Mut zu neuen Formaten: Mit dem Whitepaper zum Expertenstatus

Das Whitepaper hat seinen Ursprung in der Politik: Positionen waren auf wenigen Seiten zusammengefasst und mit Daten, Zahlen und Fakten untermalt. In den 1970er Jahren adaptierte die IT-Branche das Format, um technische Fortschritte und Innovationen darzulegen.

Heute ist das Whitepaper ein vielseitig einsetzbares Marketing-Instrument und bietet Unternehmen verschiedenster Branchen die Möglichkeit, sich einen Expertenstatus in einem selbstgewählten Fachgebiet zu erarbeiten. Das Format bietet viel Platz für die detaillierte Erörterung eines Themas und setzt beispielsweise firmeneigene Studien, Infografiken oder Checklisten gekonnt in Szene.

Doch damit die Fülle an gegebenen Informationen in einem übersichtlichen Erscheinungsbild glänzt, sollten bestimmte Richtlinien eingehalten werden. Egal, ob das Erstellen des Whitepapers ein Mitarbeiter oder eine Mitarbeiterin übernimmt oder diese Aufgabe lieber an einen externen Kommunikations-Profi übergegeben wird: Eine sorgfältige Recherche und gute Vorbereitung sind das A und O. Wir haben ein Whitepaper für den Payment-Experten Concardis entwickelt und das sind unsere daraus abgeleiteten Tipps für euch:

Eine gute Vorbereitung ist das halbe Paper

Um ein überzeugendes Whitepaper zu erstellen, ist es unerlässlich, vorhandene Fachliteratur, Zeitschriften und das Internet zum Thema zu durchforsten und auch Expert:innen zu befragen. Nachdem die fundierte Recherche abgeschlossen ist und inhaltliche Richtung mit aufschlussreicher Gliederung aller Unterthemen festliegt, sollten vor Schreibbeginn folgende Punkte geklärt sein:

• Welche Materialien liegen bereits vor?

Eigens erstellte Infografiken, Checklisten, Case-Studys oder Blogposts sind ein wertvolles Futter für das Format Whitepaper. Sie können trockene Textwüsten mit interessanten Bildern und Informationen auflockern.

Bei Concardis hatten wir das Glück, dass bereits wertvolle Insights in Form von Studien und Blogbeiträgen vorlagen und wir uns erstes Wissen aneignen konnten.

• Wer soll angesprochen werden?

Eine sorgfältige Bestimmung der Zielgruppe ist entscheidend, denn auf ihr basiert die Aufbereitung des Inhalts. Ist meine Zielgruppe bereits mit dem Thema vertraut oder möchte ich beispielsweise neue KundInnen ansprechen? Hiernach wird entschieden, ob das Paper beispielsweise bei den Grundlagen des Themas beginnt oder Basiswissen beim Lesenden vorausgesetzt wird.

Die angesprochene Leserschaft bei Concardis waren mittelständische Unternehmen und unser Ziel war es, die Möglichkeiten des bargeldlosen Bezahlens aufzuzeigen. Dieses Wissen war wichtig beim Verfassen der Texte, um noch besser auf die Bedürfnisse der Zielgruppe einzugehen.

• Welchen Mehrwert bringt mein Whitepaper?

Ein gelungenes Whitepaper soll dem Leser oder der Leserin einen Mehrwert bringen und im besten Fall löst es ein Problem. Bei welcher Herausforderung möchte ich meine Zielgruppe unterstützen? Welche Bedürfnisse hat sie und wie kann ich auf diese eingehen? Technische Whitepaper beinhalten, wie der Name schon verrät, detaillierte technische Informationen. Das lösungsorientierte Whitepaper spezialisiert sich auf einen verbesserungswürdigen Sachverhalt.

Den Leser:innen bzw. Händler:nnen unseres Whitepapers für Concardis sollte in erster Linie aufgezeigt werden, wie sie Bezahl- und Betriebsprozesse noch einfacher und leichter im Sinne der KundInnen gestalten können. Um ihre Möglichkeiten noch mehr hervorzuheben, haben wir einen Digitalisierungstest erstellt, der herausarbeitet, welcher Händlertyp die LeserInnen sind.

