Der Employer Branding Funnel: Mit Storytelling Recruiting und Retention mit Leben füllen

In der heutigen hochkompetitiven Arbeitswelt ist Employer Branding zu einem entscheidenden Faktor geworden, um die besten Talente anzuziehen und zu halten. Unser Modell des Employer Branding Funnels bietet einen umfassenden Ansatz zur Entwicklung und Pflege einer starken Arbeitgebermarke, die sowohl nach innen als auch nach außen strahlt.

1. Awareness: Reichweite, die Geschichten erzählt

“Ich habe von Unternehmen XY gehört.”

Die erste Stufe des Funnels konzentriert sich darauf, Reichweite für die Arbeitgebermarke aufzubauen oder zu erweitern. Hier kommen verschiedene Kanäle ins Spiel, darunter Presse, Social Media, Anzeigen, Out-of-Home-Kampagnen oder Events. Wenn wir die Awareness steigern, geht es nicht nur darum gesehen, sondern auch erinnert zu werden. Daher spielen bereits in dieser Phase die bildliche Sprache sowie authentische Botschaften entscheidende Rollen. Medien interessieren sich häufig für Erfahrungsberichte aus der Wirtschaft. Dies könnt ihr nutzen, indem ihr ein bestimmtes Benefitprogramm aus eurem Unternehmen transparent darstellt. So wie es zum Beispiel AdvoService in der t3n getan und somit ein wichtiges Zielmedium für Tech-Talente abgedeckt hat.

2. Consideration: Employer Branding und Storytelling mit Ausdauer

“Ich folge Unternehmen XY, man weiß ja nie.”

Sobald die Aufmerksamkeit geweckt ist, geht es darum, das Interesse der potenziellen Bewerbenden zu vertiefen. Die Consideration-Phase wird größtenteils in Engagements und Visits gemessen. Sucht jemand aktiv eure Website auf, folgt eurem Instagram-Profil, hat sich ein Stellengesuch angeschaut, abonniert euren Newsletter, dann sind das Anzeichen erster Überlegungen, mit eurem Unternehmen in Verbindung zu bleiben.

Wichtig hierfür ist vor allem, Content-Angebote zu schaffen, denen man gerne langfristig folgt. Brachliegende Social-Media-Profile oder fehlende Verlinkungen können an dieser Stelle allein aus technischen Gründen allein schon zum Abbruch der Recruiting-Reise führen. Serielle Storytelling-Formate mit langfristigem Mehrwert – wie zum Beispiel unsere Agency Stories – wiederum binden euer Talente-Publikum. Auch bestehende Mitarbeitende können mit Inhalten rund um das Unternehmen, seine Werte und Menschen informiert und begeistert werden, selbst wenn es sich um externe Kanäle handelt.

Erfahrt mehr über die Möglichkeiten, auf Social Media Talente zu binden, in unserem Artikel über Employer Branding auf LinkedIn.

3. Interest: Storytelling, das fesselt

“Ich überlege, mich bei Unternehmen XY zu bewerben.”

Ist das Interesse geweckt, muss die Chance ergriffen werden, möglichst eingängig und auch tiefgehend Einblicke in die Unternehmenskultur zu geben. So entsteht bei den potenziellen Kandidat:innen eine emotionale Bindung zur Marke. Gleichzeitig bieten authentische Inhalte die Möglichkeit, abzuklopfen, ob es sich wirklich um ein passendes Unternehmen für den Bewerbenden handelt. Jede Karriereseite sollte daher nicht nur trockene Informationen liefern, sondern auch ein Narrativ über eure Werte, eure Mission und die Erfahrungen sowie die Unternehmenskultur innerhalb eures Teams.

Die Website wird zu einem Buch, das potenzielle Bewerbende durchblättern, um in die Welt eurer Arbeitgebermarke einzutauchen. Gemessen an der Verweildauer lässt sich das Interesse natürlich vor allem durch Geschichten halten, so wie dies die Digitalbegleiter von Arineo auf ihrer Karriereseite tun. Ein gut erzählter Unternehmens-Newsletter kann dabei im Employer Branding Funnel genauso wirksam sein wie Videos, die die Menschen hinter den Jobausschreibungen vorstellen.

Immer mehr Unternehmen binden das Interesse mit Audio-Formaten, wie Podcasts. Wie das aussehen kann, erfährst du in unserem Blogpost Audio Storytelling im Recruiting

4. Action: Die Geschichte hinter den Bewerbungen

“Ich bewerbe mich.”

