Agency Stories #3 – Kündigung

Miriam: Mit unserem Podcast „Praxistalk Brand Storytelling“ wollen wir euch inspirieren die Macht der Geschichten für eure Marken einzusetzen. Dafür sprechen wir mit spannenden Persönlichkeiten aus der Kommunikationsbranche über ihre Erfolge und wie sie dahin gekommen sind. Doch auch bei uns selbst, bei Mashup Communications, gibt es einiges aus dem Nähkästchen zu plaudern. Was passiert eigentlich hinter den Kulissen einer PR und Brand Storytelling Agentur? Darüber reden wir auf LinkedIn live und die Essenz dieser Agency Stories gibt es nun auch noch mal hier als Podcast.

Mail vom Kunden: Wir müssen reden!

Miriam: Ich habe das Thema unserer LinkedIn Live Geschichten heute mit dem Satz „wir müssen reden“ angeteasert. Dem kleinen Satz, der so viel bedeutet. Kannst du dich noch erinnern, wannn es das letzte Mal war, als ein Kunde dir das geschrieben hat?

Tommy: Dieses „mmhh wir müssen reden“ kenne ich tatsächlich gar nicht so richtig. Bei mir ist es tatsächlich immer eher so „Ach übrigens, da war doch was“. Es wird nicht groß aufgehangen mit „Wir müssen reden“, sondern da gibt es dann immer irgendwann im Gespräch den Punkt, wo gesagt wird „..ach du Tommy, wir haben jetzt nochmal mit den Gesellschaftern geredet und hier und da“. Dieses „wir müssen reden“ ist vielleicht eher sowas, was ich zum Anfang meiner Zeit öfters gehört habe. Also da war es dann eher so „Ciao! Wir müssen reden.“

Miriam: Ich glaube auch, dass ich das als Geschäftsführerin häufiger zu hören kriege. Solche Themen gehen dann an den Berater:innen erstmal vorbei. Und man redet dann erstmal von Geschäftsführer:in zu Geschäftsführer:in, was jetzt der Grund dafür ist. Man muss halt auch nochmal dazu sagen, dass wir als PR-Agentur viel mit Kunden auf Retainer-Basis arbeiten und gar nicht so Projekt-basiert, wo es sowieso ein Anfang und ein Ende gibt. Sondern dass wir eigentlich ja über Monate und Jahre zusammenarbeiten und es ein offenes Ende hat. Deswegen ist das Thema Kündigung auch ein anderes, als wenn man jetzt ein Projekt hat, das abgeschlossen ist und vielleicht nicht fortgesetzt wird.

Zum Fliegen verholfen: Vom Startup zum Big Player

Miriam: Es ist auch gar nicht so lange her, ich glaube es war letzte Woche, als mir ein Kunde geschrieben hat, dass wir mal reden müssen. Tatsächlich sogar fast in dem Wortlaut. Da wo ich mir immer schon denke: okay! Aber wir können ja mal drüber sprechen, was die häufigsten Gründe dafür sind. Es hat ja nichts mit der Qualität unserer Leistung zu tun. Es gibt so viele verschiedene Gründe. Bei dem Beispiel von letzter Woche, ich darf jetzt natürlich keine Namen nennen, wurde das Unternehmen von einer großen Gruppe übernommen. Auch für eine sehr hohe Summe. Dadurch waren dann natürlich zwei PR-Agenturen durch die Zusammenlegung an Bord, wo dann irgendwie Kosten gespart werden müssen und hohe Ziele vereinbart werden. Trotz langer Zusammenarbeit war das dann hier der Kündigungsgrund. Was sind die Sachen, die du erlebt hattest mit deinen Kund:innen?

