Storytelling auf Instagram & TikTok – Anna Sophia Brüning, Lufthansa

Nora: Herzlich willkommen zu einer neuen Folge unseres Podcasts Praxis-Talk Brand Storytelling. Dieses Mal zum Thema visuelles Storytelling. Unser heutiger Gast ist Anna Sophia Brüning. Sie ist seit 2017 Managerin Online Communications bei der Lufthansa. Mit ihr wollen wir anhand des Themenkanals Lufthansa Views über die Möglichkeiten für visuelles Storytelling auf Instagram und TikTok sprechen. Und der Frage nachgehen, wie Marken ihre Community mit visuell ansprechenden Inhalten aufbauen, Engagement steigern und die Zielgruppe an sich binden können. Damit die Hörer:innen dich besser kennenlernen, was ist eigentlich deine Rolle bei Lufthansa Views?

Anna Sophia: Ich arbeite als Managerin Online Communications in der Konzernkommunikation. Bei Lufthansa ist es einmal aufgeteilt in eine Marketingabteilung und eine Konzernkommunikationsabteilung. Innerhalb der Konzernkommunikation arbeite ich im Online-Kommunikation-Team. Ich kümmere mich um den Lufthansa-News Twitter-Kanal. Ich steuere aber auch Beiträge für die LinkedIn Group und den normalen Lufthansa-LinkedIn-Kanal. Und wie du schon angesprochen hast den Instagram Lufthansa Views Kanal und seit Neuestem unseren Tiktok Kanal auch unter dem Namen Lufthansa Views.

Hobby Planespotter: Influencer der Lüfte

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Nora: Den Instagramkanal habt ihr jetzt seit 2019. Wie kam es dazu und was war die Zielsetzung?

Anna Sophia: Es war eigentlich ein relativ spontaner Prozess. Es fing damit an, dass wir im Februar 2018 unser Markenbild ein bisschen verändert haben. Einige da draußen erinnern sich, dass wir weggegangen sind von den Farben Gelb und Blau, hin zu einem dunkleren Blau. Da haben wir auch eine neue Flugzeugbemalung eingeführt. Im Airlinejargon nennt man das Delivery. Zu dem Reveal von Delivery haben wir zum ersten Mal größere Aviation Influencer eingeladen. In unserem Bereich sind das sogenannte Planespotter. Das sind Jungs und Mädels jeden Alters, die sich gerne an den Zaun stellen und Fotos von den Flugzeugen machen. Das klassische Planespotter-Bild ist von der Seite aufgenommen. Die findet man dann auch auf größeren Communitys, zum Beispiel Flightradar. Ich weiß nicht, wer die App kennt. Da ist jedes Flugzeug mit einem Foto versehen.

Und davon haben wir welche eingeladen. Einfach nur so. Wir geben euch die Möglichkeit, hinter dem Zaun Fotos von unseren Maschinen zu machen. Das ist super gut gelaufen. Und dann haben wir weitergemacht, dass wir welche eingeladen haben zu einem Acceptance Flight; also, bevor wir ein Flugzeug abnehmen. Das war bei Airbus ein 350. Das ist ein bisschen wie eine Probefahrt beim Auto. Da haben wir dann auch wieder ein paar sehr große Planespotter, also Accountzahlen groß, eingeladen. Hinterher haben sie uns netterweise teilhaben lassen, wie die Storys und Beiträge dazu gelaufen sind. Wir haben gesehen, dass es da draußen wirklich eine ganz große Community gibt, die sich mit dem Thema Lufthansa und dem Produkt Lufthansa super gerne auseinandersetzt.

Es gab natürlich gleichzeitig schon Marketing-Kanäle, auf denen sehr viel Travel Inspiration stattgefunden hat, die auch eine sehr große Followerschaft haben. Wir haben einfach gemerkt, dass aber natürlich auf dem Kanal die Zielgruppe überhaupt gar nicht die ist, die wir mit unseren Inhalten bespielen konnten, die wir hatten. Wirklich klassischer Pressestellen-Content, also neue Flugzeuge, die wir „einflotten“, zum Beispiel haben wir eine neue Kabine, die wir auf unseren Kurzstrecken-Fliegern bekommen. Alles, was sich wirklich direkt mit dem Metall oder Blech auseinandersetzt. Dann haben wir auch auf Twitter gesehen, den Kanal bespielen wir seit 2016, dass auch Fotos von Flugzeugen dort sehr gut laufen sind.

