Klimaneutrale Logistik: B2B Storytelling mit DB Cargo – Thorsten Meffert

Nora: Herzlich willkommen zu einer neuen Folge unseres Podcasts Praxis Talk Brand Storytelling. Diesmal zum Thema Nachhaltigkeit durch Storytelling fördern. Ein schönes Praxisbeispiel ist die Marketingkampagne der DB Cargo, die sich für klimaneutrale Logistik stark macht. Dafür gehen sie eher ungewöhnliche Wege für ein B2B Unternehmen. Ich bin sehr froh, dass wir genau darüber mit unserem heutigen Gast Thorsten Meffert sprechen können. Er ist seit 2018 Vice President Marketing von der DB Cargo und unter anderem für die Marketingkommunikation zuständig. Thorsten, schön, dass du heute bei uns bist.

Thorsten: Ja, vielen Dank Nora für die Einladung zu diesem Podcast. Ich freue mich sehr.

Nora: Wie ich ja bereits sagte, bist du seit mehr als drei Jahren für DB Cargo tätig. Erzähl mal, wie kam es dazu und was hat dich motiviert als Vice President Marketing dort zu arbeiten?

Thorsten: Ich glaube, es ist sogar mittlerweile das fünfte Jahr, in dem ich mich befinde. Kurz zu meiner Historie: Ich bin tatsächlich gelernter Logistiker, damals hieß es noch Speditionskaufmann und hab mich auch einen Großteil meines Lebens in der Logistik bewegt. Den Start im DB Konzern habe ich bei DB Schenker begonnen, war dort für Marketing und Kommunikation verantwortlich, in Deutschland, für die Schweiz und die Tochterunternehmen.

Und das habe ich bis Ende 2017 gemacht, bevor ich dann zur DB Cargo gewechselt bin, um sozusagen auch für mich den letzten Verkehrsträger Schiene dann auch kennenzulernen. Kommend von Schenker, die hauptsächlich für LKW-Verkehr, Luft- und Seefracht verantwortlich sind, jetzt bei DB Cargo für den Schienengüterverkehr. Und da ist das besondere aus Logistik Perspektive, dass man natürlich auch ein Carrier ist.

Also man ist nicht nur Logistiker, sondern man ist auch Carrier. Wir fahren ja die Züge nicht nur durch Deutschland, sondern auch Europa. Und es ist ein sehr, sehr spannendes Business, was mich als gebürtigen Logistiker natürlich sehr, sehr freut, dass ich das jetzt auch noch kennenlernen durfte und dafür das Marketing machen darf.

Konfrontation durch Selbstironie: DB Cargo auf Social Media

Nora: Wenn man sich eure Social-Media-Kanäle anguckt, dann ist ja die Kommunikation da inzwischen eine ganz andere, als man sie vielleicht vermuten würde von einem Logistikunternehmen. Denn ihr tretet dort in einer, sagen wir mal, für B2B ungewohnten Selbstironie auf und geht mit euren aktuellen Themen gerne auch mal auf Konfrontationskurs. Woher kam denn überhaupt dieser Wandel und wie ist dann auch das Feedback dann zu dieser neuen Tonalität?

Thorsten: Wir haben im Jahre 2020 unsere Kommunikation grundlegend neu aufgestellt und neu gedacht. Warum das Ganze? Wir haben ein neues Management bekommen. Mit Sigrid Nikutta als Vorstandsvorsitzende von DB Cargo und Vorständin für Güterverkehr im DB Konzern haben wir eine sehr kommunikativ starke CEO an der Spitze unseres Unternehmens, die sehr viel Wert legt auf gute Kommunikation und auf Marketing. Und die hat im Endeffekt zusammen mit Martell Beck, in dessen Ressort ich arbeite, sozusagen den Anstoß gegeben, unsere Kommunikation neu zu denken.

