Globales Storytelling: Employer Branding bei Henkel

Nora: Herzlich willkommen zu einer neuen Folge Praxis Talk Brand Storytelling, diesmal zum Thema Storytelling auf Karriereseiten. Dazu spreche ich heute mit Andrea Becher, die bei Henkel die Position als – Achtung – Head of Employer Reputation, Recruitment and Corporate Citizenship innehat. Ein langer, langer Titel. Hallo, Andrea. Schön, dass du da bist.

Andrea: Ja, vielen Dank. Danke, dass ich hier sein darf.

Nora: Andrea, letztes Jahr habt ihr mit Henkel eure Employer Communication neu gestartet und neben einer globalen Karriereleiter auch eine digitale Employer Branding Kampagne gelauncht. Doch bevor wir darüber sprechen, möchten wir erstmal gerne mehr über dich erfahren. Andrea, du arbeitest seit sechs Jahren circa bei Henkel. Wie kam es dazu? Wie war der Einstieg? Und was hat dich motiviert, zu bleiben?

Andrea: Sechs Jahre, du sagst es. Daran sieht man dann wieder, wie die Zeit verfliegt. Bevor ich bei Henkel gearbeitet habe, habe ich für eine globale Kommunikationsagentur gearbeitet, hab viele DAX und auch mittelständische Unternehmen entsprechend beraten und früh die Leidenschaft sowohl für diese ganzen Veränderungsthemen und Führungsteams entdeckt, aber auch für das Industriegeschäft.

Daraufhin, wie das dann so kommt, hat der Headhunter angerufen und da passte die Position Head of Technologies Communication sehr gut zu mir. Denn tatsächlich war ich verantwortlich für die Kommunikation von – du könntest sagen – der Hälfte des Henkel-Unternehmens, nämlich für den Bereich Klebstofftechnologie und deren Kommunikation. Ich habe mit meinem Team großartige Veränderungsprozesse begleiten dürfen, aber auch klassische interne und externe Kommunikation gemacht.

Dann war es nach vier Jahren vielleicht auch mal Zeit für einen Wechsel. Für mich war schnell klar: Innerhalb von Henkel, denn es ist eine wunderbare Variante. Es ist ein wunderbarer Arbeitgeber, bei dem du eben tatsächlich auch leicht wechseln kannst innerhalb des Unternehmens und trotzdem das Gefühl hast, wieder was ganz anderes bewirken zu können. Und da bot sich die Position an, die du gerade so umfangreich beschrieben hast. Tatsächlich sind es drei Bereiche, für die ich jetzt zuständig bin und alle drei sind super spannend und großartig. Und heute sprechen wir eben über einen der Bereiche: Employer Reputation.

„Dare to make an impact“ ist mehr als ein Aufruf

Nora: Ihr habt eine Employer Branding Kampagne ins Leben gerufen mit dem schönen Claim „Dare to make an impact“. Erzähl mal, worum geht’s dabei? Wie ist überhaupt diese Idee dazu entstanden? Was war der Ideenprozess dazu, die Motivation?

Andrea: Vielleicht ist es am einfachsten damit anzufangen, wofür es eigentlich steht, das „Dare to make an impact“. Genau genommen ist es tatsächlich eine Frage, denn wir fragen Kandidaten, aber auch natürlich die Mitarbeiter von heute, ob sie „Dare to make an impact“ sind. Und was meint es?

Nun, „to make an impact“ mag noch halbwegs selbsterklärend sein im Sinne von, dass wir natürlich alle auch einfach wirken wollen.

Wir wollen natürlich, wenn wir zur Arbeit gehen, dass es auch eine Wirkung hat, dass wir etwas damit bewirken können.

Das haben wir nicht nur gewählt, weil es scheinbar modern ist, sondern basierend auf vielen Umfragen, die wir intern gemacht haben. Dass das wirklich so auch der gemeinsame Nenner auch von den Henkelanern aktuell ist, sozusagen, dass sie wirklich gesagt haben: Das ist das, was uns motiviert.

