Storytelling-Ranking der DAX 40

„Dare to make an impact?” lese ich bei Henkel.  “Bring your curiosity to life” heißt es bei Merck. Mit “Hello Zukunft – Hello Du” werde ich bei VW begrüßt. Auf solch aussagekräftige Claims stießen wir beim Storytelling-Ranking der DAX 40. Knackige Einzeiler, mit denen Unternehmen neue Talente von sich überzeugen wollen. Doch was sind weitere ausschlaggebende Punkte, die Kandidat:innen im Bewerbungsprozess motivieren? Ist es die Bildsprache oder sind es die Unternehmenswerte und attraktiven Benefits?

Eines ist jedenfalls sicher. Die Jobsuchenden sind dieser Tage informiert, kritisch und anspruchsvoll, wenn es um ihre potenziellen Arbeitgeber:innen geht. Das setzt die mächtigen Firmen und Großunternehmen unter Druck. Denn der Spieß hat sich im „War for Talents“ umgedreht. Marken müssen sich inzwischen bei Anwärter:innen bewerben. Geschichten und einzigartige Ansätze sind gefragt, wie unsere zweite Ausgabe des Storytelling-Rankings der DAX 40 Konzerne zeigt.

Digitales Employer Branding im Wandel – 2019 und heute

Vor zwei Jahren haben wir in der ersten Ausgabe des Storytelling-Reports die damaligen DAX 30 untersucht. Unsere Analyse brachte zum Vorschein, wie die Größten des Landes die Macht der Geschichten für ihr Employer Branding einsetzen. Nun zeigen wir anhand von zwölf Kriterien aus sechs Kategorien nicht nur, wie sich die Karriereseiten der Organisationen im Ranking verändert haben. Auch die Neulinge im Deutschen Aktienindex wurden von uns auf den Prüfstand gestellt und gecheckt, ob und wie sie die Tools des Brand Storytelling einsetzen.

Wie die DAX 30 in unserem Visuellen Storytelling Report im Gender-Kontrast abgeschnitten haben, erfahrt ihr hier!

Talente mit auf eine multimediale Job-Reise nehmen: Die Erstplatzierten

Alter Hase trifft Newbie! Den ersten Platz teilen sich zwei Unternehmen aus unterschiedlichen Welten. Vor zwei Jahren belegte der Hersteller von Konsumgütern Henkel noch Platz drei und steht nun zusammen mit der Lieferplattform Delivery Hero auf dem Siegertreppchen.

Henkel spricht Kandidat:innen visuell, packend und emotional an. Gemeinsam verdrängen sie den Hautpflege-Konzern Beiersdorf nun auf den zweiten Platz – im ersten Report noch Erstplatzierter. Die gefühlvoll gestaltete Karriereseite von Henkel besticht mit aufwendig produziertem Videomaterial, außergewöhnlichen Mitarbeiter-Benefits und einer authentischen Kommunikation. Mit dem „Henkel-Spirit“ schafft das Unternehmen mühelos den Spagat zwischen Tradition und Moderne.

Bei Delivery Hero sind die Mitarbeitenden Held:innen und werden auf der gesamten Karriereseite immer wieder gezeigt und in den Fokus gestellt. Das Highlight ist hier der 360°-Rundgang durch das Berliner Büro. Die Jobsuche als multimediales Erlebnis – ein Trend, der im „New Talent Recruiting“ entscheidend ist.

In unserem Storytelling-Ranking der Top-10 Logistikunternehmen haben wir die Karriereseiten in dieser Branche analysiert!

Mehr Mut zu Emotionen: Die Schlusslichter im Storytelling-Ranking der DAX 40

Überraschend ist das Schlusslicht E.ON. Der Energiekonzern belegte im letzten Storytelling-Report noch Platz elf und erfährt im aktuellen Ranking eine Talfahrt. Den Grund zeigt die Karriereseite. Dort suchen Bewerber:innen vergeblich einen Claim und Erfahrungsberichte von Mitarbeiter:innen sind nicht aufzufinden. Potenzial liegt hier im Einsatz von Bildern – sowohl in der Quantität als auch in der Emotionalität.

Das Biotechnologie-Unternehmen QIAGEN präsentiert sich ähnlich zurückhaltend. Einen Claim, Benefits, Werte sowie Emotionen finden Kandidat:innen hier nicht. Komplexe Texte und eine fehlende eigene Handschrift sind ausschlaggebende Faktoren, weswegen das Unternehmen unter den letzten Drei landet.

Der vorletzte Platz geht an Brenntag. Zwar überzeugt die Europäische Gesellschaft mit umfangreichen Mitarbeiter-Benefits und zeigt viele Bilder sowie Videos. Diese wirken allerdings wie Stockfotos und transportieren daher kein authentisches Gefühl für die Arbeitgebermarke.

Die Top 10 im Storytelling-Ranking der DAX 40

Mit gefühlvollen Geschichten zur überzeugenden Brand

Unser Storytelling-Ranking der DAX 40 zeigt, wie unterschiedlich die größten Organisationen des Landes um die Gunst der Bewerber:innen buhlen. Sie wissen, die Karriereseite ist für Talente die erste Anlaufstelle und ihre Erwartungen steigen fortlaufend. Eines hat sich gezeigt: Storytelling ist in allen Unternehmen angekommen. Jetzt geht es als Marke darum, sich von Wettbewerber:innen mit einzigartigen Ansätzen abzuheben und dabei besonders authentisch zu bleiben, wie beispielsweise der Büro-Einblick von Delivery Hero zeigt. Die Konzeption und Gestaltung der Karriereseite sollte daher eine Herzensangelegenheit für jedes Unternehmen sein. Eine gute Auswahl der Inhalte und (audio-)visuellen Elemente sind genauso essenziell für die äußere Wahrnehmung.

Eine weitere Herausforderung ist, dass die Erwartungen bei Bewerber:innen hinsichtlich Bezahlung, Benefits, Arbeitszeitmodellen aber eben auch Sinnhaftigkeit und Werten zunehmen. Marken müssen heute um die Besten kämpfen und sie von sich überzeugen. So ist es an den Unternehmen, diesen Ansprüchen gerecht zu werden. Wie etwa in Mitarbeiterinterviews müssen sie ihre Alleinstellungsmerkmale glaubwürdig und transparent kommunizieren. Ob bestehende Talente, Berufsanfänger:innen, Studierende oder Expert:innen – alle Kandidat:innen lieben Geschichten und wollen unterhaltsam in die Arbeitswelt eintauchen. Je emotionaler und nahbarer Unternehmen ihre Story erzählen und belegen, umso mehr Fans werden sie zu ihren Kolleg:innen machen.

Über das Storytelling-Ranking der DAX 40

Für die Analyse haben wir die vorrangig deutschsprachigen Karriere-Webseiten aller DAX-40-Unternehmen (Stand November 2021) untersucht. Kennzeichen dazu wurden jeweils mit einer Punktzahl zwischen 0 und 2 bewertet. Die Kriterien haben wir dabei jeweils den sechs Kategorien „Vision“, „Werte“, „UEP“ (Unique Employment Proposition), „Storys“, „Visuell“ und „Sprache“ zugeordnet. Zudem haben wir die Storytelling-Aspekte auf den Karriereseiten (vor allem Storys und Werte) etwas stärker gewichtet als die faktenbasierten UEPs. Die höchste Punktzahl, die erreicht werden konnte, war 40.