Und was haben wir gemacht? Wir haben sozusagen alle Teile der Kommunikation verändert, beginnend mit der internen Kommunikation. Das war der Startpunkt für uns, wo wir gesagt haben: Okay, die Art und Weise, wie wir kommunizieren, das heißt, die Tonalität, müssen wir ändern. Wir müssen mit einem anderen Selbstverständnis und Selbstbewusstsein von uns reden. Wir sind Marktführer in Deutschland, wir sind Marktführer in Europa und das kann man auch in die Kommunikation übersetzen, auf eine sympathische Art und Weise.

Und wir wollten laut und deutlich klar kommunizieren und haben gesagt: Wir machen das, damit wir es halt sympathisch machen, in einer humorvollen Art und Weise, mit einer gewissen Selbstironie und spielen mit unseren Stärken. Und das war so die Art und Weise, wie wir die Tonalität angefasst haben. Erst kommend aus der internen Kommunikation: Wie reden wir miteinander? Auch nicht ganz so fachlich geprägt, sondern etwas lockerer, klarer. Wir haben ja auch sehr viele Kolleginnen und Kollegen in der Operative, die die Züge fahren und die Wagen rangieren und haben dazu auch einen Claim entwickelt: „Andere sind gut. Wir sind Güter“, den wir so stark finden in der Kommunikation, dass wir gesagt haben: Eigentlich müssen wir den Claim, in einer leicht abgewandelten Version, nämlich als „DB Cargo – Wir sind Güter“ auch in die externe Kommunikation übernehmen.

Und wir müssen uns im Endeffekt auch in der externen Kommunikation ändern und einen Teil dieser Tonalität mitnehmen. Wie wirkt sich das aus? Das haben wir sozusagen als Zweites angefasst. Als Erstes, wie gesagt, die interne Kommunikation. Als Zweites haben wir Social-Media betrachtet und haben gesagt: Okay, wir kommen von einem klassischen B2B, der klassischen B2B Kommunikation, die in der Historie geprägt war durch Messen und Events, also Kongressbesuche, Messebesuche, Kundenevents. Aber auch geprägt war durch ein Kunden Magazin, was wir erstellt haben und auf Social-Media bezogen hauptsächlich die Kanäle LinkedIn und Twitter.

Da haben wir gesagt, wir wollen die Social-Media-Kanäle erweitern. Das heißt, wir haben Facebook, Instagram neu mit aufgenommen in unser Kanal Portfolio. Und wir haben gesagt, dass wir bei Facebook, Instagram und auch Twitter eine ähnliche Tonalität spielen, wie wir es in der internen Kommunikation machen. Also diese neue Tonalität, die wir entwickelt haben. Bei LinkedIn und bei Xing sind wir noch stark im klassischen B2B Kontext unterwegs.

Das heißt, da erzählen wir über unsere Produkte, über unser Unternehmen, über die tollen Dinge, die wir da tun, über die Kunden Storys. Und bei Twitter, Instagram und Facebook schauen wir im Endeffekt, was sind die Trending Topics und versuchen uns und unser Produkt damit in Verbindung zu bringen. Auf diese humorvolle Art und Weise, mit einem gewissen Selbstbewusstsein. Warum machen wir das? Wir sind ein „Product of Low Involvement“ oder „Product of Low Interest“. Das heißt, ein normaler Konsument hat mit uns in der Regel nichts zu tun. Das heißt, er hat keine Berührungspunkte mit uns. Wir wollen im Endeffekt, dass das Gute, was wir im Endeffekt tun sichtbar wird und ich denke, da werden wir denke ich gleich auch nochmal drauf eingehen.

Es geht ja hier auch um Nachhaltigkeit, nämlich darum, dass wir der nachhaltigste Verkehrsträger sind bzw. das nachhaltigste Transportmittel. Und das wollen wir in die Öffentlichkeit bringen.

Und Social-Media ist einfach ein wichtiger Part, ein wichtiges Instrument, um das zu tun. Und deswegen haben wir gesagt, wir müssen die Kanäle erweitern, wir müssen häufiger rausgehen. Wir müssen im Endeffekt jeden Tag mit der Community, die wir dann aufgebaut haben, so nach und nach im Dialog sein und uns einfach da relevant machen. Dadurch das wir uns angucken, was sind die Trending Topics, über die gerade auf den Kanälen diskutiert wird und wie können wir uns damit in Verbindung bringen.