Wie gesagt, die Tatsache, dass es offensichtlich auch extern ein wichtiger Treiber ist, hat dazu geführt, dass wir eben „to make an impact“ am Ende fragen. Das „Daring“, dafür gibt es eigentlich nicht das eine coole Wort im Deutschen, denn es ist ja so ein Mix. „Daring“ meint natürlich einmal Mut zu haben, Neues zu wagen, aber auch Mut zu haben, vielleicht mal Risiken einzugehen. Gleichzeitig ist es aber auch so ein Dranbleiben für Themen, für die du brennst und zuletzt natürlich auch das Ganze mit einer kaufmännischen Brille.

Es ist ja dieser Entrepreneur Spirit, der immer rum geht als neudeutsches Wort, mit Unternehmergeist die Ideen voranzutreiben. Und all das steckt in diesem „daring“. Und wir fragen halt: Hast du das alles, während du eine Wirkung erzielen möchtest? Und wenn ja, dann passt du zu Henkel. Denn es ist ja immer auch eine Frage vom Cultural Fit.

Andrea: Das war sozusagen die Erklärung, warum wir uns für diese Frage entschieden haben. Der Prozess war tatsächlich so – ich sag das einfach mal so, wie man es vielleicht machen sollte. Man fängt natürlich an bei denen, für die man auch attraktiv sein möchte. In dem Sinne, dass wir uns wirklich gefragt haben: Wofür stehen wir intern, was ist den Mitarbeitern wichtig? Aber natürlich auch genauso: Was sind eigentlich die Dinge, die die potenziellen Kandidaten an einem Arbeitgeber interessieren?

Wir haben da natürlich viele Daten für uns selber schon evaluiert. Wir haben auch – ganz offen gesagt – Studien eingekauft, wo wir wirklich auch die sogenannten Talentdriver gelernt haben, nicht nur für Deutschland, sondern auch global, und haben uns darauf basierend gefragt: Wie matcht das? Und haben da eine sogenannte EVP, also Employee Value Proposition, – Also sprich: „Wofür wollen wir als Arbeitgeber stehen?“ – auch noch mal neu entwickelt und das international mit unseren Kollegen zusammen. Wofür stehen wir eigentlich? Wo können wir authentisch sagen: „Das interessiert euch und dafür stehen wir auch.“

Das haben wir dann zusammengebracht in einem internationalen gemeinsamen Prozess und haben daraufhin, nachdem der Inhalt geklärt war, die Visualisierung vorangetrieben. Da haben haben wir dann Testings gemacht, also sowohl intern als auch auf dem chinesischen und dem amerikanischen Markt, um sicherzugehen, dass wir auch eine Visualisierungsform gewählt haben, die das transportiert, was wir auch inhaltlich ausdrücken wollen. Ja, und dann ging es in die Aktivierung und da sind wir immer noch mittendrin und das macht viel Freude mit erster positiver Resonanz.

Die Gen Z erreichen – mit Karriere-Webseiten und Social Media

Nora: Wen wollt ihr mit der Kampagne erreichen? Wer ist eure Zielgruppe?

Andrea: Bei den externen Kandidaten ist es vor allem die Gen Z, also die Generation Z und Digital Talents. Das ist natürlich auch immer getriggert von der Frage, wo du auch den größten Recruitment-Need hast. Und intern, muss ich ganz ehrlich sagen, natürlich jedermann. Das ist schon irgendwie mein großer Traum, dass jeder Mitarbeiter von Henkel, wenn er sich morgens die Frage stellen würde: „Bin ich immer noch bei dem richtigen Arbeitgeber?“, diese Frage wirklich – auch mit vollem Bewusstsein für das, wofür wir stehen wollen – mit Ja beantwortet. Das sind die Hauptzielgruppen.

Nora: Ich fand den Begiff Henkelaner gerade so süß.

Andrea: Ja, so man kann die Identifikation nicht verhehlen (lacht).