Wir wissen alle, es gibt natürlich eine Plattform da draußen, die sich noch viel besser eignet für visuell getriebene Inhalte. Und dann haben wir uns überlegt, dass wir gerne einen Kanal aufmachen möchten, der sich mit dem Ziel Airplane Aficionados auseinandersetzt. Jetzt nicht nur Planespotter, aber auch z. B. viele Mitarbeiter. Wir haben das Glück, dass sich sehr viele, auch im operativen Bereich viele, unserer Crews total stark mit dem Produkt identifizieren. Dann haben wir zusammen mit einer Agentur, für die wir uns entschieden haben, Media by Nature in Hamburg. Die machen für uns die Fotobearbeitung und natürlich hatten sie auch ein Social-Media-aktivierendes Konzept überlegt. Da arbeiten wir jetzt Hand in Hand und haben seit Dezember 2019 den Kanal live und sind jetzt mittlerweile bei knapp 40.000 Followern.

Das wirklich alles organisch und es läuft wirklich extrem gut. Die Engagement-Raten sind unglaublich. Ich habe mir schon gedacht, dass es ein gutes Projekt werden könnte, aber ich hätte niemals gedacht, dass es wirklich so gut läuft und vor allem auch, dass die Zielgruppe unglaublich positiv und dankbar ist. Also wir kennen das natürlich alle. Auf Social Media ist natürlich auch mal eine Beleidigung schneller ausgesprochen oder auch Kritik und solche Dinge. Wir erleben da einen sehr positiven Umgangston, auch konstruktive Kritik, auch gerade Storys. Da erleben wir einfach superviel Feedback, sowohl konstruktiv als auch positiv.

Flugverkehr in Corona-Zeiten: Veränderungen in der Kommunikation

Nora: Sag mir mal, wenn du dich zurückerinnerst, ging es vor der Corona-Pandemie viel um herumreisen, wir sind viel gereist etc. Wahrscheinlich waren auch die Inhalte so. Wie hat sich denn somit die Kommunikation auf dem Kanal dann auch im letzten Jahr geändert, gerade auch im Hinblick auf die derzeitige Situation?

Anna Sophia: Es steht außer Frage, dass natürlich unsere Branche sehr stark von der aktuellen Krise betroffen ist, auch immer noch. Wir hatten mit unserem Kanal das Glück, dadurch, dass wir die Kanal Ownership haben, also den Kanal selber bespielen, die Storys selber zusammenschneiden, das Material selber produzieren, die Möglichkeit hatten, sehr schnell zu agieren. Ich erinnere mich da an die zweite Märzwoche, wo wirklich Knall auf Fall sich alles auch im politischen Rahmen gefühlt zweimal am Tag geändert hat. Für uns natürlich sich Einreise-Regularien sehr schnell verändert haben.

Dass wir dann auch die Möglichkeit hatten, diesen Kanal, der zu dem Zeitpunkt ja erst ungefähr vier Monate alt war, zu nutzen. In eine Community, die sich sehr stark mit unserem Produkt identifiziert, Informationen sehr schnell zu verbreiten. Da sind wir auch immer noch extrem dankbar, dass auch unsere Agentur sehr schnell reagiert hat. Wir haben zum Teil Fotos vormittags bekommen und haben die ein, zwei Stunden später bearbeitet posten können, zusammen mit den aktuellen Informationen. An dem Zeitpunkt, wir erinnern uns alle noch an diesen Rückholflüge, die dann auch stattgefunden haben. Ein ganz neuer Zweig.

Wir sind alle natürlich im Bereich Krisenkommunikation geschult, aber das war für uns auch etwas ganz Neues. Uns hat der Kanal zusammen mit unserem Twitter-Kanal die Möglichkeit gegeben, da sehr stark und schnell zu reagieren. Auch dann so Sachen wie z. B. ein Foto von einer Lufthansa-Maschine in Neuseeland, was es vorher gar nicht gab, konnten wir einfach auf offene, ganz andere Art und Weise publizieren. Wir haben dann auch gemerkt, wie viel Dankbarkeit uns da entgegengeschlagen ist. Von allen möglichen Menschen, die jemanden kannten, der zurückgeholt wurde. Oder einfach Leute, die dankbar waren, dass sie irgendwie mit uns nach Hause fliegen konnten.