Nora: Spannenderweise war unser erster Podcast Gast tatsächlich Martell Beck und da haben wir nämlich auch darüber gesprochen, wie quasi die BVG von so einem nicht so geliebten Stiefkind sozusagen zur Love Brand bei den Berliner:innen geworden ist. Und so ein bisschen denke ich auch darüber nach, dass es ja auch darum geht, eben auch ein Stück weit geliebt zu werden, dass die Leute eben einfach gerne auch auf Social-Media eurer Marke folgen. Wie war denn dann die, die Reaktion auch darauf? Also auch gerade von außen? Also wie haben die Leute darauf reagiert? Und habt ihr dann auch so das Gefühl, dass sie da auch mitgegangen sind?

Thorsten: Genau, diese Wandlung war natürlich jetzt im Vergleich zur BVG so, dass wir von einem B2B Umfeld aktiv sind. Und wir sind ja nicht nur Berlin, sondern auch in Deutschland und Europa aktiv. Deswegen musste wir das Ganze übersetzen: Wie machen wir das für uns? Wie können wir das für uns definieren? Jeder Kanal hat seine eigenen Regeln, seine eigenen Besonderheiten. Die Communities in den Kanälen haben eigene Empfindungen und Spielregeln. Man muss da ganz genau gucken, wie man mit denen umgeht.

Und vielleicht mal als ein Beispiel: Facebook haben wir bewusst auch mit ins Portfolio genommen, weil wir wussten, dass wir darüber auch sehr viele unserer Mitarbeitenden erreichen. Gerade das operative Personal, das in der Freizeit auf Facebook unterwegs ist und die wir da mit unseren Messages erreichen können und bei denen wir dann auch sozusagen bewirken können, dass sie sagen: Mensch, das ist ja cool, was mein Arbeitgeber da postet, bin ich stolz drauf und finde ich gut. Und guck mal, wie viele andere Menschen das auch gut finden. Und das war zum Beispiel eine Entscheidung für Facebook, da gibt auch natürlich auch gute Reichweiten.

Bei Instagram gab es auch schon eine große Community an, wir nennen die Puffer Cruiser oder Trainspotter, also Zug Fans, die wirklich sehr, sehr viele Fotoaufnahmen von unseren Zügen in ganz Europa gepostet haben. Und das war natürlich ein wunderbarer Aufsatz, um uns mit denen dann auch zu vernetzen, zu verbinden, die mit einzuspannen in unsere Kommunikation und da geht sehr viel, aber das ist klar, das ist eine Grundregel über Bilder, über visuelle Darstellung.

Und Twitter ist der Dialogkanal per se. Da geht sehr viel über Haltungsthemen und wird sehr viel diskutiert, sehr viel Interaktion auch da. Und so muss man halt jeden Kanal für sich betrachten und gucken wie machen wir das? Wir gehen meistens thematisch mit dem gleichen Thema auf alle drei Kanäle. Da macht aber auch ein gutes Community Management das dann aus, wie im Endeffekt die Posts dann auch aufgenommen werden.

Wie waren die Reaktionen drauf? Das war sehr ungewiss für uns. Wie wird es sein, als wir das neu aufgestellt haben, als wir das Team gebildet haben und neu gestartet sind? Das ist noch gar nicht so lange her. Das war Mitte September 2020 und wir haben dann beobachtet, okay, wie weit können wir uns entwickeln, vor allem bis Jahresende und dann blickend in 2021. Und wir wurden sehr, sehr positiv überrascht. Wir konnten den Erfolg fast gar nicht glauben. Wir hatten sehr, sehr starke Wachstumszahlen, wobei wir per se die Posts an sich jeden einzeln betrachten.