Nora: Da höre ich aus dir schon die Passion. Das ist ganz wichtig. Ansonsten, du hast ja gesagt, eine junge Zielgruppe. Ich habe jetzt neulich gerade was bei einem Vortrag gehört, dass die junge Zielgruppe eigentlich auch wirklich über Karriere-Webseiten zum großen Teil geht und eigentlich gar nicht so über Social-Media-Plattformen. Weiß ich gar nicht, ob das wirklich so ist. Wie habt ihr dann auch noch mal Social Media mit eingebunden?

Andrea: Natürlich ist es ein wichtiger Bestandteil und tatsächlich, glaube ich, gibt es auch heutzutage überhaupt kein „entweder oder“ mehr. Denn tatsächlich haben wir die Social Media genutzt, um  wiederum auf die Karriere-Website zu leiten. Am Ende des Tages muss man ja gucken: Welcher Kanal gibt dir welche Möglichkeit? Social Media ist natürlich erst mal, wenn du die volle Range nutzt, eine Frage der Deckung. Aber am Ende des Tages limitieren sich die Social Media natürlich in der Kürze der Videos und der Kürze der Messages, die du rüberbringen kannst.

Wenn du aber den Anspruch hast, wirklich mehr Transparenz reinzubringen und mehr darüber zu erzählen, was es eigentlich ausmacht, bei Henkel zu arbeiten, dann bist du natürlich darauf angewiesen, mehr Raum für Inhalte zu haben. Den hast du dann auf der Karriere-Website. Deswegen haben wir oftmals mit Snippets und Teasern in den Social Media auf die Karriere-Website verwiesen, aber da zumindest schon mal einen kleinen ersten Eindruck vermittelt. Social Media ist ein großer, wichtiger Bestandteil – natürlich auch international.

Nora: Das ist schon so das Herzstück, die Karriere-Seite?

Andrea: Ja!

„Was interessiert eigentlich?“: Authentizität durch Storytelling und Native Content schaffen

Nora: Es hat ja einen Grund, warum wir auch grade dich heute eingeladen haben, um mit uns zu sprechen. Wir als Agentur haben ja bereits zum zweiten Mal die Karriere-Seiten der DAX 30, beziehungsweise jetzt DAX 40, hinsichtlich deren Storytelling bewertet und ihr seid -Trommelwirbel – auf Platz eins gelandet.

Deswegen kam natürlich die Frage, können wir nicht mit euch darüber sprechen, um auch mal zu schauen: Was macht eure Karriere-Seite besonders? Was glaubst du, wie schafft ihr es, euch beim Employer Branding – weil ihr seid ja nicht die einzigen, die eine Karriereseite haben – von anderen Konzernen abzuheben? Warum ihr beispielsweise jetzt auch im Storytelling aus unserer Sicht auf Platz eins seid?

Andrea: Ich könnte die Fragen natürlich auch zurückspielen, denn ihr wart ja so nett, es so zu werten (lacht). Was uns wichtig war – und ich glaube schon, dass das am Ende das Erfolgsrezept ist -, ist relevanter Content. Ich meine die Tatsache, dass wir uns intensiv mit der Frage auseinandergesetzt haben „Was interessiert eigentlich?“. Das ist so der erste Schritt, denn diese Fragen und dieser Inhalt sollten natürlich entsprechend zur Verfügung stehen.

Aber es ist nicht nur der Inhalt, es geht natürlich auch ein bisschen darum, wie man es dann erzählt. Da war es uns wichtig, dass es vor allem authentisch ist, dass man wirklich glaubhaft erzählt. Denn es würde ja nichts bringen, wenn du jetzt irgendwas erzählst und dann kommen sie zu uns und erleben etwas völlig anderes. Sprich, da authentisch zu sein, macht ja nur Sinn, aber ist auch ein wichtiger Bestandteil.

Ansonsten natürlich transparent: Der Storytelling-Part beginnt vor allen Dingen, wenn du jemanden mit auf die Reise nimmst, zum Beispiel hinter die Kulissen schauen lässt, und so weiter und so fort. Und wenn du das, und das war uns auch sehr wichtig, auf Augenhöhe machst – also wirklich klar machst: Da gibt es nicht irgendwie das Unternehmen, egal wie groß, und dann eben dich, sondern da gibt es jemanden, der sich freuen würde, dich als Partner und Teamkollegen willkommen zu heißen.

