitrag zu Krisen-PR nachlesen könnt, geht es vor allem darum, zu Handeln und Kritik ernst zu nehmen. Wer sich öffentlich für ein Fehlverhalten entschuldigt und Maßnahmen zur Besserung ergreift, zeigt nicht nur Größe, sondern auch Verantwortungsbewusstsein. Das kommt nicht nur bei den KundInnen gut an, sondern oftmals auch bei Umwelt und Klima.