Aber es hat sich natürlich auch auf Followerzahlen ausgewirkt und wir konnten sehr, sehr gute Reichweiten für uns erreichen, sehr gute Interaktionswerte und wir haben sogar noch nach den ersten sechs Monaten schon auch gewisse Preise gewonnen mit der Art und Weise, wie wir Social-Media betreiben. Da hätten wir vorher gar nicht dran gedacht. Ob es jetzt der Goldene Blogger ist, der Max Award ist oder der Deutsche Digital Award, um nur ein paar zu nennen.

Und das ist doch ein sehr, sehr gutes Feedback plus das Feedback, was man von der Community bekommt, wenn die halt wächst, wenn man das merkt in den Interaktionen der Posts, aber auch von intern, die das auf einmal ganz anders wahrgenommen haben, dass innerhalb von DB Cargo, auch innerhalb vom DB Konzern. Und wenn es jetzt so ist, wenn ich irgendwo hingehe und dann darauf angesprochen werde und in Verbindung gebracht werde oder auch, wie ihr, die mich dann fragt, kannst du da was zu euren Social-Media Auftritten sagen? Dann ist das ja auch wieder super positives Feedback, was zeigt, dass wir auf dem richtigen Weg sind.

„Güter gehören auf die Schiene“ – Grüne Container in der Fußgängerzone

Nora: Ja, ich finde es tatsächlich total spannend. Auch dass ihr von innen quasi angefangen habt und dann nach außen gegangen seid. Also nicht erst mal aus einer Kampagne und dann das irgendwie intern übergestülpt habt. Das finde ich total gut und ich muss auch gerade daran denken bei den Trainspottern, wir haben nämlich auch mit Lufthansa gesprochen und die hatten auch die Planespotter (lacht). Das ist tatsächlich eine ganz, ganz wichtige Zielgruppe.

Ihr habt dann ja auch noch mal eine andere Kampagne nach außen gemacht: „Güter gehören auf die Schiene„, da habt ihr es ja quasi auch damit geschafft, auf klimaneutrale Logistik aufmerksam zu machen. Also ihr habt unter anderem ein TV Quiz gehabt, den Cargo Montag, der direkt vor der Tagesschau gelaufen ist. Und ihr habt eine große Aktion auch gemacht, wo ihr sozusagen offline (lacht) grüne Container in mehreren deutschen Großstädten aufgestellt habt. Wie ist dann auch noch mal diese Idee entstanden und was habt ihr euch damit erhofft?

Thorsten: Das war dann die nächste Stufe. Also wir haben über Social Media uns erst so aufgestellt, dass wir da ein sehr gutes Grundrauschen haben, was wir auch immer weiterführen. Also das ist unsere „Always on“ Kommunikation, sozusagen. Und die nächste Stufe war tatsächlich, dass wir die Art und Weise, wie wir Kampagnen machen, anders denken.

Wiederkommend vom klassischen B2B Unternehmen: Was für Kampagnen haben wir früher gemacht? Sales Kampagnen, Verkaufskampagnen, Direktmarketing, Aktionen. Fokussiert auf die Zielgruppen Logistikentscheider, Kunden, Industrie, Handel etc. Und wir haben gesagt, wir haben ja eigentlich eine wichtige Botschaft für uns.

Wir wollen den Umwelt Vorteil der Schiene kommunizieren. Wir wollen im Endeffekt, dass die Menschen sich darüber Gedanken machen, nicht nur wie Produkte produziert werden oder ob die per Fairtrade produziert wurden oder was für Stoffe da drin sind, sondern dass man sich auch Gedanken darüber macht, wie die Produkte transportiert werden, nämlich auf eine nachhaltige Art und Weise über die Schiene.

Und ich hatte es vorhin gesagt: Wir sind ein „Product of no Involvement“, das heißt, man hat mit uns als normaler Konsument nichts zu tun, man kennt uns nicht. Wir fahren oft nachts, wenn man nicht gerade irgendwo an der Bahn Schranke steht und dann wartet, bis der erste bummelige Güterzug dann mal vorbeigefahren ist (lacht), hat man in der Regel nichts mit uns zu tun. Man sieht uns nicht. Das war ein Unterschied zum LKW, den man auf den Autobahnen sieht. Den sieht man, den nimmt man wahr, weil man dran vorbeifährt. Aber bei uns? Man sieht uns auch nicht so oft bei Personenbahnhöfen. Das heißt, man hat mit uns in der Regel nichts zu tun. Das heißt, wir müssen eine gewisse Aufmerksamkeit erreichen, denn wir müssen laut sein, damit man uns wahrnimmt und auch das was wir tun.