Das ist sicherlich auch eine wichtige Komponente, die uns sowohl in der visuellen Darstellung, aber natürlich auch in der Content Creation ein wichtiger Partner ist. Ich glaube, diese Mischung macht’s dann am Ende.

Nora: Ich glaube, Kriterien bei uns waren tatsächlich so Sachen wie eben Mitarbeitergeschichten von den Mitarbeitern, nicht nur über die Mitarbeiter, dann natürlich das Visuelle, wie es aufbereitet ist, wie es dann auch ankommt. Sprich, welche Werte vermittelt und wie diese Werte dann auch genau belegt werden. Spielt denn Storytelling bei euch sonst bei der Employer-Kommunikation eine Rolle? Intern zum Beispiel?

Andrea: Auf jeden Fall. Du hast es gerade angesprochen und ich glaube, das ist eine ganz wichtige Richtung, dieser Native Content. Es ist einfach wichtig, dass die Mitarbeiter selber zu Wort kommen. Das gilt ja eigentlich für alles.

Das ist im Grunde auch schon fast ein „kulturelles Ding“ und damit auch eine gewisse Selbstverständlichkeit, würde ich heutzutage sagen. Deswegen wird es natürlich intern gelebt, aber extern ist es eben genauso wichtig. Ich meine, im Grunde musst du sowieso erst den intern überzeugen und begeistern, bevor er dann sozusagen zum Multiplayer wird für die externe Kommunikation. Selbst wenn wir es anders gewollt hätten, was wir niemals wollten, dann hätten wir die intern gar nicht umgehen können (lacht). Nein, im Ernst: Natürlich müssen das Überzeugungstäter sein. Damit beginnt alles.

Henkel ist divers: Im Produkt-Angebot, der Internationalität und den Job-Perspektiven

Nora: Was würdest du sagen, was macht euch denn zum attraktiven Arbeitgeber? Welche Werte, welche Vision vertretet ihr und wie konntet ihr die durch die Kampagne transportieren?

Andrea: Zunächst einmal sind wir, das darf ich, glaube ich, einfach mal so sagen, einfach ein attraktives Unternehmen. Man darf ja nie vergessen: Klar, wir sind die Arbeitgebermarke, über die wir heute sprechen, die hat aber einen starken Holo-Effekt mit dem Arbeitgeber selbst und dem, wofür er steht.

Was Henkel schon sehr besonders macht, ist, dass wir sowohl einen Bereich haben, der etwas industrielastiger ist und einen „Endkonsumenten-Produkte-Bereich“. Das per se ist schon unheimlich divers. Das haben wenige Unternehmen, dass sie „verschiedene Welten“, in denen man sich tummeln kann, bieten können. Denn wie gesagt, du hast Beauty-Produkte genauso wie Waschmittel-Produkte und alles, was da mit Körper und und Pflege zu tun hat, genauso wie diese Klebstoff-Technologien, was mit Beschichten und Dichten und so weiter zu tun hat.

Das ist so faszinierend, wenn man rein inhaltlich da schon mal reingeht mit 50 Applikationen in einem Handy, was sonst nicht existieren würde, wenn es Henkel nicht gäbe. Da kommen so viele Dinge dann, wenn du dich da sozusagen rein vertiefst, die schon total faszinierend sind. Das ist so das eine.

Dann ist es auch eine Frage der Kultur des Unternehmens, die du ja auch nur bedingt als Arbeitgebermarke beeinflussen kannst. Das tust du natürlich. Trotzdem braucht es ja auch eine gute, gesunde Kultur per se. Natürlich liebe ich auch die Internationalität und ich glaube, das macht uns auch sehr stark aus. Viele Partner, mit denen wir arbeiten, sagen: „Wir haben selten so ein wirklich internationales Unternehmen erlebt wie euch.“ Das stimmt auch, auch, was die Möglichkeiten angeht, ins Ausland zu gehen.