Natürlich war das für uns auch eine gute Möglichkeit, unsere Crews ein bisschen in den Mittelpunkt zu stellen, zusammen mit dem Stationspersonal, die wirklich auch in Zeiten, wo glaub ich alle Nudeln und Klopapier gebunkert haben, sich da an die Front gestellt und gesagt haben, wir bringen euch nach Hause. Ich war selber auch zwei Jahre in der Kabine, bin als Flugbegleiterin geflogen. Ein Moment, wo ich genau weiß, man ist mit sehr viel Unsicherheit konfrontiert. Lufthansa stand in dem Fall für „Wir bringen euch nach Hause“ und diesen Spirit haben wir auch sehr gut auf dem Kanal transportieren können.

Visuelles Storytelling: Planung von Kampagnen und Bildinhalten

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Nora: Es klingt so, als ob viel spontan entschieden werden müsste, weil auch viele Sachen einfach so schnell entschieden wurden. Wie plant ihr dann eigentlich eure Kampagnen? Und wenn wir jetzt nochmal zum Stichwort visuelles Storytelling kommen, wie plant ihr die Bildinhalte?

Anna Sophia: Ehrlich gesagt ist auch relativ viel spontan, also wenn man das gerade mit klassischen Marketing-Kampagnen vergleicht, die mehrere Monate im Voraus geplant werden. In dem Zeithorizont freue ich mich, wenn wir uns da jemals bewegen würden, aber dafür ist einfach unser Job sehr stark vom Tagesgeschäft bestimmt. Heute ist auch wieder die Frage, wie bestimmte Entscheidungen in Brüssel gefällt werden, die beeinflussen, inwieweit wir kommunizieren werden. Da hilft es uns natürlich erstmal, die Flexibilität, sage ich jetzt mal, zu erhalten, indem wir uns gar nicht so festfahren auf bestimmte Themen.

Was wir natürlich haben, ist ein Grundrauschen an Bildern, ein Editorial-Plan mit Fotos, die schon ausgewählt worden, also, die unsere Agentur aus unserem Foto-Pool auswählt, die wir freigeben und sie bearbeiten. Wo wir für jeden Tag einen Post oder eine sogenannte Mechanik, viel auch Aktivierungsmechaniken, bei denen wir auch sehr gutes Engagement bekommen. Für uns zum Teil sind es die Aviation Geeks dann super gerne mit ihrem wirklich sehr fundierten Wissen auch prahlen, was sie auch dürfen. Zum Beispiel: Wo fliegt eine Flugnummer hin, die mit der Zahl Vier beginnt? Solche Sachen gibt es da oder auch natürlich so Sachen wie: Welches Flugzeug-Modell magst du lieber?

Das haben wir im Vorfeld natürlich alles schon produziert, aber im Zeitraum von vielleicht drei bis vier Wochen. Wir haben eine Excel-Tabelle, also wir machen das Ganze wirklich sehr von der Hand in den Mund. Einfach, weil wir das Ganze auch super gerne so solide wie möglich gestalten wollten und uns die Agentur, mit der wir da zusammenarbeiten, auch die Bedürfnisse total zuspielt. Wir haben einen Basecamp-Chat, wo wir uns abstimmen, einen Jour fixe die Woche und dann haben wir die nächsten drei bis vier Wochen an Great Content geplant. Diese Hintergrundstorys, die wir auch bei uns im Profil ablegen, die werden bei uns zu 100 Prozent inhouse produziert.

Storytelling auf Instagram & TikTok: Geschichten vom Lufthansa-Team

Jetzt am Wochenende habe ich eine Story gepostet zum Thema „Wie baut man ein Flugzeug?“ Da war ich bei Airbus vor Ort mit einem Handy und Mikrofon und habe das gefilmt. Das machen wir alles über ein iPhone. Und werden dann im Vorfeld die Community nach Fragen befragen, ob es etwas gibt, was sie schon immer mal wissen wollten. Da bauen sich bei uns die Storys immer, ich würde nicht sagen nach einem Schema F, weil die Themen alle unterschiedlich sind. Aber so machen wir meistens ein kurzes Intro. Das entweder ich oder eine von meinen beiden Kolleginnen. Wir sind da auch ein relativ kleines Team, was die gesamte Social-Media-Kommunikation in der Kommunikationsabteilung angeht. Dann haben wir meistens noch einen Experten.