Und deswegen haben wir gesagt, setzen wir eine Art, interner Titel ist bei uns Emotionalisierungskampagne auf, in der wir bewusst die Zielgruppe breite Öffentlichkeit anvisieren und auch in Richtung Politik auch so ein bisschen zu zeigen: Hier, das machen wir und nicht nur die klassische B2B Zielgruppe.

So, und dann haben wir gesagt okay, wie können wir das Ganze übersetzen? Durch welche Message? Und haben dann den Slogan: „Güter gehören auf die Schiene“ sozusagen wieder rausgeholt, muss ich sagen. Weil es gab in den 70er Jahren schon mal eine Kampagne, die hieß „Güter gehören auf die Bahn“ und wir haben gesagt Mensch, lasst uns den doch wieder hervorholen, wir machen „Güter gehören auf die Schiene“ draus und lasst uns diese Botschaft breit und laut nach draußen bringen.

Und das haben wir in mehreren Stufen gemacht und die erste Stufe hatte klar den Fokus: Botschaft streuen, laut und deutlich. Da haben wir überlegt: Okay, was könnte denn ein Element sein, um diese Botschaft zu transportieren? Und dann haben wir uns den Container als Element, als visuelles Element auch rausgesucht. Es ist eigentlich ein Seefracht Container, der natürlich auch mit Zug transportiert wird. Aber unter so einem Container versteht jeder Mensch: Okay, hier geht es um Transport und um Warentransport, das bringt jeder Mensch damit in Verbindung.

Also haben wir den Container genommen, grün angemalt, weil grün die Farbe einfach der Nachhaltigkeit ist und unsere Botschaft aufgebracht. Dann haben wir gesagt: Als ersten großen PR Aufschlag stellen wir diesen Container in zehn deutschen Städten auf, machen da ein lokales Event draus mit Pressevertreter:innen plus Ansprechpartner:innen aus den Regionen von DB Cargo, die im Endeffekt dann erzählen können, was wir konkret machen, damit mehr Güter auf die Schiene gehören und auch die lokale Brille aufhaben, auch lokal erzählen, was wir tun.

Jetzt haben wir eine Art Guerilla Aktion gemacht, am 16. April letzten Jahres. Es gab dazu noch ein Event mit dem Handelsblatt zusammen, wo unsere Vorstandsvorsitzende Sigrid Nikutta über das Thema Fair Transport gesprochen hat, mit Vertretern aus der Wirtschaft, also auch Kunden von uns, aus der Wissenschaft und aus der Politik. Und das war sozusagen das Kick-off Event auch mit unserem Vorstand. Parallel wurden die Container in Deutschland aufgestellt. Wir waren dann relativ groß in den Sonntagszeitungen vertreten und hatten dann natürlich auch noch eine Kampagne hinten dran in digitalen Kanälen und in Social-Media, haben auch Influencer eingesetzt und hatten sozusagen erstmal ziemlich geballt in einem kurzen Zeitraum diese Botschaft in die Medienwelt gebracht.

Vielleicht als Anmerkung: Wir waren immer noch in der Lockdown Zeit. Beim ursprünglichen Konzept war es gedacht, dass wir die Container an Orten aufstellen, wo viele Menschen die sehen und vorbeilaufen. Von der Planung war es halt schwierig zu sehen, wie lang geht noch Corona damals? In welcher Phase befinden wir uns? Das war ja Frühjahr, wo man dachte, okay, da kann schon wieder Publikumsverkehr da sein. Als wir dann gemerkt haben: Oh je, der Lockdown wird immer länger, immer länger, haben wir gesagt, wir müssen eine Entscheidung treffen, machen wir es oder machen wir es nicht. Wir wollen nicht weiter nach hinten schieben. Wir hatten erst März geplant und haben dann gesagt: Nein, wir machen es jetzt im April. Wir halten dann daran fest, wohl wissend, dass weniger Publikumsverkehr unterwegs ist, heißt mehr in gutes Bildmaterial investieren, was dann medial gestreut wird.