Ich finde vor allem auch schön, dass man wirklich Karrieremöglichkeiten innerhalb des Unternehmens hat, weil man eben auch intern gefördert wird. In dem Sinne, wie ich es ja auch gelebt habe, gibt es viele andere Beispiele: Dass man eigentlich in der Unternehmenskommunikation startet und dann zu Human Resources geht. Genauso hatte ich ein Angebot, bei dem in Sales hätte gehen können, ins Knallhart-Business. Mit anderen Worten: Dass dir das zugetraut wird und dass du da Möglichkeiten bekommst zu rotieren im positivsten Sinne, finde ich sehr prägend.

Nora: Und das habt ihr dann quasi auf der Karriere-Seite auch abgebildet? Das muss ja dann belegbar sein und erzählbar sein.

Andrea: Natürlich, absolut. Das ist natürlich das, was unsere Proposition auch ausgemacht hat, diese Vielseitigkeit im Unternehmen und eben diese Development-Möglichkeiten, die Internationalität und eben die Kultur, die wirklich auch dieses Gemeinschaftliche transportiert.

Nora: Du bist auf jeden Fall eine gute Markenbotschafterin (lacht).

Andrea: Überzeugungstäterin wie gesagt, ansonsten funktioniert’s nicht (lacht).

Nora: Was habt ihr sonst für Feedback bekommen? Sowohl intern als auch extern? War intern auch die Bereitschaft schnell da, die Kampagne zu unterstützen oder wie war da eure Erfahrung?

Andrea: Ich hatte ja angedeutet, dass wir vorher Interviews gemacht haben. Wir haben aber auch die Internen bei der Frage A oder B mitgenommen, um sicherzugehen, dass sie sich damit identifizieren und es auch verkörpern wollen. Natürlich merkt man die interne positive Resonanz auch daran, wenn du in die Social-Media-Seiten guckst: Wir haben, ich sage mal unseren „Dare to make an impact“ Claim, wie du ihn genannt hast, zur Verfügung gestellt mit Frames und so weiter. Und wie schnell  Mitarbeiter das aufgenommen, genutzt und dann auch selbst gepostet haben – Ich meine, wenn sie es aufnehmen und selber auf ihren eigenen persönlichen Kanälen nutzen, empfinde ich das schon als ein großes Kompliment.

Weil sie sich dann offensichtlich damit identifizieren oder es sogar gut finden oder es sie es womöglich sogar stolz macht, was natürlich noch toller wäre. Extern merken wir es – so profan es klingen mag – an den Klickrates und so weiter. Die Kampagne kommt extrem gut an. Wir haben lange Verweildauern in diesen typischen Kennzahlen, die du in den Medien wahrnehmen kannst. Inwieweit sich das jetzt kulturell auswirken wird intern, werden wir noch sehen müssen, denn dafür ist es noch ein bisschen früh. Bei extern, wie sich die Kampagne auf die Recruitment-Phasen auswirken wird, werden wir auch sehen.

Aber auch hier haben wir von den Recruitern schon erste positive Resonanz, die die Kampagne selber gut fanden, was ja auch nicht schadet, aber eben auch positives Feedback bekommen in den Interviews. Also insofern haben wir das Gefühl, dass wir da sowohl den Zeitgeist als auch das Authentische getroffen haben.

Andere Länder, andere Sitten: Ein globales Kampagnen-Konzept birgt Hürden

Nora: Du hast bereits gesagt, dass ihr ein globales Unternehmen seid. Das heißt, ihr habt die Kampagne nicht nur für den deutschen Markt kreiert, sondern ihr habt die wirklich auch global konzipiert und ausgerollt. Erzähl mal, was man eigentlich bei so einem globalen Launch bei einer Kampagne beachten muss, und vielleicht, welche Unterschiede ihr im Vergleich zum deutschen Arbeitsmarkt feststellen konntet.

