Storytelling im Celebrity Branding

Zwischen der wohl erfolgreichsten Marketingkampagne aller Zeiten und einer Pleite in Milliardenhöhe

Nespresso, what else? Sofort taucht George Clooney mit einer kleinen Espressotasse in der Hand in unseren Köpfen auf. Dabei ist sein letzter Werbespot für den Kaffeekonzern fast zehn Jahre her. Doch der Slogan in Verbindung mit Clooney hat Kultstatus. Grund dafür sind die jahrelange Partnerschaft und eine authentisch erzählte Geschichte.

Celebrity Endorsement, Celebrity Branding oder Celebrity Advertising. Alle Begriffe beschreiben die gleiche, mitunter sehr erfolgreiche, Marketingstrategie. Dabei werden die Bekanntheit und das Image von Prominenten genutzt, um eine Marke oder ein Produkt zu bewerben.

Der oder die Prominente muss nicht zwangsläufig ein:e Schauspieler:in sein. Die Kombinationsmöglichkeiten sind endlos. Getränkemarken, Fashionlabel und Techunternehmen haben hervorragende Endorsement-Kampagnen mit Musiker:innen, Sportler:innen oder sogar fiktiven Figuren durchgeführt. Man denke an Red Bull x Felix Baumgartner, Chanel x Pharrell Williams oder BMW x James Bond. Selbst Rapper Jay-Z und Samsung hatten 2013 eine Kollaboration.

Das gewisse Extra: Erfolgreiches Marketing dank Celebrity Branding

Auf einem hart umkämpften Markt kann die Partnerschaft mit der richtigen Bekanntheit den entscheidenden Vorteil bringen. Neben einer kurzfristigen Umsatzsteigerung soll diese Zusammenarbeit vor allem das Markenbewusstsein des Publikums erhöhen. Das stärkt sowohl die Bindung zu bestehenden Zielgruppen, schafft aber auch Zugang zu neuen Rezipient:innen und Märkten durch einen Image-Transfer von Promi auf Brand. Die Verwendung von Bekanntheiten als Botschafter:innen kann dazu beitragen, eine emotionale Verbindung zwischen der Marke und den Zuhörer:innen aufzubauen oder zu festigen.

Die Strategie ist auch sehr effektiv, wenn es darum geht, eine größere Veränderung für ein Label zu einzuläuten, wie die Einführung eines neuen Produkts, eine Expansion oder eine Neupositionierung der Brand.

So hat Nike früher traditionell hauptsächlich Tennis- und Leichtathlet:innen gesponsert. Als das Unternehmen beschloss, seinen Markt zu erweitern, ging es eine Partnerschaft mit dem NBA-Star Michael Jordan ein, die einen enormen Erfolg erzielte. So erfolgreich, dass die Geschichte es auf die große Leinwand geschafft hat:

Auch für Prominente kann Celebrity Advertising dazu beitragen, ihre Bekanntheit zu steigern. Durch die Zusammenarbeit mit einer Marke erhalten sie Zugang zu einem neuen Publikum oder können ihr Image verbessern. Neben finanziellen Vorteilen erhalten sie auch die Möglichkeit, eigene Visionen und Projekte umzusetzen, was bestenfalls in der Gründung eigener Label gipfeln kann. Ein gutes Beispiel dafür ist die Sängerin Rihanna, die nach ihrer Partnerschaft mit MAC Cosmetics ihre eigene Kosmetiklinie fenty beauty ins Leben gerufen hat.

Doch was macht den Unterschied zwischen einer erfolgreichen Marketingkampagne und einer austauschbaren Promintenten-Kollaboration, die schon nach kurzer Zeit aus dem Gedächtnis der Öffentlichkeit verschwindet? Neben der Auswahl geeigneter Partner:innen ist vor allem eines entscheidend: der Zauber einer gut erzählten Geschichte.