Ich finde es immer sehr schön, wenn man Experten hat, denen man Fragen stellen kann. Gerade auch die Fragen, die von der Community kommen. Dann ist es so eine Mischung aus Videos, Snippets, natürlich alles im 9:16 Format; Fotos, aber auch die Möglichkeit, mit Text-Overlays zu arbeiten, ein bisschen interaktive Hintergrund-Storys zu Themen, die sich alle rund um das Thema Flugzeug drehen, ausspielen zu können. Wir haben gemerkt, es kann gar nicht zu nischig sein. Wir haben zum Teil Storys gemacht zum Thema: „Wie wechselt man das Fahrwerk an einem Flugzeug?“ Das sind Bilder, die dabei rumkommen, die wir alle bei uns in der Firma, ich meine Lufthansa ist ein riesen Laden. Jeder hat da irgendwie finde ich einen spannenden Job.

Ein Kollege, der bei uns im Labor arbeitet, wir haben nämlich ein eigenes Labor, das wusste ich zum Beispiel auch nicht, und dort Kerosinproben untersucht. Denn wenn Flugzeuge länger stehen und aktuell haben wir viele Flugzeuge geparkt, werden die mit Kerosin ballastiert, damit sie Wind unempfindlicher sind. In dieser Grenzschicht von Kondenswasser zu Kerosin können sich z. B. Bakterien bilden und das wird bei uns im Labor analysiert, wie das da gerade so aussieht. Wir merken, dass, je nischiger der Content gefüllt ist, es einfach unglaublich viel Interesse von der Community gibt.

Dann gibt es natürlich auch Themen, wo sich vielleicht auch Mitarbeiter:innen sehr stark identifizieren können, z. B., als wir das Forschungsteam des Alfred-Wegener-Instituts auf die Falklandinseln geflogen haben. Das war der längste Flug, den Lufthansa jemals gemacht hat, und davor natürlich zwei Wochen Quarantäne für alle Beteiligten in einem Hotel in Bremerhaven. Dann erfahren wir, dass es gerade auch von Kollegen super viel Interesse gibt, über ihren Job zu berichten. Das ist für uns natürlich großartig.

Dadurch, dass wir eben bei uns in der Pressestelle mit einem sogenannten Newsroom-Konzept arbeiten und wir Themenowner haben, die sich mit bestimmten Themen auseinandersetzen. Und wir auch seit 2016 jedes Thema, was wir in einer Pressemitteilung verarbeiten, auch auf Twitter publizieren. Die Awareness für Social Media sowieso schon da war. Ganz oft kommen Kolleg:innen auf mich zu und sagen: „Nächste Woche hab ich eine Pressemitteilung zu dem und dem Thema. Wäre das nicht auch etwas für eine Story?“

Mittlerweile kennen auch unsere Kollegen den Kanal und können auch schon ein bisschen mitdenken, was sich dafür eignen würde und was nicht. Es gibt aber auf der anderen Seite natürlich auch Themen, wo wir gemerkt haben, dass das nicht so gut funktioniert. Zum Beispiel für Quartalszahlen ist es nicht die Plattform. Dafür eignen sich dann natürlich wieder andere Medien oder Social-Media-Arten, wie z. B. dann in dem Fall Twitter, was für uns dann eher der klassische Journalist kann.

Nora: Wenn ich hier zuhöre, habe ich das Gefühl, ich muss jetzt noch mehr über bestimmte Themen erfahren, weil es halt so wahnsinnig spannend klingt. Ich finde, das ist auch das Tolle, weil man daran merkt, dass bei einem vermeintlich trockenen Thema eigentlich so viel Musik drinsteckt, dass selbst ich, die vielleicht nicht diejenige ist, die Planespotterin ist und technisches Verständnis hat, aber irgendwie das dann spannend findet, was du da sagst und mehr erfahren möchte. Das macht auch den Reiz aus, dass ihr so viel erzählen könnt.

Du hast auch gerade gesagt, dass auch Kollegen und Kolleginnen auf dich zukommen. Und eben sagen: „Ich habe eine Pressemitteilung zu dem und dem Thema. Könnt ihr da was machen?“ Wie läuft das, wenn eigentlich so viele Menschen auch mitdenken müssen? Auf der einen Seite seid ihr ein kleines Team von drei Leuten und könnt nicht überall gleichzeitig sein. Wie werden die Kolleg:innen dann involviert? Wie kriegt ihr sie dazu, dass ihr auch diese Storys bekommt, die ihr haben wollt?