Andrea: Das macht den Prozess ganz besonders spannend. Schon bei dieser Entwicklung, wofür du als Arbeitgeber stehen möchtest, dem sogenannten EVP, ist es wichtig, dass du trotz aller möglicher interkultureller Unterschiede einen gemeinsamen Nenner findest. Mit anderen Worten: Es beginnt schon beim Prozess, der anders ist, weil du die internationalen Kollegen an vielen Meilensteinen des Entwicklungsprozesses integrierst und einbindest. Das sind ganz spannende Diskussionen, bevor du dann sagen kannst: „Okay, das macht uns wirklich weltweit aus und dafür wollen wir weltweit stehen“.

Aber es hat natürlich auch immer den Nachteil, dass du dadurch dann doch immer ein bisschen abstrakt unterwegs bist. Deswegen ist es umso wichtiger, dass die Region und die einzelnen Länder diese Inhalte in der Implementierung herunter brechen. Es ist zum Beispiel so, dass du bezüglich Trainings oder Angebote in anderen Regionen vielleicht auch andere Regeln hast. Damit das Ganze so anfassbar ist, wie wir es uns vorgenommen haben, kommen wir gar nicht drum herum, dass die Region und die Länder – sprich unsere Employer-Branding-und Reputations-Kollegen – das noch mal nehmen und von der oberen Ebene noch mal konkretisieren. Das bedeutet, dass sie es ein Stück weit lokalisieren. Das setzt voraus, dass sie erstens mal auch genauso begeistert sind, um diese extra Arbeit zu machen, aber auch, dass wir klar sagen: Was sind die Guidelines, die wir global gleich benutzen und wo ist es wichtig, dass es lokalisiert wird.

Hier haben wir Tool-Boxen zur Verfügung gestellt. Unsere internationalen Kollegen haben eine Menge Materialien bekommen. Du hast es vorher angedeutet: Es gibt nicht nur die Social-Media-, sondern auch andere Aspekte, wie zum Beispiel Academic Relations, also Universitäten, und so weiter und so fort. Da haben wir wirklich eine große Toolbox gemacht, wie wir uns mit der neuen Kampagne zum Beispiel einen klassischen Universitätsstand vorstellen, der dann noch lokalisiert werden kann, genauso wie weiterhin Social-Media, Videos, und so weiter, um da halt eine gewisse Unterstützung zu geben.

Hier haben wir auch erste Stories kreiert, aber natürlich auch unsere internationalen Kollegen gebeten, mit der gleichen Denke selbst welche zu produzieren, die dann in einen Pool kommen und auch von anderen genutzt werden können.

Wer weiß schon, ob nicht eine Story, die nach unserem „Konzept“ in den USA entsteht, auch für Lateinamerika genauso interessant sein kann.

Insofern hat es natürlich noch mal eine ganz andere Dynamik. Aber das Tolle ist natürlich auch noch mal dieses Mehr an Reichweite und sagen zu können, dass man da wirklich was geschaffen hat, mit dem sich alle identifizieren. Das ist natürlich dann großartig.

Klarheit über die Werte schaffen: Positive Resonanzen und qualitative Bewerbungen

Nora: Das wäre jetzt ein bisschen auch meine Frage. An der Unternehmenskultur hat sich jetzt vielleicht nicht etwas geändert, aber es geht schon darum, dass es nicht nur nach außen strahlt, sondern auch nach innen. Daher meine Frage: Sind die Leute jetzt noch stolzer, dass sie bei euch arbeiten oder auf ihre Jobs? Siehst du da eine Veränderung?

Andrea: Für mich ist das Kleinste, was meine Erwartungshaltung an mein Team und an mich selber ist, dass man erstens mal Klarheit schafft. Hätte man vielleicht vor einiger Zeit mal Henkelaner gefragt „Wofür steht eigentlich dein Unternehmen?“, wären da sicherlich tolle Sachen bei rausgekommen, aber diese Klarheit – und das sind eigentlich die Sachen, die uns wirklich ausmachen, auch im Wettbewerbsvergleich – die hätten sie vielleicht vorher gar nicht so direkt benennen können. Das ist so das eine, diese Klarheit.