Falls ein externer Autor oder eine Autorin das Schreiben des Whitepapers übernimmt, ist ein sorgfältiges Briefing unerlässlich. In diesem sollten vorhandene Informationen, Materialien und die Erwartungshaltung ausgetauscht und fachliche Fragen geklärt werden. Sind alle Informationen zusammengetragen, ist ein großer Teil der Arbeit geschafft und der Beginn fällt meist nicht mehr so schwer.

Mit dem richtigen Sprachstil bei der Zielgruppe punkten

Basierend auf der Zielgruppe ist die Auswahl des Sprachstils entscheidend: Erfahrene Fachleute und WissenschaftlerInnen legen Wert auf ausführliche (technische) Inhalte und Analysen, die vollständig erörtert und bis ins kleinste Detail nachvollziehbar sind. Geschäftsleute mit wenig Zeit lassen sich eher von prägnanten Fakten und einer möglichst kurzen und bündigen Struktur überzeugen. Sollen die Leser:innen geduzt oder gesiezt werden? Und welche Tonalität spricht die Zielgruppe an?

Im Kick-Off mit Concardis haben wir daher ihre Unternehmenswerte genauer unter die Lupe genommen: einfach, kundennah, zuverlässig, leistungsstark. Diese Werte sollten sich auch im Sprach- bzw. Schreibstil wiederfinden. Diese Brand Voice setzten wir daher auch textlich um, indem wir nah, bildhaft, leicht verständlich, fundiert, aber nicht zu wissenschaftlich verfassten. Da Concardis ihre Kund:innen auch auf allen anderen Kanälen mit „Sie“ anspricht, verwendeten wir im Whitepaper auch die Sie-Form.

Das Auge liest mit – Whitepaper mit Layout in Szene setzen

Neben dem inhaltlichen Mehrwert ist das Erscheinungsbild eines professionellen Whitepapers nicht zu vernachlässigen. Zu einem gelungenen Layout gehört die Aufmachung des Whitepapers im Corperate Design des Unternehmens. Und auch das Logo darf auf jeder Seite sichtbar sein und eigens erstellte Grafiken und Bilder sind für LeserInnen ein anschaulicher Mehrwert. Nicht zu vergessen:

• Deckblatt und Footer

Neben einem ansprechenden Deckblatt gehören auch ein Footer mit kurzem Unternehmens- und Expertenporträt sowie die Kontaktdaten aller wichtigen AnsprechpartnerInnen in ein vollständiges Whitepaper.

• Format und länge

Bezüglich der Länge gibt es keine Faustformel und wie so oft gilt auch hier: So lang wir nötig, so kurz wie möglich. Die meisten Whitepaper sind zwischen fünf und 15 Seiten lang.

• Nice to have

Es ist in jedem Fall sinnvoll am Ende des Papers einen Call-to-Action einzufügen, um Leser:innen auf die Website des Unternehmens zu führen. Wurde der Autor oder die Autorin von Helfer:innen unterstützt, ist es wertschätzend, diese am Ende namentlich und ggf. mit Logo zu erwähnen.

Wenn alle Punkte abgearbeitet sind und der Verfasser oder die Verfasserin das Whitepaper zufrieden aus den Händen geben kann, ist es an der Zeit es auf den Weg in die digitalen Postfächer der Kunden zu schicken. Dies kann beispielsweise als gratis Beilage zur Anmeldung des eigenen Newsletters geschehen. Oder das Whitepaper wird zum Download auf die Webseite gestellt, um potenzielle Neukunden anzusprechen. Und auch KollegInnen werden dankbar sein, wenn sie das Schriftstück als Grundlage für Vorträge und Präsentationen nutzen können. Das Whitepaper ist ein vielseitiges Allround-Talent, das den Bekanntheitsgrad des eigenen Unternehmens steigert und die ExpertInnen auf ihren Fachgebieten glänzen lässt.