Das Newsroom Konzept für den Inhalte-Ausbau

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Anna Sophia: Das Erste, was ich gerade schon angesprochen habe, ist, dass wir im Newsroom-Konzept arbeiten. Ich bin schon seit 2017 in der Abteilung und das Konzept war quasi schon implementiert, als ich dort angefangen habe. Mittlerweile denkt jeder Themenowner für alle Kanäle mit, auch intern, also gar nicht so die klassische Unterscheidung zwischen interner und externer Kommunikation. Ein Themenowner bereitet ein Thema für unterschiedliche Medien vor. Und dann gibt es Leute wie mich, die Expert:in sind in einem bestimmten Distributionsbereich.

Ganz oft kommen mittlerweile Kollegen auf mich zu und wollen einfach nur mal meine Meinung zu dem Thema. Mittlerweile bekommt man auch natürlich ein Gefühl dafür, welches Thema sich eignen würde und welches nicht. Am Anfang war das natürlich wirklich so, dass wir jeden Morgen eine Konferenz hatten, in der wir besprechen, was produziert wird an dem Tag. Dass ich, wenn ich höre zu dem Thema kommt etwas, das würde mich interessieren, könnt ihr mir das nochmal liefern. Es war am Anfang natürlich super viel Holschuld. Mittlerweile ist es aber wirklich sehr ausgeglichen, dass viele Kollegen einfach auch ein Gefühl dafür bekommen.

Es sind einfach super viele coole kleine Themen. Natürlich bin ich auch in vielen Meetings zu bestimmten Themen mit drin, wo ich schon merke, das könnte jetzt etwas sein, und ich die entsprechenden Experten nochmal anspreche. Zum Teil war ich auch selber bei manchen Dingen komplett auf der falschen Spur und dachte, die Dinge würden komplett anders laufen, als sie dann am Ende waren, wo ich selber auch nochmal total viel dazu lerne. Ich bin jetzt auch nicht der ultra Technikfreak, aber wo ich dann merke, das habe ich mir einfach auch selber ganz anders vorgestellt. Dadurch kommt dann am Ende ein ganz schönes Potpourri an unterschiedlichsten Dingen zustande, die wir da auf dem Kanal mithilfe von visuellem Storytelling extrem gut erzählen können.

Es ist immer etwas anderes, wenn man jetzt – und das hat natürlich auch alles seine Berechtigung, ist richtig und wichtig – in einer Pressemitteilung Dinge erzählt. Viele Sachen sind aber einfach so nischig, dass sie gar nicht funktionieren, ohne dass man Bilder dazu hat. Jetzt auch zum Beispiel auf unserem TikTok-Kanal, wenn wir da irgendwie etwas erklären. Eines unserer ersten TikToks mit über zwei Millionen Views war, wie meine Kollegin Gabi eine Fensterblende runterzieht und im Notausgang Bereich zieht man die von unten nach oben. Wir haben alle schon mal eine Fensterblende runtergezogen, aber warum geht die im Notausgangsbereich nicht von oben nach unten, sondern von unten nach oben? Das sind so kleine Dinge, die man einfach innerhalb von 15 Sekunden auf einem TikTok super zeigen kann, aber allein bis ich das jetzt erklärt habe, hat es gefühlt drei Minuten gedauert.

Dafür ist es einfach das perfekte Medium, was sich halt super viel auch visuell total gut eignet. Natürlich allein die Dinge aus dem Cockpit, die Lichter, die Sounds, solche Sachen. Und da haben wir natürlich auch, muss man ganz ehrlich sagen, einfach ein unglaublich cooles Produkt. Die Faszination spielt bei uns natürlich auch noch damit rein. Jede Marke kann coole Geschichten erzählen und auch anfangen zu erzählen, die man da draußen der Communitys weitererzählen möchte. Wir haben da natürlich eine unglaublich dankbare Startposition, dass wir einfach schon mal die Faszination Luftfahrt für uns nutzen können.

Nora: Das ist das Tolle. Euer Produkt ist halt auch nutzbar für den Endkonsumenten. Plus: Die Technik macht das halt perfekt. Wenn wir an die Container von Maersk denken, die auch eine super Kommunikation machen, dann sind es vielleicht mehr noch Leute, die sich mit Schifffahrt beschäftigen. Die dann fasziniert sind von dem Thema, weil man sich selber nie einen Container kaufen würde. Bei Luftfahrt aber ist wahrscheinlich jeder in seinem Leben schon mal geflogen oder wird fliegen. Insofern weiß man, was die Sonnenblende beispielsweise ist. Ich habe immer noch die Frage, warum das anders ist. Ihr seid auch auf TikTok vertreten. Gibt es tatsächlich Sachen, die man beim visuellen Storytelling anders machen muss als bei Instagram? Also was funktioniert z. B. gar nicht bei TikTok, was bei Instagram gut funktioniert? Nutzt ihr manchmal auch den Content nochmal für Reels?