Dann die Identifikation. Dass man wirklich sagt: Da verstehe ich auch das Thema Werte und Visionen, wie du gerade angesprochen hattest. Und drittens ist es natürlich dann hoffentlich auch der Stolz, das würde ich jetzt mal als die Kür bezeichnen. Aber ich muss schon sagen, nicht nur in den LinkedIn-Posts, sondern auch sonst haben wir wirklich tatsächlich so viel positive Resonanz bekommen, dass wir es irgendwie getroffen haben, wofür wir stehen, dass ich da schon eine Menge Stolz gespürt habe.

Nora: Du hast es ja auch schon angedeutet, dass ihr noch mittendrin seid im Prozess, aber würdest du sagen, dass ihr, vielleicht auch von deinem Bauchgefühl her, schon mehr Quantität oder Qualität an Bewerbungen bekommt – auch seit der Kampagne?

Andrea: Von der Quantität würde ich sagen: ähnlich. Jetzt muss man natürlich sagen, die Quantität der Bewerbung hängt von so vielen Dingen ab. Wie du eingangs schon schmunzelnd gesagt hast, bin ich auch für Recruitment zuständig. Natürlich haben wir auch da eine Menge Maßnahmen, so dass man das nie komplett trennen kann. Das sollte man ja auch gar nicht.

Das ist auch ein Luxus, wenn man für beides zuständig ist, weil man dann die Top Synergien zwischen diesen Recruitment- und Employer-Reputation-Feldern knüpfen kann. Deswegen lässt sich das so trennscharf nie sagen.

Aber ich würde sagen, dass es eher fast ein Stück weit die Qualität ist, die sich verbessert hat. Weil man konkreter erzählt, wofür man steht, ist die Trefferquote höher bei denen, die wirklich zu uns passen. Das ist auch ein wunderbarer Erfolg, wenn auch eher ein qualitativer. Aber wahrscheinlich beides. Wie gesagt, das Quantitative haben wir jetzt noch nicht, weil wir die Kampagne erst seit vier, fünf Monaten global angefangen haben. Ende des Jahren werden wir das evaluieren.

Nora: Stichwort „Richtung Ende des Jahres“: Gibt es hierauf aufbauend schon Pläne für weitere Kampagnen? Habt ihr da Ideen?

Andrea: Auf jeden Fall, man kann schließlich immer noch besser werden (lacht). Nein, im Ernst. Erst mal vielen Dank noch mal für den tollen Ranking-Platz, aber wir sind selbstkritisch genug zu wissen, dass es noch genug andere Dinge gibt, die wir tun können. Dinge wie Chat-Bots und Podcasts einbinden im Sinne von erweiterten Funktionalitäten. Das haben andere Unternehmen schon. Wir haben es uns angeguckt am Anfang, aber ehrlich gesagt in dem Fall jetzt noch nicht hundertprozentig.

Jetzt sagen wir: Okay, da gibt es technisch noch andere Möglichkeiten. Jetzt finden wir es auch attraktiv und würden das mehr und mehr mit einbinden. Sprich, du hast einmal das Stichwort Funktionalitäten, dann weiterhin die User Experience im Sinne von Native Content, also wirklich selbst kreierte Inhalte, die wir da zur Verfügung stellen. Da kann man noch viel mehr machen. Da gibt es nochmal neue Formate, die wir da entwickeln. Insofern ist da immer was möglich. Wir haben jetzt noch über Henkel die Besonderheit, dass wir seit Kurzem unseren Henkel Brand neu positioniert und visuell kreiert haben. Dazu haben wir hier jetzt noch mal andere grafische Möglichkeiten, die wir gerade dabei sind, mit einem kleinen Refresh mit reinzubringen.

Zukünftige Recruitment-Prozesse: Karriere-Seiten bleiben, Reputation wird noch relevanter

Nora: Glaubst du, dass sich in Zukunft Karriere-Seiten nochmal ändern werden? Du hast ja gerade gesagt: Podcast – ich habe das auch auf manchen Stellenanzeigen schon gesehen, da sind die quasi zu der normalen Stellenanzeige mit eingebunden oder ich habe auch ganze Stellenanzeigen schon als Podcast gehört. Glaubst du, dass sich da irgendwas Grundlegendes in den nächsten Jahren ändern wird auf dem Karriere-Seiten-Markt?

