Von Rampenlicht bis Backstage: 4 Ebenen des CEO-Storytelling

CEOs sind nicht nur das Gesicht eines Unternehmens. Sie sind auch die Stimme. Eine Stimme, die dazu berufen ist oder dazu trainiert werden sollte, Geschichten zu erzählen. Authentisches CEO-Storytelling aus dem Herzen einer Organisation heraus bewirkt:

• Vertrauen bei Mitarbeitenden, Kund:innen und Partnern aufzubauen
• und dadurch: mehr und bessere Produkte zu verkaufen
• Talente dazu zu motivieren, ihre Karriere hier zu starten oder fortzusetzen
• die Unternehmenskultur zu festigen
• selbst in volatilen Börsen-Phasen Rückhalt der Stakeholder zu bekommen
• also insgesamt: eine starke Marke aufzubauen.

Von der großen Bühne vor Tausenden Aktionär:innen oder Mitarbeitenden bis hin zu einem fast beiläufigen Austausch mit einem Kunden oder einer Azubi zieht sich die narrative Verantwortung von CEOs über diese vier Ebenen:

1. Als Headliner die Menge begeistern

Das Vorwort oder Video-Interview im digitalen Jahresbericht, die Produktankündigung auf der Unternehmens-eigenen Konferenz, eine Rede zur Eröffnung einer neuen Fertigungsanlage – Solche Anlässe verbinden wohl die meisten von uns mit CEO-Storytelling.

Hier werden mediale Momente geschaffen bzw. inszeniert, die lange im kollektiven Gedächtnis bleiben sollen. Der perfekte Auftritt, der jedoch mit allzu großer Selbstbeweihräucherung, Erfolgsprahlerei oder Faktenmonotonie auch schnell verpuffen kann.

Ob schriftlich oder mündlich, live oder on tape – was diese Momente eint, ist die Möglichkeit, sie lange im Voraus gründlich vorzubereiten. Die Planung sollte jedoch aus CEO-Sicht weniger der Show drum herum gewidmet sein, sondern vor allem dem Inhalt.

Dabei ist es keine Schande, auch die Hilfe von Ghostwritern, Redenschreiber:innen, professionellen Brand Storytellern oder anderen Rhetorik-Expert:innen in Anspruch zu nehmen. Für diejenigen, die ihre Reden selbst verfassen, wie auch solche, die sich dabei unterstützen lassen, gelten die gleichen Mutproben:

• Sich zu trauen, auch die verletzlicheren Teile der eigenen Heldenreise beim CEO-Storytelling nach außen zu kehren. Die eigenen Rückschläge, Ängste, Krisen oder Fehler, aber auch einfach nur persönliche Erinnerungen, emotionale oder witzige Momente zum Illustrieren der Origin Story oder Zukunftsvision heranzuziehen.
• Und/oder gar nicht erst so viel über sich selbst zu sprechen, sondern die Geschichten anderer Held:innen im Kontext des eigenen Unternehmens zu erzählen.

2. Im Presserummel auf den Punkt kommen

In der Zusammenarbeit mit den Medien gibt es Szenarien, in denen CEOs eine wohlwollende Bühne zur Selbstdarstellung bekommen. Und solche, bei denen sie auf dem heißen Stuhl sitzen müssen. In beiden Situationen muss das Millionenpublikum schnell überzeugt werden.

Egal ob in der Zeitung, online, im Fernsehen oder im Radio (auch wenn es sicherlich signifikante Unterschiede geben kann) – beim CEO-Storytelling in der Presse gibt es wenig Raum für Ausführlichkeit. Jeder Satz muss eingängig, kurz und bedeutungsvoll sein. Absolute Verbotszone für Phrasen, Plattitüden oder Buzzword-Bingo.

Mehr dazu erfährst du in unserem Artikel über die SUCCESs-Formel.

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3. Mit CEO-Storytelling eine eigene Fanbase aufbauen

Unabhängig vom Unternehmen, dessen Marke der oder die CEO stärken möchte, gilt es mithilfe von Storytelling auch eine Personal Brand aufzubauen. Dank der Kombi-Power aus Content Marketing, Social Media und PR haben CEOs die Möglichkeit, sich zu ihrer Expertise und zu Themen, die ihnen wichtig sind, zu positionieren.

Anstelle des einen großen Moments treten im Personal Branding viele kleine Kapitelchen und Inhalte, die sich langfristig zu einem Gesamtnarrativ formen. Wer hier eine klare Themen-Strategie verfolgt und dabei nahbar in die Interaktion und den Dialog mit dem Publikum geht, kann sich zusätzlich klar von jenen abheben, die nur wenig greifbar für ihr Publikum auf großen Bühnen brillieren.

Außerdem ermöglicht die Spielwiese auf den eigenen Kanälen, einen Blick hinter die Kulissen zu geben und somit auch im Sinne des Employer Branding die Unternehmenskultur darzustellen, wie in dem Beispiel Mary Barra, CEO von General Motors.

4. Mentor:in für das kleinste Live-Publikum

Als CEO ist man nicht nur Aushängeschild in Richtung der Öffentlichkeit. Genauso tragend ist die Rolle des wichtigsten Vorbildes der Unternehmenskultur und -werte. Auch hier lässt sich CEO-Storytelling mit internen Medien verpacken. Aber wir appellieren vor allem an die Macht der persönlichen Interaktion.

In jedem Handschlag auf dem Flur, in jedem Feedback-Gespräch oder bei der Begrüßung der neuen Auszubildenden liegt das Potenzial, mithilfe von Geschichten als glaubwürdige:r Mentor:in, als Zuhörer:in und als Wertevermittler:in aufzutreten.

Natürlich hat man als CEO kaum die Möglichkeit, zu jedem Mitarbeitenden eine Bindung aufzubauen. Aber wir dürfen nicht unterschätzen, wie schnell sich solche Momente – wie bei jeder guten Geschichte – verbreiten und wie nachhaltig sie auch noch Jahre später als Leadership-Vorbild erinnert werden können.