Corporate Social Responsibility: Wie Unternehmen Verantwortung übernehmen

Verzichtet ihr beim Einkaufen so gut es geht auf Plastik? Kauft ihr nur noch Fairtrade-Kaffee und habt vielleicht sogar euren Fleischkonsum eingeschränkt? Dann gehört ihr wahrscheinlich zu den vielen Menschen, denen Nachhaltigkeit und umweltbewusstes Handeln wichtig ist. Denn gerade im Privaten hat sich ein solcher Lebensstil in den letzten Jahren zu einem regelrechten Trend entwickelt. Gründe dafür gibt es einige, der größte und offensichtlichste ist natürlich der drohende Klimawandel. Doch auch wenn privates Engagement durchaus wichtig ist, kann ohne das Mitwirken von Unternehmen und Großkonzernen nicht viel gewonnen werden. Das haben mittlerweile auch immer mehr Firmen erkannt: Viele von ihnen, in Deutschland aber auch in ganz Europa, arbeiten seit einigen Jahren mit sogenannten CSR-Strategien.

CSR steht für Corporate Social Responsibility und bedeutet so viel wie unternehmerische Gesellschaftsverantwortung. Diese beschreibt ein Konzept, auf dessen Grundlage Unternehmen Verantwortung für ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft übernehmen. Das klingt erstmal sehr kryptisch? Ist es aber gar nicht. Lest im Folgenden, wie Unternehmen CSR umsetzen und was nicht zuletzt PR-Agenturen für die Kommunikation lernen können.

Altruismus oder Eigennutz: Warum entscheiden sich Unternehmen für CSR?

Damit Unternehmen die Implementierung von CSR-Strategien in Betracht ziehen, müssen sie erst einmal von deren Notwendigkeit überzeugt werden. Schließlich bringt es einen gewissen Planungsaufwand mit sich, wenn CSR in verschiedenen Handlungsfeldern eines Unternehmens umgesetzt wird. Beruht das Konzept doch auf der Grundlage, dass auf freiwilliger Basis ökologische, ökonomische und soziale Belange gleichermaßen in die Unternehmenstätigkeit integriert werden. Das tangiert nahezu alle Bereiche, von der Mitarbeiterzufriedenheit, über Energieeffizienz bis hin zu Standards in der Lieferkette.

Doch warum entscheiden sich immer mehr Unternehmen diesen Weg zu gehen? Aus Altruismus oder doch aus Eigennützigkeit? Die Antwort liegt in den meisten Fällen wohl irgendwo dazwischen. Natürlich liegen der Vorstellung, unternehmerisches Handeln und soziale Verantwortung zu verbinden, auch moralische und ethische Vorstellungen zu Grunde. Es gilt heutzutage aber als Fakt, dass Unternehmen, die nachhaltig wirtschaften auf lange Sicht auch erfolgreicher sind. Das liegt zum einen an dem positiven Image, das mit einer verantwortungsvollen Unternehmensführung einhergeht. Ob bei der Rekrutierung neuer Mitarbeitenden, der Kundenbindung oder der Erschließung neuer Kundengruppen: CSR sorgt für Vertrauen und positive Assoziationen. Hinzu kommt der Wettbewerbsvorteil durch die Nutzung neuester Innovationen und die damit einhergehende Agilität. Außerdem reduziert die Effizienz in der Energie- und Ressourcennutzung ganz nebenbei nicht nur den ökologischen Fußabdruck, sondern auch die Kosten. Aus diesen Gründen ist eine Implementierung von CSR in Konzernen nicht nur aus ökologischer, sondern auch aus ökonomischer Sicht sinnvoll.

