Von 0 auf 100: Storytelling in der Automobilbranche

Heutzutage kann eine Geschichte in 280 Zeichen erzählt werden und eine größere Wirkung erzielen als ein dickes Buch. Storytelling hat sich dabei zu einem der wichtigsten Tools entwickelt, um Markenbeziehungen aufzubauen und Produkte bei EndverbraucherInnen zu positionieren. Die enorme Zunahme von digitalen und sozialen Medien sowie des Content-Marketings hat es MarketerInnen dabei nicht nur ermöglicht, Brand-Geschichten zu einer großen Masse zu präsentieren, sondern damit eine direkte Verbindung mit der Zielgruppe herzustellen. Kaum eine Industrie weiß das jedoch so für sich zu nutzen wie die Automobilbranche.

Schön früh war hier den großen Herstellern klar: Wer viel Geld ausgibt, wird dies nur tun, wenn er eine emotionale Verbindung zum Produkt spürt. Es ist also kaum verwunderlich, dass insbesondere im Marketing-Mix von BMW, Audi und Co. besonders auf die Gefühle der Zielgruppe eingegangen wird. So darf beispielsweise eine Psychologin oder ein Psychologe in keinem Team fehlen. Kaum eine Branche kennt ihr Publikum daher so gut und nutzt das Wissen für eine gezielte Ansprache.

Neue Leitmotive finden: Subarus #MeetanOwner-Kampagne

Sowohl die Botschaften als auch die Werbekanäle, über die Autos vermarktet werden, befinden sich im ständigen Wandel. Konnte man VerbraucherInnen vor ein paar Jahren noch mit dem Fahrgefühl und -spaß locken, müssen sich MarketerInnen heutzutage schon mehr einfallen lassen.

So setzte Subaru in einer Kampagne beispielsweise auf nutzergenerierte Inhalte und Influencer Relations, um für ihren auf Millennials ausgerichteten Impreza die Werbetrommel zu rühren. Die #MeetanOwner-Kampagne drehte sich dabei um 20 InstagrammerInnen, darunter FotografInnen, SportlerInnen und MusikerInnen. Potenzielle Autokäufer und -käuferinnen konnten zudem auf der eigens dafür eingerichteten Website, Foto- und Videomaterial von Suburu-BesitzerInnen durchstöbern. Sogar Fragen zu ihren Autos durften gestellt werden. Auffällig hierbei: Alle FahrerInnen haben einen aktiven, leidenschaftlichen Lebensstil. Die Autos dienen lediglich dazu, diese Leidenschaften zu fördern. Das Auto selbst wiederum ist mittlerweile eben nicht mehr die Leidenschaft selbst. Suburus innovative Art und Weise, nutzergenerierte Inhalte und InfluencerInnen einzusetzen, machten sich dabei bezahlt. So konnten die Markengeschichte und deren Werte mit der Zielgruppe geteilt werden. Die Kampagne konnte mehr als 1,9 Millionen Likes erzielen.

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Ein Beitrag geteilt von Isaac Orloff (@isaacorloff) am Jan 16, 2018 um 7:48 PST

Mit Geschichten inspirieren: Nissans Micra maximal in Szene gesetzt

Automobilbranche wird immer kreativer und setzt gekonnt Storytelling ein. Egal, ob es zu Tränen rührt oder uns zum Nachdenken anregt, eine inspirierende Kampagne ist eine beliebte Erzähltaktik. 2016 präsentierte Nissan mit „Nissan Micra – Drawn at First Sight“ ein wahres Genie und erzählt dessen Geschichte. In Zusammenarbeit mit Googles Tilt Brush zeigt das Video einen Mann mit Autismus, den mittlerweile sehr bekannten Stephen Wiltshire. Er prägt sich das Bild des Nissan Micra in 60 Sekunden ein und muss es dann mit Hilfe von Virtual Reality auf einem ihm unbekannten Gadget zeichnen. Zwei Herausforderungen auf einmal also für den lieben Stephen. Und wem das nicht schon Inspiration und Emotion genug ist: Die Erzählerin, die durchs Video führt, ist Stephens Schwester. Die Anzeige endet mit dem Zitat: „Es fällt mir leicht, mich an Dinge zu erinnern, die ich interessant finde“. Na, wer hat Lust, das jetzt auch einmal auszuprobieren?

Trends erkennen: Peugeot und die Graphic Novel

Zwar schon ein paar Jahre alt, zeigt diese Kampagne wie kaum eine andere, wie wichtig es für Autobauer ist, Trends zu erkennen. Diese richtig umzusetzen, ist entscheidend, um ihre Zielgruppe zu begeistern. So hat sich Peugeot beispielsweise zum Launch ihres Hybrid4 vom SuperheldInnen-Filmfieber anstecken lassen. Die Autohersteller setzen auf eine Graphic Novel zur Vermarktung – komplett digital, für alle Endgeräte angepasst und scrollbar! Die Geschichte der Heldin wird dabei in einem digitalen Comic-Stil präsentiert, der das Scrollen mit interaktivem Storytelling verbindet. Während man nach unten scrollt, werden vier verschiedene Peugeot-Reisemodi und ihre Fähigkeiten hervorgehoben. Darüber hinaus wird jeder einzelne dieser Modi von der Heldin nachgespielt, wodurch eine spannende Geschichte entsteht. Peugeot lieferte damit nicht nur ein großartiges Beispiel für interaktives Storytelling, sondern war der Konkurrenz 2012 damit in Sachen Scrollytelling weit voraus.

Fazit: Digitale Brand Storys für zukünftige KundInnen

Social Media, insbesondere Instagram, Facebook und Twitter, aber auch eine intuitive Website oder informativer Blog werden für Hersteller immer unverzichtbarer. Wer also die Massen im digitalen Raum nicht abholt, wird im Rennen, um NeukundInnen verlieren. So ergab eine Befragung vor ein paar Jahren, dass 94 Prozent der Millennials Informationen über Autos online finden. Noch wichtiger für MarketerInnen jedoch: 79 Prozent der 18- bis 34-Jährigen gaben an, dass sie Brand Storys interessieren. Für 55 Prozent wirken sich solche Geschichten sogar positiv auf die Kaufabsichten aus. Automobilbranche ist also gefordert, nicht nur mit aufwendig produzierten Werbefilmchen von schnellen Autos in schönen Landschaften, sondern eben auch mit ihrer Story zu überzeugen. Das hilft dabei, die eigene Zielgruppe zu emotionalisieren.

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