Air Jordan: Die wohl erfolgreichste Sport-Marketingkampagne aller Zeiten

Warum Storytelling für Celebrity Endorsement so wichtig ist, lässt sich am besten an einem Beispiel erklären. Und zwar an der wohl erfolgreichsten Sport-Marketingkampagne aller Zeiten: Air Jordan

Michael Jordan gilt weithin als der größte Basketballspieler unserer Epoche. Doch neben seinen legendären Fähigkeiten auf dem Spielfeld hat der frühere Chicago Bulls Spieler auch eine unglaublich erfolgreiche Marke aufgebaut, die über den Sport hinaus zu einem kulturellen Phänomen geworden ist. Von Turnschuhen über Bekleidung bis hin zu Werbespots ist das Label des Basketballspielers zu einem milliardenschweren Unternehmen geworden, das bis heute floriert.

Es ist 1984 und der noch unbekannte Spitzensportler stürmt die NBA.  Er bringt ein nie da gewesenes Flair und Talent mit sich. Von seiner Art bis hin zu seinen Sprungkünsten hebt er die Basketballliga buchstäblich in neue Höhen. Schon in seinem ersten Jahr in der NBA unterscheibt Jordan eine Partnerschaft bei Nike. Zu dieser Zeit ist die Marke ein vergleichsweise kleines Schuhunternehmen, das sich auf dem Basketballmarkt etablieren will. Sie sehen in dem gebürtigen New Yorker, der sich schnell zu einem der größten Stars der Liga entwickelt, eine Chance und nehmen ihn für fünf Jahre unter Vertrag.

Kurze Zeit später, 1985, erscheint das erste Paar Air Jordans und wird schnell zu einer kulturellen Sensation. Die Schuhe tragen MJs charakteristisches Logo, den Jumpman, und sind mit nichts anderem auf dem Markt vergleichbar. Mit einem Preis von 65 Dollar sind die Sneaker zwar teuer, doch das macht sie nur noch attraktiver. In jeder folgenden Saison, in der der Shooting Guard spielt, wird ein neues Design herausgebracht. Er trägt sie auf dem Spielfeld und in Werbespots – die Schuhe mit der springenden Silhouette werden ein Muss für jeden Basketballfan.

Nach seinem Rücktritt kommt es zu einem Einbruch der Schuhverkäufe. Zunehmende Konkurrenz durch neue Talente wie Kobe Bryant, LeBron James und Stephen Curry, die ihre eigenen Schuhkollektionen herausbringen, bedrohen den Erfolg der Marke. Doch unterscheidet sich Air Jordan von anderen Sneakerbrands. Fans verehren den NBA-Star wie einen Halbgott. Er ist nicht nur ein Basketballspieler, er ist ein Vorbild, er ist nahbar, er ist glaubwürdig.

Michael Jordans Label ist ein Musterbeispiel dafür, wie Authentizität, Leidenschaft und der Kraft einer guten Story eine Marke zum Leben erwecken kann.

Von kontroversen Prominenten und gescheiterten Kampagnen

Das Branding mit Prominenten birgt jedoch auch einige Risiken mit sich. Die Wahl der Kooperationspartner:innen spielt eine entscheidende Rolle. Der Star sollte zum Unternehmen passen, die Partnerschaft muss authentisch wirken und glaubwürdig. Besonders Prominente, die wahre Werbejunkies sind und ihren Namen mit einer Vielzahl von Marken gleichzeitig verbinden, hinterlassen selten einen bleibenden Eindruck. Dies kann der Glaubwürdigkeit des Labels und des Stars in den Augen der Konsument:innen schaden. Auch sind das Image und die Reputation der Bekanntheit für die Auswahl nicht unerheblich. Mit Sexeskapaden, Drogen oder anderen Fehltritten wollen wohl die wenigsten Marken in Verbindung gebracht werden. Wie so etwas dem Image einer Brand schaden kann, verdeutlicht die Partnerschaft von Kanye West und Adidas wie kaum eine andere:

Eine epische Partnerschaft wird zum Albtraum: Kanye West x Adidas

Die Drei Streifen sind seit Jahren ikonisch. Nur wenige Marken haben einen solchen Einfluss. Er ist einer der größten Namen in der Kultur. Der Rockstar-Status von Kanye West in Verbindung mit der Reputation von Adidas ebnet den Weg für eine epische Partnerschaft, oder?

Erfahre mehr über die Heldenreise von adidas in unseren Close-ups.