Content für Instagram und TikTok

Anna Sophia:  Natürlich haben wir uns das auch gefragt. Die ganze TikTok-Thematik kam so auf im Rahmen von Reels, die wir produziert haben und angefangen haben zu produzieren für unseren Instagram-Kanal. Wir dachten dann so: Das wäre doch eigentlich auch ein cooles TikTok. Unsere Agentur, die da auch von vornherein mit an Bord waren, richtig Lust darauf hatten, das auszuprobieren, weil man natürlich auch am Ende bei TikTok leider immer noch den ungerechterweise Beigeschmack hat, TikTok sind nur tanzende Teenies. Allein die Tagesschau macht großartige Dinge auf TikTok. Ich habe jetzt gesehen, Jack Wolfskin ist jetzt auch auf TikTok.

Es gibt also immer mehr Marken, die das einfach für sich nutzen. Man muss da ganz stark unterscheiden zwischen, die Inhalte sind zum Teil witzig, aber nicht lächerlich. Auch mit unserem Markenverständnis und wir sind eine Premium-Airline. Unser höchstes Gut ist immer das Thema Sicherheit, das steht auch für uns immer im Fokus, dass wir jetzt aber den Kanal supergut nutzen können zum Thema Education-Content. Die Fensterblenden habe ich schon angesprochen, aber z. B., was auch supergut auf TikTok läuft, war ein Beitrag, wo wir gezeigt haben, dass es eine dritte Stufe gibt hinten in der Economy, wenn man sein Gepäck in die Ablagefächer, die Overheadbins legen möchte. Ich bin zum Beispiel nur 1,63 groß. ich komme da überhaupt nicht ran.

Gerade auf Langstreckenflug zeigen, dass man die einfach nutzen kann. Solcher Content funktioniert super gut auf TikTok. Gerade auch in der Kabine z. B. Wie öffnet man die Toilettentür? Auch ich als Flugbegleiterin habe, ich weiß nicht, wie viele unterschiedliche Flugzeugtoiletten-Öffnungsvarianten kennengelernt. Wie oft stand man da schon mal nachts irgendwie über dem Atlantik und dachte, wie geht das Ding jetzt auf. Dass solcher Content extrem gut auf TikTok läuft, aber interessanterweise nicht so gut auf Instagram. Da funktionieren eher wirklich so diese Starts aus dem Cockpit oder rate, wo wir gerade drüber fliegen. Oder welcher Airport ist das? Wieder so dieser klassische von außen Content und natürlich viel um das Thema selber fliegen.

@lufthansaviewsPassengers be like… ✈️ #lufthansaviews #lufthansa #fyp #foryourpage #foryou #fy #aviation #flying #plane #airplane #planespotting #tiktokaviation♬ SUN GOES DOWN – Andreas Roehrig

Da funktioniert Instagram sehr gut. Auf TikTok ist es wirklich auch noch mal eine andere Zielgruppe. Wir sind jetzt noch nicht so lange auf TikTok aktiv, erst drei Monate. Was wir sehen, ist, dass gerade so Content, wo auch Menschen selber drauf sind, die was erklären oder was zeigen, dass das sehr gut funktioniert. Gerade meine Kollegin Gabi und ich, die aktuell viel von dem TikTok Content machen. Ich meine, ich bin ein kleines Blondes und sie ist ein kleines dunkelhaariges Mädchen, die man jetzt nicht so unbedingt direkt auf Instagram mit dem Thema Planespotting in Verbindung bringen würde, sodass wir aber auf TikTok echt die positivsten Resonanzen bekommen haben.

Wirklich in der ersten Woche direkt zwei Millionen User auf einem unserer TikTok gehabt haben. Das haben wir wirklich so überhaupt nicht antizipiert, weil wir wirklich dachten, die Leute wollen jetzt nochmal mehr den Hardcore Flugzeug-Content und nicht sehen, wie wir da durch den Flieger hüpfen. Wir bekommen da super Input von Media by Nature, die uns da immer auch zeigen, was es in der Community natürlich noch für Dinge gibt, die wir nochmal probieren können. Das ist aktuell sehr viel Trial-and-Error, müssen wir aber auch dazu sagen. Natürlich, gerade in unserer Branche gibt es nicht so viele, die auf TikTok aktuell aktiv sind. Es macht extrem Spaß, einfach die Plattform kennenzulernen und auch aktuell in einer Art und Weise wachsen kann.