Andrea: Ich glaube, das, was du gerade angesprochen, ist ein ganz wichtiger Punkt – das mit den Job-Portalen. Da merken wir mehr und mehr, dass es eigentlich immer stärkere Verknüpfungen gibt. Wir haben zum Beispiel auch unsere Kampagne in Job-Portalen gepostet. Da mag man ja denken: Nur bei Social Media? Nein, das tatsächlich nicht, sondern auch bei Job-Portalen. In China ist das auch ein ganz großes Thema.

Aber diese Verknüpfung ist eng und wir haben zum Beispiel beim Recruitment die sogenannten Video-Interviews eingeführt, wo die Kandidaten die Chance haben, auf Fragen, die der Recruiter zur Verfügung stellt, mit einem Video zu antworten. Das sind alles Interaktionselemente und Job-Portal-Geschichten, wo so viel zusammenkommt. Wo man auf der einen Seite so viel über sich erzählt und auf der anderen Seite so viel erfahren möchte über den Kandidaten, dass ich da sagen würde, die Verknüpfung wird auch da immer enger.

Aber ich glaube schon, dass die Karriere-Website als solche immer Bestand haben wird, weil es sicherlich trotzdem auch eine Quelle ist. Angesichts der Tatsache, dass sie trotzdem im Bewusstsein der Kandidaten sozusagen in das Hoheitsgebiet des Unternehmens selber gehört, werden Quellen, die über das Unternehmen erzählen, immer mehr an Bedeutung gewinnen.

Deshalb sprechen wir insgesamt gesehen bei dem Thema Employer Brand eigentlich viel mehr von Employer Reputation. Denn unser großes Ziel gesamthaft gesehen – nicht nur über unsere Webseite, sondern auch über andere Aktivitäten – ist, Begeisterung bei Multiplikatoren zu schaffen, die dann wiederum über uns berichten. Das ist ja der wahre Wert. Wenn jemand anderes gut von dir spricht, ist es natürlich mehr wert, als wenn du es selber tust.

Nora: Ja, das ist PR (lacht).

Andrea: Da ist ja logisch (lacht). Aber auch die müssen erst mal überzeugt werden. Und da haben wir gute Argumente. Das ist das Gute dabei.

Nora: Ich glaube tatsächlich auch, dass es total wichtig ist, eine Karriere-Seite zu haben und da auch authentisch zu kommunizieren. Und dass die Leute sich da auch verlieren können und ganz viel erfahren können und wenn man dann im Gespräch ist, wissen sie schon ganz viel über einen. Auf der anderen Seite muss es auch nicht nur auf der eigenen Seite belegbar sein, sondern eben dann auch noch mal woanders. Egal wo, ob jetzt auf kununu oder anderen Plattformen im globalen Bereich, aber dass es am Ende dann alles zusammenspielt. Authentisch muss es sein. Das muss eben stimmen, denn sonst wirkt es nach außen hin unglaubwürdig.

Ich glaube, ich habe alles erfahren, was ich wissen wollte. Es hat mir sehr viel Spaß gemacht. Wie gesagt, du bist auf jeden Fall ein Ambassador für Henkel und ich bin wirklich sehr gespannt, wie es weitergeht. Wir beobachten euch! Mal sehen, wenn wir nochmal ein Storytelling Reporting rausgeben, wo ihr dann beim nächsten Mal steht. Aber ich glaube, so schlecht wird es nicht kommen. Denn beim ersten Mal wart ihr auch schon, glaube ich, unter den ersten drei.

Andrea: Ja, aber ich meine, sich da immer wieder selber zu challengen und auch von den Kandidaten und den Internen gechallenged zu werden, hat noch keinem geschadet. Insofern, challenge accepted!  Bis zum nächsten Mal und danke dir, Nora.

Nora: Bis zum nächsten Mal, ich nehme dich beim Wort.