Die Zusammenarbeit wird 2015 ins Leben gerufen. Über die Jahre entstehen verschiedene Sneaker, Accessoires und hochwertige Kleidungsstücke. Kanye und Adidas definieren neu, was die Zusammenarbeit zwischen einem Künstler und einer Marke bedeutet. Der Rapper beweist, dass man kein Basketballspieler oder Sportler sein muss, um eigene Schuhe zu kreieren. YEEZY ist ein globales Label unter Adidas und zwischenzeitlich der größte Name in der Sneakerszene. Authentische Kampagnen und eine langjährige Kollaboration schaffen Vertrauen in der immer weiter wachsenden Käufer:innenschaft und generieren beiden Partnern milliardenschwere Einnahmen.

Doch nach diversen schwerwiegenden Fehltritten erklärt die deutsche Sportbekleidungsmarke, dass sie nicht länger mit dem Rapper zusammenarbeiten werde. Adidas beendet die Beziehungen zu West, der sich jetzt Ye nennt, am 25. Oktober letzten Jahres wegen rassistischer und antisemitischer Äußerungen. Zuvor hatte Adidas mit der Yeezy-Linie bis zu zehn Prozent seines gesamten Jahresumsatzes – etwa zwei Milliarden Dollar – erzielt.

Das Unternehmen läuft damit Gefahr, bis zu eine Milliarde Euro an Betriebsgewinnen zu verlieren, wenn es ihm nicht gelingt, seinen Bestand an von Kanye West entworfenen Yeezy-Artikeln erfolgreich abzusetzen. Vom Imageschaden in der öffentlichen Wahrnehmung ganz zu schweigen, welcher durch anfänglich zögerliches Verhalten seitens Adidas nur noch größer ausfallen könnte.

Fazit: Gibt es ein Erfolgsrezept?

Marken-Kollaborationen sind bei Unternehmen wie auch Verbraucher:innen extrem nachgefragt. Celebrity Endorsement kann einer Brand jahrelangen Erfolg verschaffen und sie so in den Köpfen der Rezipient:innen verankern. Besonders kombiniert mit einer guten Story und den passenden Mitteln des Storytellings, können authentische und erfolgreiche Projekte und Partnerschaften ins Leben gerufen werden. Das Erfolgsrezept für Celebrity Advertising kann hierbei von Kampagne zu Kampagne unterschiedlich sein, da es von verschiedenen Faktoren wie der Marke, dem Prominenten, der Zielgruppe und der Art der Werbung abhängt.

Allerdings gibt es einige bewährte Tipps, die man bei der Durchführung einer Celebrity-Endorsement-Kampagne beachten sollte: Ein erster Schritt für ein erfolgreiches Branding, ist die gelungene Auswahl des Partners oder der Partnerin. Zielgruppenrelevanz, Vertrauenswürdigkeit und Image des Promis sind hierbei nur einige Faktoren, die es zu beachten gilt. Auch die Kreativität und Originalität des Projekts sind wichtige Faktoren für dessen Gelingen. Außerdem braucht das Vorhaben eine klare Botschaft, die leicht zu verstehen ist. Das Publikum muss die Message und die Prominenten binnen Bruchteilen einer Sekunde miteinander verbinden, damit sie im Gedächtnis bleibt.

Wichtig hierbei: Es dauert seine Zeit, bis das Publikum eine:n Prominenten mit der Marke in Verbindung bringt und die beiden miteinander identifiziert (man denke an Clooneys langfristige Partnerschaft mit Nespresso). Der Schlüssel zum Erfolg einer Kampagne liegt schlussendlich in einer langlebigen, gut erzählten und vor allem glaubhaften Geschichte.

Doch auch wenn alle Zeichen auf Erfolg stehen, ist es für Marken und Prominente stets ein Risiko eine solche Partnerschaft einzugehen, wie der Fall Kanye West x Adidas zeigt. Im bestens Fall kann sich das Vorhaben aber lohnen. Denn ist eine Celebrity-Endorsement-Kampagne sorgfältig geplant und originell, erzählt eine emotionale und authentische Geschichte, kann sich das Publikum damit identifizieren. So entsteht eine langjährige, für beide Seiten gewinnbringende Symbiose aus Marke und Prominenten.