Das haben wir dann getan und wir waren tatsächlich überrascht, wie viel Publikumsverkehr es dann doch gab. Vor allem auch von eigenen Mitarbeitenden aus, die wirklich so begeistert waren und dann Selfies vor den Containern gemacht haben, so dass wir auch in der internen Kommunikation, in der internen Wahrnehmung einen sehr, sehr guten Zuspruch hatten. Und dann haben wir kurzfristig das so gemacht, als der Lockdown dann wieder vorbei war, dass wir Fotoshootings auch angeboten hatten für die Mitarbeitenden, dass sie sich dann auch professionell vor den Containern aufnehmen lassen konnten. Und das sieht man dann bei den Profilen auf Social Media und auch bei dem internen Social Intranet, wie viele das dann gemacht haben. Und das freut uns natürlich auch, dass die Kampagne auch nach innen so eine starke Wirkung hat.

Nora: Das finde ich auch total toll. Also tatsächlich auch dann vielleicht gar nicht damit zu rechnen. Aber im Prinzip, wenn die Außenwirkung so toll ist, dass Leute wirklich dann auch stolz sind, wo sie arbeiten, und das merkt man eben genau daran. Also ganz wichtiges Learning eigentlich auch, dass es immer verzahnt ist, dass das eine mit dem anderen tatsächlich auch zu tun hat.

Cargo Montag: Primetime für den Güterverkehr

Thorsten: Du hattest ja noch den Cargo Montag angesprochen, den hab ich jetzt noch nicht weiter erläutert. Das war die Stufe zwei im Endeffekt. Also die erste Stufe war: Botschaft nach außen bringen und die zweite Stufe war: Botschaft bestätigen. Und wie kann man die Botschaft besser bestätigen? Indem man zeigt, welche starken Marken denn schon auf die Schiene setzen. Und dazu hatten wir uns das Format überlegt. Den Cargo Montag als TV-Spot in der Primetime sozusagen über den Mai hinweg und haben den Spot so aufgezogen wie eine Game Show.

Auch so ein bisschen ein Rückblick in die 70er, da gab’s ja mal Rudi Carell mit „Am laufenden Band„. So oder so ähnlich kann man sagen war es von der Mechanik. Also Saturday Night und dann eine Moderatorin, die ankündigt, dass da gleich ein Güterzug durchs Bild fährt, und man musste sich die Namen merken, die auf den Containern waren. Also pro Kunde gab es einen eigenen Container. Musste auf unsere Landingpage gehen und konnte dann dort die Marken eingeben und dann Preise gewinnen.

Und der Clou da dran war im Endeffekt, dass jede Marke sagt: Mit einer Firma in die Primetime zu gehen, das bringt doch an sich gar nix. Stimmt, der größere Teil hinten dran war die digitale Kampagne und die Social-Media Kampagne, aber die Tatsache in der Primetime zu sein mit dem TV-Spot war ein riesen Zug Element, auch mit der Gewinnchance und der Interaktion mit dem Konsument:innen, dass das wirklich wunderbar gezogen hat. Und wir haben sehr viele Kunden gehabt, die mitgemacht haben bei der Sache, die sofort dabei waren. Das war ein super Instrument, um sich mit den Kunden zusammen zu präsentieren.

Wir hatten am Anfang geplant, dass man den TV-Spot unbedingt sehen muss, um mitmachen zu können. Haben das Konzept aber dann noch mal geändert und haben gesagt: Ist doch Quatsch, wir wollen doch eigentlich, dass die Menschen den TV-Spot sehen. Die können sich den von mir aus 10-15-mal angucken. Wir lassen ihn auf YouTube, das war dann auch klar. Wir hatten dann zwar sehr, sehr viele Gewinner, aber wir haben gesagt, wir machen da keine Exklusivität drauf, sondern wir wollen, dass die Menschen sich mit uns und mit den Marken unserer Kunden beschäftigen.