Tommy: Ja, also dieses Thema von: man wird groß aufgekauft von den Big Playern ist für mich tatsächlich ein mehr oder weniger positiver Grund. Klar, für uns ist er negativ aber positiv in dem Sinne, dass man den Weg des Unternehmens mit gestaltet und das Unternehmen kommunikativ da in den Fokus gerückt hat, dass sowas passiert. Und ja ok, dann werden wir und vielleicht auch die Anderen als Agentur überflüssig und dann muss halt auch einer gehen. Oder es ist der Fall, dass das Unternehmen so stark wächst, dass sie unternehmensintern eine Kommunikationsabteilung aufbauen. Hier sitze ich dann auch im Gespräch mit dem Kunden und sage, was soll ich jetzt machen? Ich kann das ja jetzt total nachvollziehen. Also da jetzt zu erzählen, dass sie bitte bei uns bleiben und total wichtig für uns sind, ist dann an der Stelle quatsch und nicht seriös genug.

Beziehungen zu Kunden: Es liegt nicht an dir, es liegt an mir

Miriam: Ich finde auch ein gutes Beispiel dafür, wo wir auch wirklich alle Phasen der Agentur-Kunden-Beziehung beobachten konnten, war einer unserer allerersten Kunden Sofatutor. Das war 2010, also ist jetzt wirklich zehn Jahre her. Da waren sie erst zu fünft oder zu sechst in einem provisorischen Büro in der Humboldt-Uni und wir haben die begleitet, bis sie ungefähr 80 bis 100 Mitarbeiter:innen waren. Da haben wir dann auch diverse Phasen in unserer Zusammenarbeit durchgemacht, wo wir zwischendurch auch gesagt haben, so geht das nicht weiter und wir müssen hier irgendwo einen Schlussstrich ziehen, weil wir ganz unterschiedliche Vorstellungen haben. Und dann war das auch so ein Gespräch wie „Es liegt ja nicht an dir, es liegt an uns.“ So wie das halt bei Beziehungen so ist.

Das sind dann halt einfach unterschiedliche Herangehensweisen, die nicht gepasst haben, und doch haben wir dann wieder zusammengefunden. Und irgendwann ging es dann von deren Seite aus, dass sie generell andere Marketingaktivitäten priorisiert haben und gar nicht mehr so viel PR gemacht haben. Sie waren dann auf einem ganz anderen Limit, wo wir dann quasi noch eine Übergabe gemacht und die Leute eingearbeitet und denen im Prinzip auch geholfen haben. Es muss ja auch einen Beratungszweck haben, dass man auch empowert und am Ende auch sieht, dass gerade Startups, die man betreut, am Ende flügge werden.

Tommy: Genau. Ich finde auch, dass was du gerade sagst, wenn man so lange mit einem Kunden zusammengearbeitet hat und die Kündigung dann kommt, beziehungsweise ausgesprochen wird, dann hat das so einen emotionalen Wert. Man ist ja zusammen gewachsen, man freut sich auf die Jourfixes jede Woche, die natürlich auch irgendwann Privates mit vereinten, aber dennoch eine professionelle Ebene widerspiegelten. Und bei mir ist es mittlerweile tatsächlich so, dass ich mir denke, bei Kunden mit langjähriger Zusammenarbeit wird es mir wehtun. Und das würde mir dann eben widersprechen.

Selbstreflektion: Hab ich was falsch gemacht?

Klar gibt es auch mal Gründe, wo es dann heißt, handwerklich läuft es nicht gut. Da muss man dann auch versuchen diese Geschichte schnellst möglichst wieder hinzubekommen, wenn nicht sogar schon die Kündigung ausgesprochen wurde. Da muss man dann auch ehrlich zu sich selbst sein. Handwerklich was falsch gemacht zu haben, ist wohl der Grund, den man am ehesten nicht zu Stande lassen kommen sollte. Da sollte man von Anfang an gucken, dass alles läuft. Klar, es braucht eine gewisse Einspielzeit, aber man sollte einfach nicht schludern. Um von Anfang an eine gewisse Basis zu setzen, ist es halt wichtig, das Handwerkliche und auch ein Stück weit das Vertrauen herzustellen, was für eine langfristige Zusammenarbeit auch reicht.