Wir sind jetzt bei über 10.000 Followern innerhalb von drei Monaten. Das ist unglaublich, die Viralität vom Content. Wir merken halt schon wirklich, dass es viel mehr darauf ankommt, wie gut ist der Content in dem einzelnen TikTok. Im Vergleich auf Instagram haben wir schon eine solide Followerbase und die werden das schon irgendwie sehen, den Content, den wir kreieren. Was wir aber auch gemerkt haben ist, dass z. B. Reels, wenn wir sie nur so posten, auch nicht gut performen. Sie müssen auch im am Ende gepostet werden, wenn wir sie nur unter dem Reeltag posten, dann sieht die leider auch nicht jeder.

Nora: Zusammenfassend kann man sagen. Menschen sind unheimlich wichtig, denn Menschen wollen Menschen sehen. Ihr seid einfach authentisch. Die Followerschaft merkt wahrscheinlich auch, dass es jetzt nicht so ein aufgesetzter Content ist und ihr euch tatsächlich damit beschäftigt. Auch gerade, wenn du sagst, du musst bei TikTok wirklich genau überlegen, was ihr da macht. Alles wird genau gewertet und da könnt ihr euch nicht auf Erfolg ausruhen.

Wie ist das denn jetzt? Du hast vorhin auch schon gesagt, dass Sicherheit ein wichtiges Thema für euch ist und ihr jetzt auch nicht zu witzige Sachen machen könnt, was irgendwie das Thema dann nicht aufgreifen würde. Ihr habt auch eine Art Brandvoice. Wo ihr auch genau wisst: Wie ist eure Tonalität? Was können wir sagen und was nicht? Wie habt ihr diese auf den unterschiedlichen Kanälen integriert?

Tonalität auf den Kanälen von Lufthansa Views integrieren

Anna Sophia: Dadurch, dass wir natürlich im täglichen Austausch mit Journalisten sind. Abgesehen jetzt von Serviceanfragen (Wo ist mein Koffer oder welches Gate?) machen wir den Dialog auf Twitter selber. Wir haben da schon sehr gute Erfahrungen gesammelt, wie sich die Zielgruppen unterscheiden. Gerade klassische Dinge, wenn ein Journalist bei uns auf der Pressehotline anruft, dann kann man dem natürlich sagen, dazu gibt es jetzt keinen weiteren Kommentar und dann ist das auch okay. Auf der anderen Seite können wir natürlich gerade auch auf Twitter nicht unterscheiden, ist das ein Journalist oder Endkunde? Da muss man natürlich auch anfangen, seine Tonalität entsprechend anzupassen.

Wir haben auch gesagt, auf Instagram kommunizieren wir nur auf Englisch. Die Storys machen wir, dass Deutsch gesprochen wird, aber alles untertitelt auf Englisch, die Captions auf Englisch und dass wir da auch auf hoher Basis agieren. Das ist jetzt zum Beispiel etwas, das würden wir auf einer Pressemitteilung natürlich überhaupt nicht machen. Da muss man natürlich schon entsprechend anpassen. Und natürlich auch das, was man einem Journalisten am Telefon sagt, kann man natürlich auch irgendwie bisschen verpacken. Was man in der DM oder noch offensichtlicher in einem Kommentar sagt, ist einfach reproduzierbar. Da ist man natürlich sehr schnell viel angreifbarer. Indem man da einfach auch nicht das Medium der Sprache und der Betonung nutzen kann, sondern das natürlich wissen alle, wie die Dinge unterschiedlich ankommen können oder auch wie Emojis zum Teil falsch verstanden werden können.

Wir merken schon auch, dass wir auch gerade in unserem Dialog arbeiten, wir auch viel mit GIFs und mit Emojis, dass wir da schon unserer Community zeigen können, dass wir auch nicht die ultratrockensten Personen sind, dass wir aber trotzdem immer seriös und natürlich auch die Dinge, die wir kommunizieren, abgestimmt mit den jeweiligen Fachbereichen, mit unserem Pressesprecherkollegen, kommunizieren. Sie würden uns da jetzt nicht irgendwie aus dem Fenster hängen.