Da gibt es eigentlich nichts Besseres. Und deswegen wurde er natürlich auch auf YouTube gespielt und in anderen Kanälen und das Gewinnspiel war immer für eine ganze Woche aktiv und vier Mal im Mai. Das hat sehr, sehr guten Zuspruch gegeben und kam auch bei unsere Kund:innen sehr gut an und das hat uns natürlich auch gefreut, dass das so gut funktioniert hat.

Nora: Und hast du das Gefühl, dass quasi dann auch der Druck von außen kam, weil es ja es ja an ein B2C Publikum gerichtet war? Also, dass es dann auch einen Druck gibt, quasi an andere Firmen zu sagen: Geht doch bitte auch auf die Schiene, ich möchte gerne meine Güter nachhaltig bekommen?

Thorsten: Genau, das ist im Endeffekt der ja auch der Wunsch des Ganzen, das Ziel zum Umdenken in diese Richtung zu bewegen. Da waren wir jetzt so weit, dass wir wirklich mal dieses Bewusstsein auch geschafft haben. Corona hat ja auch gezeigt, dass wir versorgungsrelevant sind, weil wir wirklich stabil auch weiterhin die Züge fahren lassen konnten und auch die Warenströme sichergestellt haben.

Es wurden auf einmal wieder Produkte mit der Schiene gefahren, die waren lange nicht auf der Schiene und die Menschen haben das wahrgenommen. Dann durch diese Aktion noch mal mehr, dass sie sagen: Ja, das ist eine gute Sache. Klar, da muss eigentlich mehr über die Schiene gehen, logisch, das betrifft uns alle. Und Firmen sollten das schon in ihrer Supply Chain berücksichtigen, dass da mehr auf nachhaltige Transportmittel gesetzt wird.

Klimaneutrale Logistik: Menschen müssen umdenken

Nora: Und glaubst du, vielleicht auch mit euch als Vorbild, dass sich B2B Marketing so dann auch in Zukunft noch mehr ändern wird, dass es auch mehr in die Richtung gehen wird? Siehst du da vielleicht auch schon Trends?

Thorsten: Ich glaube, das kommt immer so ein bisschen auf das Thema drauf an. Bei uns ist es natürlich so, dass wir gesagt haben: Okay, wir haben hier ein nachhaltiges Thema, ein sehr, sehr wichtiges Thema, was es tatsächlich verdient, dass es mehr Aufmerksamkeit von den Konsument:innen bedarf, nicht nur der Firmen, sondern wirklich auch der Konsument:innen. Das heißt, es hat vom Produkt und von dem, was wir tun gut gepasst.

Plus, auch unsere Vision, die wir eigentlich haben: Wir wollen und das ist das große Ziel, was ich vorhin auch gesagt habe, dass die Menschen darüber auch nachdenken, wie Produkte transportiert werden und über welchen Weg sie transportiert werden. Deswegen hat das vom Konstrukt, von dem, was wir erreichen wollen, Sinn gemacht, auf diese Medien zu setzen und um das in der Art und Weise zu tun. Das ist unique, das weiß ich, auch für die Logistik. Und ob das jetzt aber das Hilfsmittel ist für jeden B2B Marketer, weiß ich nicht (lacht). Das kommt immer drauf an, man muss glaube ich nach den ungewöhnlichen Dingen suchen.

Es wird glaube ich immer, immer schwieriger, sein Produkt, zielgerichtet irgendwo relevant zu machen und die Aufmerksamkeit dafür zu bekommen in dieser Zeit. Es wird alles digitaler und es gibt immer mehr. Es ist so eine Art Reizüberflutung.