Miriam: Was war denn so die Kündigung, die dir am meisten wehgetan hat? Wir versuchen natürlich immer anonym zu sprechen. Aber wo du halt gemerkt hast, dass ihr eigentlich eine gute Beziehung habt und du so stolz auf die Ergebnisse bist und irgendwie hat es auch gut ausgesehen…

Tommy: Also ich glaube am allerschwersten fiel mir die erste Kündigung tatsächlich. Da war ich damals tatsächlich schon sehr eng drin, obwohl ich nicht der Hauptansprechpartner war. Durch unsere schönen Teamstrukturen sind wir ja alle gleichmäßig an den To Dos und der operativen PR beteiligt. Aber das war erstmal so ein Schlag ins Gesicht. Der Kunde kündigt! Und jetzt? Mist! Habe ich was falsch gemacht? Habe ich nicht was falsch gemacht? Damals war ich ja noch in der Ausbildung und wusste nicht so genau, woran das jetzt gelegen habe könnte. Jetzt würde ich die Kündigung ganz anders betrachten und ruhig bleiben. Es ist ja auch verständlich irgendwo.

Aber das war tatsächlich einer dieser harten Kündigungen. Wir haben auch Fotoshoots gemacht und die Jourfixes waren cool, aber dann war halt auch irgendwann ciao. Eine andere harte Kündigung war, als ich diesem Kunden ein Clipping vom Handelsblatt geschickt hatte. Daraufhin hieß es auf einmal „Ja, wir kündigen.“ Und ich so: „was?“

Miriam: Schlechtes Timing.

Erwartungshaltung: Transparenz ist Trumpf

Tommy: Ja, ihr seid jetzt halt in dem Leitmedium gelandet, wo ihr sein wolltet und dann kündigt ihr? Dann hieß es, dass sie nicht in den relevanten Medien sind, was ich wiederum nicht verstanden habe, da wir ja gerade ein super Clipping erzielt haben. Dann analysiert man aber natürlich nochmal und schaut, wie oft ist man da tatsächlich gelandet? Eigentlich war das Clippingaufkommen okay, aber das war dann halt irgendwie doof, da die Erwartungen ganz andere waren.

Tommy: Das Thema Erwartungshaltungen ist hier nämlich auch ganz, ganz wichtig! Man möchte diesem Thema als PR-Berater immer gerecht werden aber kann es einfach nicht immer, weil nicht von Anfang an offen und transparent kommuniziert wurde, was denn jetzt wirklich die Ziele sind. Viele Kunden gehen ja danach, die Sichtbarkeit in den Medien herzustellen und nicht nach zum Beispiel dem Thema Backlinks, dass man möglichst viele Backlinks hat. Wir hatten tatsächlich Kunden, die sind regelmäßig in den Fachmedien gelandet und haben so die Erwartungen, die wir so für uns besprochen hatten, erzielt.

Im Endeffekt hieß es dann, dass sie eigentlich doch mehr Leads wollten. Sie wollten mehr Links, bitte ein Do-Follow und kein No-Follow. Da waren dann auf einmal KPIs, die wir einfach nicht garantieren können, es sei denn, ihr steckt noch eine Stange Geld in Sponsored Budget rein.

Zielsetzung: Nur die Arbeit im Duo schafft Erfolg

Miriam: Ich denke auch, dass das Erwartungsmanagement nicht nur was ist, was die Ziele angeht, sondern auch Zusagen von Kundenseite aus am Anfang einer Zusammenarbeit. Wenn der Kunde uns ganz viele Informationen, News und so weiter bereitstellt und uns sagt, dass da sogar drei Leute sind, die dann mit uns zusammenarbeiten werden. Und es dann doch manchmal so ist, in den wenigen Fällen, dass die AnsprechpartnerInnen gar nicht erreichbar sind, man doch alleine arbeitet und keine Informationen bekommt. Es müssen ja nicht immer Daten sein, sondern generell einfach Informationen. Man braucht ja auch trotzdem Freigaben, oder ein Gastbeitrag muss irgendwie mit ein bisschen Input und Wissen gefüllt werden, was vom Kunden kommen soll.

Es sind halt einfach manchmal solche Sachen, die am Anfang im Kick-Off oder der Besprechung des Angebots immer ganz toll und harmonisch klingen und man dann doch merkt, dass es ganz andere Voraussetzungen gibt.

