Storytelling für Unternehmen im Jahr 2022

 

13. Juni 2016, als Barack Obama US-Präsident war, Großbritannien zur EU gehörte und die Ehe für gleichgeschlechtliche Paare in Deutschland nicht möglich war, erschien mein Buch „Storytelling für Unternehmen“. Mittlerweile ist es eines der meistverkauften Bücher zu diesem Thema in Deutschland. Für unsere Agentur ein großer Meilenstein, der sowohl unsere Arbeitsweise als auch unsere strategische Ausrichtung nachhaltig verändern sollte.

Doch nun ist 2022 eben nicht mehr wie 2016. Die Welt scheint sich mehrmals auf den Kopf gestellt zu haben. Das schlägt sich auch darin nieder, wie und worüber Marken Geschichten erzählen. Daher brauchte dieses Standardwerk im Brand Storytelling ein Update.

Das hieß vor allem, aktuelle Studien und Zahlen zu finden und bei den Beispiel-Kampagnen einiges mit neueren Best Practices auszutauschen. Aus der Vogelperspektive betrachtet, sind mir dabei vor allem folgende drei Meta-Trends aufgefallen:

1. Mehr Diversität im Brand Storytelling

Wenn es um das Thema Inklusion unterschiedlichster Lebensrealitäten und Diversität geht, gibt die Serie „Underdogs“ von „Apple at Work“ einen treffenden Ausblick, was Marken immer stärker ins Rampenlicht rücken sollen und wollen. Dabei nutze ich dieses Beispiel hier bewusst, weil es in dem Spot vordergründig nicht um Diversität geht, sondern weil es allein um die Auswahl der Protagonist:innen geht, was meist viel wichtiger ist, als daraus ein Thema zu machen.

2. Storytelling für Unternehmen bedeutet, Haltung zu zeigen

Zu Haltung und Purpose gibt es in meinem Buch kein extra Kapitel. Doch es ist nicht zu übersehen, dass sich immer mehr Marken gerade mit Storytelling-Kampagnen einem gesellschaftlichen Zweck verpflichten.

Es ist nicht das erste Mal und sollte auch nicht das letzte Mal bleiben, dass sich der Sportartikelhersteller Nike zu einem gesellschaftlich relevanten Thema klar positioniert. Dieses Video traf so sehr den Nerv, dass selbst Hauptkonkurrent adidas es über die eigenen Kanäle weiterteilte.

Lies‘ hier mehr über die Storytelling-Historie von Nike und adidas.

3. Fachkräftemangel beflügelt Storytelling im Employer Branding

Die größte Herausforderung fürs Employer Branding hängt damit zusammen, wie die Unternehmenswerte am besten kommuniziert werden, um genau die richtigen Talente anzuziehen und die besten Mitarbeitenden zu halten.

Neben der Darstellung der Unternehmenswerte steht die Personalabteilung auch vor der Herausforderung, die vielen Rollen, die man innerhalb der Organisation einnehmen kann, zu veranschaulichen. Was steckt eigentlich hinter den ausgeschriebenen Stellen? Gerade Berufseinsteigende haben häufig nur eine vage oder manchmal gar falsche Vorstellung davon, welche Wege sie überhaupt wählen können, welche Talente dafür benötigt werden und welche Rolle sie für die Kund:innen spielen.

Auf Basis unserer Analysen der Karriereseiten der DAX 40 lassen sich schon einmal wichtige Best Practices ableiten: Henkel spricht Kandidat:innen visuell, packend und emotional an. Die gefühlvoll gestaltete Karriereseite besticht mit aufwendig produziertem Videomaterial, außergewöhnlichen Mitarbeiter-Benefits und einer authentischen Kommunikation.

Mit dem „Henkel-Spirit“ schafft das Unternehmen mühelos den Spagat zwischen Tradition und Moderne. Bei Delivery Hero sind die Mitarbeitenden die Held:innen und werden auf der gesamten Karriereseite immer wieder in den Fokus gestellt. Das Highlight ist hier ein 360°-Rundgang durch das Berliner Büro. Die Jobsuche als multimediales Erlebnis – ein Trend, der im „New Talent Recruiting“ entscheidend ist.

Für mich war es sehr spannend, unserem Buch Storytelling für Unternehmen dieses umfassende Update zu verpassen. Auf jeden Fall hat sich bewiesen, dass immer mehr Marken und Organisationen – ob groß oder klein – die Macht der Geschichten für sich zu nutzen wissen, um ihre Kund:innen und zukünftigen Talente anzusprechen und sie mit ihren Werten statt nur ihren Benefits zu überzeugen. Ob Klima, Ukraine, China – Als Gesellschaft wie auch als Unternehmen stehen uns jedoch zukünftig noch einige Krisen ins Haus. Diese lassen den reinen Unterhaltungsfaktor immer mehr in den Hintergrund rücken und zwingen uns dazu, Geschichten auch Taten folgen zu lassen – also Storydoing.