Ich habe mal eine Zeit in den USA gelebt und man kennt das vielleicht, wenn man da die Straße entlang gefahren ist, dass da so viel Schilder waren, dass man sich gefragt hat, warum macht es überhaupt Sinn, da irgendein Schild aufzuhängen? Weil man 1000 Schilder hat, man kann die ganzen Botschaften gar nicht mehr wahrnehmen.

Und so übersetze ich das jetzt mal hier in die in die deutsche Digitallandschaft: Damit man auch gesehen wird und wahrgenommen wird und auch die Botschaften, die man sendet, wahrgenommen werden, muss man sich ungewöhnliche und vor allem emotionale Kampagnen überlegen. Menschen erreicht man hauptsächlich über Emotionen, die bleiben auch hängen und das ist, glaube ich das, worauf man sich fokussieren muss. Und das muss man dann für sich übersetzen, wie man das am besten machen kann.

Nora: Was ist denn beim Stichwort Vision? Was ist denn jetzt eure Vision für die Zukunft? Also habt ihr jetzt schon konkrete Aktionen? Vielleicht darfst du sie auch noch nicht nennen (lacht), aber wie geht ihr jetzt in diesem Jahr weiter?

Thorsten: Unsere Mission ist es, eine Art Gütersiegel einzuführen. Also nicht Gütesiegel, sondern Gütersiegel, dass man das wirklich auf den Produkten erkennen kann. Das wäre natürlich so das Nonplusultra von uns, wenn man auf dem Produkt eine Kennung hat, dass die Produkte mit der Schiene transportiert wurden und darauf arbeiten wir hin.

Es muss für die Menschen nämlich immer einen Unterschied machen, wie die Produkte transportiert werden und wie die in den Supermarkt kommen.

Da sehen wir dieses Thema des Gütersiegels als ein entscheidendes, um das halt kenntlich zu machen. Da hatten wir Ende letzten Jahres eine sehr gute Kooperation mit der Deutschen Post, die vermehrt jetzt auch Pakete auf die Schiene transportiert und mit uns über eine super Kooperation und haben das erstmals auch kenntlich gemacht, über einen grünen Aufkleber auf dem Paket, der im Endeffekt gezeigt hat, dass dieses Paket klimafreundlich über die Schiene transportiert wurde.

Also nur, um das mal beispielhaft zu erklären. Und das sind so die Sachen, das ist unsere Vision, dass wir da hinkommen, dass wir mehr solcher Kooperationen finden und dieses Gütersiegel dann auch etablieren können. Aber das ist natürlich noch ein Weg, den wir da gehen müssen. Und da planen wir in diesem Jahr natürlich Aktionen, das war keine Einmal-Show letztes Jahr mit unserer Kampagne, das heißt, wir führen „Güter gehören auf die Schiene“ weiter fort.

Wir haben es nicht verändert, weil die Botschaft ist so stark, die wollen wir einfach weiter nutzen. Und da überlegen wir uns natürlich, was wir in diesem Jahr spielen, welche Art von ungewöhnlichen Aktionen wir vielleicht auch machen und haben da schon einen Plan, den ich jetzt noch nicht so ganz aufdecken will. Also ich kann spoilern der Cargo Montag, der war so erfolgreich, dass wir gesagt haben: Okay den machen wir nochmal.

Nora: Sehr schön. Das ist doch schon mal eine gute Information, die wir jetzt hiermit teilen können (lacht). Ja, also insofern ganz, ganz spannend fand ich das Gespräch, muss ich sagen. Und dann sind wir gespannt auf weitere Sachen mit dem Gütersiegel. Wir sind gespannt auf die weiteren Shows vom Cargo Montag und hoffen ganz stark, dass es dann auch wirklich zum Umdenken bei den Menschen führt. Das kann ich so schon mal sagen (lacht). Insofern wünsche ich dir noch einen schönen Tag und ein weiteres erfolgreiches Jahr.

Thorsten: Ja, vielen Dank Nora, für den super Podcast und euch auch einen schönen Tag.

Nora: Danke schön, bis dann. Tschüss.

Thorsten: Tschüss.