Lieblingsmetapher: Der Kleinwagen braucht Benzin

Tommy: Da kommt dann meine Lieblingsmetapher, die ich seit einer gewissen Weile habe: die Kleinwagenmetapher. Ein Kunde hat uns damals öfters im Jourfixe gesagt: „Tommy, ich stelle euch einen Kleinwagen hin und was macht ihr damit?“

Miriam: Und mit Kleinwagen meinte er dann das Budget, was er Monat für Monat bezahlt?

Tommy: Genau.

Miriam: Das ist dann dieses „warum soll ich eine Agentur für dies und jenes bestellen, wenn ich dafür doch auch einen Festangestellten haben kann?“

Tommy: Genau, genau. Da dachte ich dann halt auch schon puuh, okay. Du erwartest also viel. Vergiss aber bitte nicht, dass dieser Kleinwagen auch Benzin braucht, vielleicht auch mal einen Ölwechsel. Man braucht Futter, damit man Input liefern kann. Das ist halt ein Thema, was immer wieder kommt und wo dann geschaut wird: Mitarbeiter, Kleinwagen, whatever, was in Relation gesetzt wird und natürlich nicht passt, wenn der Kunde wenig Input gibt. Das hat uns dann natürlich dazu gebracht, noch autarker zu agieren und wir haben den Kunden auch noch eine ganze Weile halten können, aber irgendwann kommt dann halt doch der Punkt: Backlinks, Do-Follow, No-Follow

Übernahme, Geldmangel, Konkurrenz : Kündigungsgründe sind vielfältig

Miriam: Ja, es muss ja auch nicht immer eine Art Unzufriedenheit sein. Es gibt ja wirklich so viele Faktoren, die dann im Endeffekt dafür sorgen, dass die Kündigung ins Haus flattert. Die Gründe reichen ja von einer Übernahme, bis hin zur Corona-bedingten Lage momentan. Wir haben Kunden verloren, die stark auf die Gastronomie, Hospitality- und Eventbranche spezialisiert waren oder die jetzt erstmal pausieren.

Wir haben aber auch häufig die Situation, dass unseren jüngeren Kunden das Geld ausgeht und das sie dann eben ihre Finanzierungsrunde nicht durchkriegen oder generell das Unternehmen vom Markt verschwindet.  Oder eben auch innenpolitische Gründe im Unternehmen, wenn ein neuer Marketingleiter eingestellt wird und der dann halt seine Lieblingsagentur mitbringt.

Miriam: Natürlich gibt es dann auch Konkurrenz untereinander. Was wir wirklich ab und zu mitkriegen ist, dass andere Agenturen an unseren Kunden graben und vielleicht haben die dann ein ganz ausschlaggebendes Argument, ob es jetzt das Budget ist oder irgendwelche Sales-Argumente. Es ist vielleicht nicht der fairste Weg, aber es passiert eben auch, dass man das Unternehmen aus dem Grund verliert. Es gibt eben ganz viele Faktoren, auf die man bedingt Einfluss hat. Man kann sich aber auch einen positiven Spin draus machen, weil man als Agentur das managen kann und es überhaupt auch der normale Lauf des Lebens ist.

Durch faire Krisengespräche zum Plot Twist

Miriam: Ich finde es einfach immer nur schade, wenn die Kündigung so final ausgesprochen wird und es vorher keine Kommunikation dazu gab, was gerade intern passiert, und man keine Möglichkeit hat, sich irgendwie anzupassen, gleichzuschalten, an bestimmten Stellschrauben zu drehen. Wie es eben in einer Beziehung auch ist, bevor die finale Entscheidung kommt. Oder es gibt vielleicht so subtile Andeutungen und dann kommt auf einmal der Bang, womit man überhaupt nicht gerechnet hätte, weil man die Zeichen nicht gesehen hat. Das ist dann einfach schade, weil man zu selten über solche Aspekte gesprochen hat.