Die vierte Phase des Funnels ist entscheidend – hier werden tatsächliche Handlungen erwartet. Natürlich sollte die Bewerbungsphase auf beiden Seiten reibungslos verlaufen. Aber auch hier lässt sich mit Mitteln des Storytelling mehr Magie und ein besserer Match herbeizaubern. Jede Bewerbung erzählt die Geschichte eines Individuums, seiner oder ihrer Qualifikationen und Motivation. Schafft also Anreize für Bewerbende, mehr über sich und ihre Beweggründe zu erzählen. Anschreiben und Lebenslauf lassen sich in der heutigen Zeit immer mehr neu definieren.

Erzählt von besonders kreativen Bewerbungen, die erfolgreich waren, oder ladet Talente auf eurer Karriereseite dazu ein, mit ihren Unterlagen auch eine persönliche Anekdote mitzuschicken. So berichtete zum Beispiel auch die t3n auf Grundlage eines Blogposts über eine Bewerbungsanekdote aus unserem Hause. Auch ein personalisiertes Feedback, das auf die individuellen Geschichten der Bewerbenden eingeht, schafft eine positive Interaktion und fördert die Bindung, selbst wenn es sich am Ende um eine Absage handelt.

Wer die Bewerbungsquote nicht dem Zufall überlassen möchte, kann auch auf Stellenbeschreibungen und Jobseiten die Erfolgsformel des Storytelling einsetzen.

5. Match: Interviews als dialogische Geschichten

“Unternehmen XY findet mich passend und ich sie auch.”

Die Match-Phase ist ein interaktives Narrativ. Bewerbungsgespräche sind nicht nur Frage-Antwort-Sitzungen, sondern Dialoge, welche die Geschichten der Bewerbenden mit den Werten und Zielen des Unternehmens verweben. Ein Interviewprozess, der auf Storytelling basiert, hilft dabei, innerhalb des Employer Branding Funnel die Eignung der Kandidat:innen nicht nur auf fachlicher, sondern auch auf kultureller Ebene zu bewerten.

Wie Bewerber:innen zu Teamplayern werden, erfährst du in unseren Blogposts Storytelling in Vorstellungsgesprächen, Storytelling im Onboarding, das Brand Book sowie Wertekommunikation im Onboarding.

6. Retention: Mitarbeiterbindung durch gemeinsame Geschichten

“Ich bin hier angekommen.”

Der Employer Branding Funnel endet nicht mit dem erfolgreichen Bewerbungsgespräch. Mitarbeiterbindung entsteht, wenn die individuellen Geschichten der Mitarbeitenden mit der übergeordneten Story des Unternehmens in Einklang stehen. Ein Unternehmen, das eine Kultur des Erzählens und Austauschs, der Wertschätzung und Fehlerkultur fördert, schafft ein Gefühl der Zugehörigkeit. Interne Veranstaltungen, die Raum für Mitarbeitergeschichten bieten, fördern den Zusammenhalt und stärken die Bindung zum Team. Vor allem beim Onboarding gilt es, schnell ein Verständnis über die gelebte Kultur und die bewährten Prozesse zu vermitteln und wie ginge das besser als mit einfachen Storytelling-Hebeln, wie Anekdoten, Beispiel-Geschichten, aber auch verständliche, bildliche Einarbeitungs-Tutorials.

Inspirationen für Wertekommunikation im Unternehmensalltag findest du in unseren Beiträgen über Storytelling für Führungskräfte, für Feedbackgespräche sowie in unserem Artikel über verschiedene Formate der Wertekommunikation.

7. Reputation: Corporate Influencer erzählen die Geschichte weiter

“Ich spreche mich für Unternehmen XY aus.”

Die Reputation eines Unternehmens auf Plattformen wie kununu oder LinkedIn wird zu einer kollektiven Geschichte. Corporate Influencer, die authentisch über ihre Erfahrungen berichten, tragen die Brand Story weiter und schließen somit den Kreis: neue Reichweite für neue Talente. Jedoch ist dies kein Selbstläufer. Auch hierfür sollten Unternehmen Prozesse schaffen und Ressourcen zur Verfügung stellen. Corporate Influencer benötigen häufig Motivation, Inspiration und Anleitung, sich entsprechend auf den Social-Media-Profilen professionell zu präsentieren und somit auch ihre persönliche Marke zu definieren.

Mehr dazu in unserem Blogpost über Corporate Influencer: So werden Mitarbeitende zu Markenbotschafter:innen – und bleiben es auch!

Insgesamt zeigt die Verbindung zwischen Employer Branding und Storytelling, dass eine starke Arbeitgebermarke nicht nur auf Fakten, sondern auch auf Emotionen und Erzählungen basiert. Unternehmen, die in der Lage sind, die sieben Dimensionen des Employer Branding Funnels mit inspirierenden Geschichten zu füllen, schaffen nicht nur eine Marke, sondern eine Erlebniswelt, die Talente anzieht und bindet.