In 5 Schritten zum packenden Geschäftsbericht

„Ich konnte den Geschäftsbericht einfach nicht mehr aus der Hand legen.“ Ein Satz, den man jenseits von Büros der Chefetage wahrscheinlich nur sehr selten hört. Dabei werden Jahresberichte nicht ausschließlich für Aktionär:innen, sondern für alle Beteiligten und Interessierten erstellt. Unternehmen erhalten also die Chance öffentlich Resümee zu ziehen, sich vorzustellen, ein Image aufzubauen. Mit den Methoden des Storytelling kann diese Gelegenheit ergriffen werden. Die folgenden fünf Schritte machen aus Zahlen und Tabellen spannende Berichte für eine breitere Leserschaft.

1. Transportiert Fakten, Zahlen und Geschichten visuell!

Unternehmen haben nicht nur die Möglichkeit, über ein Logo in den Köpfen der Menschen zu bleiben. Gerade beim Storytelling ist das Potenzial visueller Inhalte enorm. Ob als Grafik für Zahlen, emotionale Motive für Geschichten oder Menschen in authentischen Situationen – Nutzt die Vorteile der visuellen Kommunikation! Und zwar großflächig; im besten Fall in bewegten Bildern.

Ein Beispiel für einen bildhaftes Exposé ist der Nachhaltigkeitsbericht 2016 von McDonald‘s Deutschland. Informationen vereinfachen, aufbereiten und sie möglichst ansprechend und unkompliziert vermitteln, genau das hat die Fast-Food-Kette hier umgesetzt. Warum die vielen Zahlen und Fakten im Gedächtnis bleiben? 90 Prozent der an unser Gehirn weitergeleiteten Informationen sind visuell. Denn Bilder werden von unserem Gehirn 60.000 Mal schneller verarbeitet als reiner Text. Zudem macht bereits der Aufhänger neugierig und lässt uns wie eine Spürnase die Zahlenwelt erkunden.

2. Zeigt Nähe, wenn ihr über euch selbst berichtet!

Die Liebherr International AG macht einen jährlichen Umsatz von mehr als zehn Milliarden Euro. Die Geschäftsführung kennen wohl nur wenige, aber in den Jahresberichten kommen das Ehepaar Isolde und Willi Liebherr in persönlichen Interviews ausführlich zu Wort. Im Jahresbericht 2020 geht es natürlich viel um die eigenen Erfahrungen mit der Pandemie und dem Effekt auf den Konzern. Die Antworten bauen einerseits eine Nähe zur Unternehmerfamilie und der Führungsebene auf und geben andererseits auf interessante Weise transparente Einblicke zur Politik der Firma, die im Corona-Jahr sicherlich einige Niederlagen in ihrer Heldenreise hinnehmen musste. Gerade auch ehrlich und offen mit diesen Herausforderungen umzugehen, schafft Glaubwürdigkeit und Vertrauen bei den Mitarbeiter:innen, die es für eine gute Unternehmensführung braucht.

3. Stellt eure Kund:innen in den Mittelpunkt!

Unternehmen, die in ihrem Jahresbericht Storytelling erfolgreich einsetzen wollen, müssen sich auch mit der Frage auseinandersetzen, wer eigentlich der Held oder die Heldin der Geschichte ist. Antwort: die Kund:innen. Alles, was das Unternehmen in den vergangenen 365 Tagen gemacht hat, wurde für sie gemacht. Diese Form der Empowerment-Kommunikation bewirkt auf der einen Seite, dass sich die Leser:innen mehr mit den Inhalten des Geschäftsberichtes identifizieren können. Auf der anderen Seite können Unternehmen so ihre Mission, Werte und ihre Verbindung zu den Kund:innen greifbar machen.

Für adidas ist es die Community, die zählt. Der Konzern hatte Großes für 2020 geplant: „Der „Run for the Oceans“ sollte zu einer globalen Bewegung in unserem Kampf gegen Plastikmüll werden.“ Stattdessen Pandemie und Homeoffice. Kurzerhand rief adidas die Aktion #Hometeam ins Leben, welche zu einer der meistaufgerufenen Kampagnen der Firmengeschichte katapultierte. Neben den obligatorischen Zahlen und Fakten des Geschäftsjahr, sind Geschichten wie diese im aktuellen Report nachzulesen, welche das Unternehmen nahbarer und sympathischer erscheinen lassen.

4. Stellt eure Mitarbeiter:innen in den Mittelpunkt!

Glückliche Kund:innen könnte man jedoch nicht fotografieren, wenn es keine Mitarbeiter:innen gäbe. Sie sind es, die jedes Unternehmen überhaupt erst mit Leben erfüllen. Möchte man ein authentisches und attraktives Bild als Arbeitgeber:in zeichnen, werden Mitarbeiter:innen zu den besten Erzähler:innen. Aus trockenen Schilderungen einer modernen Unternehmenskultur werden durch die Gesichter der Mitarbeitenden lebendige Geschichten.

Für die Menschen, die als Held:innen ins Rampenlicht gerückt werden, ist es wiederum eine wertschätzende Geste. Apple demonstriert genau das eindrücklich jedes Jahr in seinem „Progress Report“, der 2021 eingeleitet wird mit den Worten: „How we make is as important as what we make. Putting people first. Opening doors through education. And protecting the planet.”

5. Lasst das Publikum eure Geschäftszahlen interaktiv erkunden!

Digitale Formate bieten die perfekte Möglichkeit, das Publikum mit auf eine Reise zu nehmen. Weg aus der gewohnten Welt bekannter Informationen, hin zu Mysterien und Erkenntnissen, die ihnen die Augen für neue Perspektiven öffnen. Interaktive Drill-down oder Zoom-out Grafiken involvieren den Leser und machen ihn zum Detektiv oder zur Detektivin der Datenwelt.

2019 hat das landeseigene Berliner Wohnungsbauunternehmen Gewobag zum ersten Mal einen integrierten Geschäfts- und Nachhaltigkeitsreport in digitaler Form erstellt und damit nicht ohne Grund zahlreiche nationale und internationale Awards eingeheimst. Kein Wunder, dass die Gewobag auch seinen aktuellen Geschäftsbericht 2020 mit digitalem Storytelling umsetzt und sein Publikum auf interaktive Entdeckungstour gehen lässt.

FAZIT: Mut zur Originalität

Geschäftsberichte sind und bleiben schwere Kost mit jeder Menge Zahlen und Infos. Es gibt aber Mittel und Wege, die die Inhalte nicht nur leichter verdaulich, sondern spannender machen. Möchten Unternehmen also die Chance nutzen, verschiedenen Zielgruppen von betriebsinternen Erfolgen und Plänen zu berichten, gilt: Originalität bewegt die Welt! Wie Stake- und Shareholder Vorkommnisse der vergangenen Quartale interpretieren, wird maßgeblich vom Geschäftsbericht beeinflusst. Zeigt also euer Gesicht! Zeigt die Gesichter eurer Mitarbeitenden und Kund:innen! Zeigt Kreativität und Interaktivität! Ohne Geschichte, keine Leser:innen!

Du möchtest noch mehr über Data-Storytelling erfahren? Dann empfehlen wir dir zum Beispiel den spannenden Beitrag: Mehr Erfolg als CFO mit Financial Storytelling.