Wir haben auch viele Kunden, die auf mich zukommen und sagen, „Hey Miriam, irgendwie kommen wir mit dieser Beraterin oder diesem Berater nicht auf einen grünen Zweig. Können wir da nicht was machen?“ Es muss ja nicht immer ein Beraterwechsel sein, sondern einfach die Möglichkeit zu bekommen, sowas erstmal zu sehen und dann auch zu ändern.

Offenheit & Ehrlichkeit: Bloß nicht verstellen!

Tommy: Ja, genau. Also das man da halt einfach in einem transparenten Austausch ist, um die Erwartungen zu erfüllen. Für dich ist es sicherlich auch viel entspannter, wenn wir es schaffen, es vor dir zu klären. Also das wir einfach immer wieder im Gespräch mit dem Kunden ausloten, wohin der Weg gerade geht. Ebenso wichtig ist es, ein Clipping im Käseblatt24 nicht als Megaerfolg zu feiern, um wirklich seriös mit dem Kunden zu sprechen, wie erfolgreich man denn gerade ist. Den Punkt von dir mit dem neuen Geschäftsführer oder Ähnlichem möchte ich nochmal aufnehmen. Ich hatte das auch.

Die Kunden, die zu uns kommen, werden sehr oft vom Storytelling-Ansatz angelockt, den wir in der PR fahren. Auf der anderen Seite ist es mir auch schon passiert, dass ein Kunde, der neues Personal bekommen hatte, unser Ansatz zwar gefiel, aber auf langer Sicht nicht aggressiv genug war. Und das ist halt etwas, was der Kunde langfristig tragen muss. Oder er beziehungsweise wir müssen uns eingestehen, dass das nicht unser Ansatz ist, zum Beispiel Konkurrenten-Bashing zu treiben um so die Schlagzeilen zu erzielen. Wir sind auch nicht im Bereich Clickbaiting sehr aktiv, in dem es nur darum geht, Ängste zu schüren. Da muss halt jeder sehen, wie es kommt.

Muss harmonieren: Werte und das Zwischenmenschliche

Miriam: In solchen ganz seltenen Fällen ist es dann zum Beispiel auch so, dass wir auch gekündigt haben. So ein Vertrag läuft ja in beide Richtungen. Dafür sind die Kunden von der Kündigung manchmal noch überraschter als wir. Damit rechnet man ja generell viel seltener, dass der Dienstleister, der das Budget dafür bekommt, sagt „Wir müssen reden.“ Aber das hatten wir über die letzten elf bis zwölf Jahre schon, dass wir einfach gemerkt haben, dass unsere Werte nicht übereinstimmen. Diese Aggressivität, diese Ängste schüren, vielleicht sind das auch eher softere Faktoren, wo man einen Mittelweg findet. Aber wenn dann wirklich auch Sachen nicht transparent oder falsch kommuniziert werden, was einfach nicht geht, kommt es vor, dass man ein komplett falsches oder anderes Bild von der Presse- und Medienarbeit hat.

Manchmal geht es aber auch einfach nur um die Zusammenarbeit mit uns, um die zwischenmenschliche Ebene, die nicht mit unseren Werten übereinstimmen. Und das ist jetzt wirklich ein Euphemismus, wenn ich von unzumutbarer Kommunikation mit unseren BeraterInnen rede, wo dann einfach eine Schmerzensgrenze erreicht ist.

Abschlussreporting: Der erste Eindruck zählt, der letzte bleibt

Miriam: Was ich aber auch immer schön finde und da hast du ja auch ein Beispiel: das ist so ein passiv-aggressiver Ansatz von uns, aber passiv-aggressiv eigentlich im umgekehrten Sinne. Das wir immer den Wunsch haben, wenn ein Kunde kündigt, ihm nochmal extra zu zeigen, dass er es bereuen soll gekündigt zu haben. Mit den besten Ergebnissen, die wir noch irgendwie rausholen können in der Kürze der Zeit. Das finde ich wirklich einen ganz sportlichen Ansatz, der sich bei uns etabliert hat. So das man nicht sagt, „Wir machen jetzt nur noch ein Abschlussreporting und dass ist’s fertig.“ Sondern eher will, dass sich der Kunde schon noch dran erinnert, bei wem er war. Ich sag ja immer, der erste Eindruck zählt, der letzte Eindruck bleibt. Bei uns soll ein guter Eindruck bleiben. Und du hast da ja auch eine Anekdote, oder?