Und was wir auch nicht machen, dass wir auf andere Leute, auf das Unglück von anderen einschlagen, das würden wir auch auf keinen Fall machen. Das hat sich gerade im Social-Media-Bereich oft bewährt. Man hat das auch bei großen Marken gesehen, dass sich da gegenseitig irgendwelche Markenbattles etablieren, was einfach nicht unsere Kragenweite ist. Da brauchen wir uns nicht darauf herablassen, weil wir auch merken, dass wir einfach einen super Dialog haben, auch mit anderen Airlines, die nicht in der Lufthansa Group sind, sondern Content- und Industrie-übergreifend. Wir haben einfach einen sehr positiven Dialog.

Von Lieblingsstorys und Quizfragen

Nora: Ich habe jetzt noch zwei Fragen: Hast du eine absolute Lieblingsstory oder was du selber gemacht hast, worauf du megastolz bist? Und ich muss auf jeden Fall wissen, wo fliegt Nummer 400 hin? Du hast gesagt, das ist ein Quiz von den Flugnummern. Das lässt mich sonst nicht mehr los.

Anna Sophia: Ich muss unterscheiden zwischen zwei Lieblingsstorys, die erste war Pre-Corona. Das war auch die erste Story, die wir auf dem Kanal gemacht haben. Das war im Januar 2020 und da war ich in Norwich in England und war dabei, wie ein Flugzeug umlackiert wurde. Und zwar mit unserem Lima Uniform, also alle unsere Flugzeuge haben so eine bestimmte Kennung und das ist die Lu bei uns und die hat diese Kinder-Bemalung. Jetzt neu auch mit Stickern auf dem Flügel und das war für mich unfassbar beeindruckend.

Vor allen Dingen als auch das erste Mal, dass ich in der FFP3 Maske überhaupt in meinem Leben gesehen habe, weil man diese in dem Hangar tragen musste. Hätte man gewusst, dass man drei Monate später irgendwie in einer komplett anderen Welt unterwegs ist und jeder sowas gefühlt gegen Gold eintauschen könnte, hätte ich das Ganze auch nochmal ganz anders wertgeschätzt. Das war auch für mich der letzte Businesstrip. Wir dachten, jetzt geht es richtig los mit unserem Kanal und danach brach gefühlt für uns alle die Welt, wie wir sie kannten, zusammen.

Die zweite Story, die ich sehr gerne mag, ist ehrlich gesagt auch die, die ich am Wochenende publiziert habe, wie ein Flugzeug gebaut wird. Gerade im Zusammenhang mit Airbus ein super Beispiel für die europäische Zusammenarbeit. Die Teile, die wirklich in unterschiedlichen Ländern produziert werden, und generell, was mich auch am Thema Aviation so fasziniert ist, dass es einfach ein super Beispiel dafür ist, was man erreichen kann, wenn man es wirklich möchte. Wie lange hat die Menschheit vom Fliegen geträumt?

Aktuell gerade nicht, aber vor zwei Jahren, wenn wir Flightradar geguckt haben, wie viele Tonnen Blech einfach über uns gerade hängen. Es ist einfach die größte Metapher dafür, wenn man miteinander zusammenarbeitet, einfach Großes schaffen kann. Genau deswegen ist das auch ein Thema, was mich sehr stark interessiert. Und wo die Flugnummer 400 hingeht? Es sind die Flüge von und nach Nordamerika, also z. B. die LH400 ist der Flug Frankfurt nach New York, JFK. Und 401 ist dann JFK zurück nach Frankfurt, weil bei uns immer die graden Flugnummern aus der Homebase, also Frankfurt Mitte rausfliegen und die ungeraden ist dann der Retourflug wieder zurück.

Nora: Ich habe auch das Gefühl, du hast, auch wenn du sagst, du lernst noch sehr viel, schon unheimlich viel Wissen. Ich finde tatsächlich für alle, die zuhören, um über visuelles Storytelling viel mehr zu erfahren, ist es nochmal wahnsinnig spannend, mehr über Flugfahrten zu erfahren. Schaut euch gerne die Kanäle von Lufthansa Views an, da erfahrt ihr noch viel mehr, wie visuelles Storytelling funktionieren kann.

Du bekommst nicht genug von Podcasts? Dann höre doch mal rein in die Folge mit Radio-Legende Rob Szymoniak zum Thema „Storytelling in Podcasts“.