Zwischen Glaubwürdigkeit und Greenwashing: CSR in der PR-Arbeit

Unternehmen, die Gutes tun und Verantwortung für ihre Geschäftstätigkeiten übernehmen, sollten dies auch kommunizieren, klar. Dabei gilt Glaubwürdigkeit als oberste Prämisse. Bei der Kommunikation nachhaltiger Unternehmensziele geht es nicht darum, über andere Unzulänglichkeiten hinwegzutäuschen oder gar falsche Tatsachen vorzugaukeln. Wenn das Kerngeschäft wenig umweltschonend ist oder Ziele als erreicht kommuniziert werden, deren Umsetzung gerade einmal in der Planung stecken, spricht man von Greenwashing. Und das lohnt sich in den seltensten Fällen. NGOs wie Greenpeace oder Foodwatch enthüllen solch leere Kampagnen nur zu gerne und das Unternehmen erleidet im schlimmsten Fall einen erheblichen und langfristigen Imageschaden. Daher gilt für KommunikatorInnen im Zweifel auch einmal kritisch nachzufragen und nicht alle Statements des Kunden einfach nach außen zu kommunizieren. Vielmehr sollte gegebenenfalls gemeinsam an einer glaubwürdigen und vertrauensvollen CSR-Strategie gearbeitet werden. Diese dient nicht nur der Reputation, sondern hat auch wirklich einen positiven Einfluss auf Mensch und Umwelt.

Rapunzel und Studiosus: Beispiele für die Umsetzung von CSR

Ein Unternehmen, das eine solche CSR-Strategie seit Jahren erfolgreich umsetzt, ist Rapunzel. Der Hersteller für vegetarische und biologische Lebensmittel setzte von Beginn an auf nachhaltiges Wirtschaften, sowohl im ökologischen und sozialen als auch im ökonomischen Bereich. So legt das Unternehmen viel Wert auf menschenrechtskonforme Bedingungen in der Lieferkette und gründete bereits 1992 das eigene Fairhandelsprogramm HAND IN HAND (HIH). Darin legten sie die Grundsätze für eine faire Handelsbeziehung mit ProduzentInnen vor Ort fest, denen ein Mindestpreis über dem durchschnittlichen Marktpreis, eine Abnahmegarantie und langfristige Geschäftsbeziehungen zugesichert werden. Im Gegenzug verpflichten sich die LieferantInnen zur Wahrung der Menschenrechte, sozialer Absicherung der Mitarbeitenden, Transparenz und Bio-Qualität bei den Produkten. Durch die enge Zusammenarbeit mit den HIH-PartnerInnen wurde nicht nur Vertrauen aufgebaut, sondern auch erfolgreich gewirtschaftet. Die ProduzentInnen erhalten ein langfristig gesichertes Einkommen und die Bio-PionierInnen von Rapunzel können sich auf eine gleichbleibend hohe Qualität der Produkte verlassen.

Der Reiseveranstalter Studiosus wiederum setzt sich besonders für die Wahrung der Menschenrechte in den Zielländern ein. Hierfür ermittelte das Unternehmen die größten Menschenrechtsrisiken in den Reiseländern, insbesondere bezogen auf die Arbeitsbedingungen, den Schutz von Minderheiten und Kinderrechte. So hat Studiosus im Nachgang spezielle Maßnahmen eingeleitet, um sicherzustellen, dass die Menschenrechte auch in Risikogebieten gewahrt bleiben. Die LeistungspartnerInnen vor Ort, beispielsweise Hotels oder Busunternehmen, verpflichten sich vertraglich zu menschenwürdigen Arbeitsbedingungen und Kinderrechten. Außerdem werden die Reiseleiterinnen und Reiseleiter sowie die Gäste für Menschenrechtsthemen sensibilisiert und aufgefordert, etwaige Verstöße zu melden. Durch den engen Austausch mit den PartnerInnen und die Verankerung von menschenrechtlichen Anforderungen in den Verträgen entstand ein enges, wertebasiertes Vertrauensverhältnis, das langfristige Geschäftsbeziehungen unterstützt.

Fazit: Dem unternehmerischen Erfolg, der Umwelt und den Menschen zuliebe

CSR zieht sich also auf allen Ebenen wie ein roter Faden durch ein Unternehmen. Dabei ist es gar nicht notwendig eine gemeinnützige Ader zu haben und Verfechter des Umweltschutzes zu sein. Der Wunsch danach, sich als erfolgreiches und zukunftsgerichtetes Unternehmen zu etablieren, dürfte genug Ansporn sein, um CSR in der Firma zu implementieren. Das gilt nicht nur für Big Player, sondern auch für kleine Unternehmen. Und davon profitieren letztlich wir alle, denn: So wird sowohl gesellschaftlichen Ungerechtigkeiten als auch dem Klimawandel entgegengewirkt.