Tommy: Tatsächlich ja. Das war so vor zwei oder drei Jahren. Der Kunde ist immer noch bei uns, nachdem er quasi gekündigt hatte. Wir hatten allgemein erst wenige Monate der Zusammenarbeit und hatten ihn danach noch circa zwei Monate. Die letzten Monate liefen dann so gut, dass die Kundin mich anrief und fragte „Tommy, wie kann ich denn den Vertrag verlängern?“ Das war dann einfach ein sehr tolles Erlebnis und der Flow hält sich bis heute. Ich bin total glücklich, dass ich den Kunden noch weiterhin habe.

(K)ein gutes Ende? Kontaktabbruch auf Business-Ebene

Tommy: Aber tatsächlich hatte ich diese Situation auch mal andersrum. Der Kunde hatte gekündigt und ich wollte nochmal richtig Gas geben aber es kam nichts, wirklich gar nichts.

Miriam: Der Kunde hat geghostet

Tommy: Ja, Ghosting ist sowas von Quatsch gewesen an der Stelle. Vor allen Dingen, weil wir auch große Storys noch vorhatten und mitten in Gesprächen waren, aber die Anfragen nicht weiterleiten konnten. Ich habe mich wirklich gefragt, was hier gerade passiert. Es war wirklich kein unwesentliches Budget, das mit ungetaner Arbeit einfließt. Ich habe mich auch gefragt, was jetzt passiert. Kommt jetzt der Anwalt und sagt, wir hätten nichts getan? Nein, wir waren die ganze Zeit bereit und haben Opportunities oder Beiträge rübergeschickt, so dass sie gar keine andere Wahl hatten, als zu bezahlen. Aber das war dann eben so der andere Fall, wo ich sage, das funktioniert so nicht. Sorry, aber da gibt es doch jetzt noch Möglichkeiten.

Was tun bei Kündigung? Appell an die Nachwuchsgeneration

Miriam: Und jetzt mal so abschließend, weil es ja am Ende doch irgendwie was ist, was wehtut, wenn man mit Leidenschaft dabei ist. Manchmal ist es leichter zu verdauen, manchmal ist es weniger leicht zu verdauen. Du hast ja deine erste Kündigung als Trainee mitbekommen und bist jetzt Senior-Berater und Teamleiter. Was gibst du jetzt deinen Trainees und Junior-BeraterInnen mit, wenn die jetzt eine Kündigung miterleben.

Tommy: Da muss man sehr viel Feingefühl haben und sehr viel Ruhe ausstrahlen. Was ich nicht machen würde, ist direkt zu veranlassen, Action zu machen oder Ähnliches. Ich würde erstmal ins Gespräch gehen. Wie fühlt man sich? Was können wir jetzt noch tun? Vielleicht ist da auch noch irgendwas zu retten? Wie kann man jetzt nochmal mehr Gas geben? Kann man vielleicht nochmal Prozesse umstrukturieren?

Zu guter Letzt: Ruhig bleiben und nachhaltig beeindrucken

Wenn der Zeitpunkt da ist und die Person eine Kündigung ausgesprochen hat, dann sag ich erstmal „Ganz ruhig! Selbst wenn die Kündigung jetzt kommt, kannst du das alles für dich mitnehmen, für deine weitere Karriere. Denn du wirst nicht immer nur positiv oder nur erfolgreich sein. Es wird auch immer Rückschläge geben und es kann auch mal ein Kunde sein, mit dem du super emotional verbunden bist und da soll man das möglichst nicht zu sehr zu Herzen nehmen und lieber gucken, nochmal das Beste zum Schluss rauszuholen.“ Wie du schon gesagt hast, der letzte Eindruck bleibt! Ich finde, das ist ein sehr schöner Ansatz.

Miriam: Und ein schönes Abschlusszitat.