Storytelling in der Baubranche: Wie Geschichten das Potenzial entfalten können

Wir blicken auf ein turbulentes Jahr zurück. Das dritte in Folge, welches Krisen und Herausforderungen mit sich bringt, wenn ich so richtig darüber nachdenke. Dass die gesellschaftspolitische Lage auch Auswirkungen für die Wirtschaft bei uns im Lande bedeutet, ist wenig überraschend. Kaum ein Sektor ist davon ausgenommen. Schauen wir uns die Baubranche an, sehen wir, dass auch diese Fassaden zu bröckeln beginnen.

Von explodierenden Baustoffpreisen über knapp werdende Baumaterialien bis hin zum zunehmenden Fachkräftemangel hat dieser Sektor so einiges zu schultern. Hinzu kommt die allgegenwärtige Inflation, die Planungen und Prognosen erschwert. Fakt ist jedoch, dass hinsichtlich der Konjunktur sowohl im Jahr 2023 als voraussichtlich auch 2024 von Stagnation anstatt von Wachstum die Sprache ist und sein wird. Steigende Stornierungen beim Wohnungs- und Einfamilienhausbau sind die treibenden Kräfte hierfür.

Zwar gibt es auf politischer Ebene bereits verschiedene Maßnahmen, diesem Negativtrend entgegenzuwirken, wie etwa die Ziele des „Bündnis bezahlbarer Wohnraum“ zeigen, dass seit Anfang 2022 als Projekt der Ampel-Koalition besteht. Doch auch die Unternehmen selbst können ein Stück dazu beitragen und sich durch Storytelling in der Baubranche renovieren.

In der heutigen digitalen Welt, in der Informationen schließlich im Überfluss vorhanden sind, ist es für Unternehmen wichtiger denn je, sich von der Konkurrenz abzuheben. Die Kunst des Storytellings ist hierfür eine effektive Möglichkeit. Geschichten haben seit jeher die Menschen fasziniert und berührt. In diesem Blogpost werden wir uns damit beschäftigen, wie Storytelling in der Baubranche eingesetzt werden kann, um Kund:innen zu gewinnen, Vertrauen zu entwickeln und Projekte zum Leben zu erwecken.

So viel Potenzial hat Storytelling in der Baubranche

Wenn wir an die Baubranche denken, fallen uns vermutlich allen erst mal kalter Beton, Lastenkräne, minimalistische Hochhäuser, schweres Werkzeug und fliegende Stahlspäne ein. Auf den ersten Blick also nicht besonders emotional oder sexy. Wenn wir aber überlegen, was am Ende solcher Bauprojekte herauskommt, dann sollten wir doch eigentlich ganz anders über diesen Wirtschaftszweig nachdenken. Schließlich entstehen hier lange geplante und sehnlich erwartete Traumhäuser, moderne Ideenschmieden für die nächsten Wirtschaftswunder, prachtvolle Regierungsgebäude voller Prestige und historische Bauten, die uns alle überleben werden.

Wenn wir also den kalten Stahl und Beton in Wärme, Leben, Lachen und Funkeln verwandeln wollen, dann geht dies am besten durch Geschichten und die Ansprache von Bedürfnissen. Wir lieben es schließlich, mehr über persönliche Anekdoten, verwirklichte Karriereleitern und Werte, die uns verbinden, zu erfahren.

Schwäbisch Hall verstand dieses Prinzip schon vor vielen Jahren und sprach die versteckten Wünsche der Kundschaft mit dem Spot „Du kaufst kein Haus“ direkt an. Im damaligen Video öffnet die Bausparkasse den Zuschauer:innen die Augen dafür, worauf es beim Bau der eigenen vier Wände ankommt, denn bei einem neuen Eigenheim hängt noch so viel mehr dran.

5 Tipps, wie Unternehmen Storytelling für sich nutzen können

1. Emotionale Verbindung herstellen: Eine gute Geschichte weckt Emotionen und schafft eine Beziehung zwischen dem Unternehmen und den potenziellen Kund:innen. In der Baubranche können Erzählungen über erfolgreiche Projekte oder inspirierende Bauherr:innen dazu beitragen, dass sich Klient:innen mit einem Konzern identifizieren und Vertrauen entwickeln.

2. Die Vision vermitteln: Storytelling ermöglicht es Firmen in der Baubranche außerdem, ihre Vision und ihre Werte auf eine authentische Weise zu kommunizieren. Durch Geschichten, Anekdoten und Belege aus dem Arbeitsalltag können sie zeigen, was sie antreibt und warum sie einzigartig sind. Dies hilft dabei, potenzielle Kund:innen anzusprechen, die ähnliche Werte teilen und sich mit der Vision des Unternehmens identifizieren können. Genauso hilft hier auch ein Blick in die Vergangenheit, um zu zeigen, was für eine Heldenreise die Firma bereits durchlaufen hat und wie die Identität entstanden ist.

3. Komplexe Informationen vereinfachen: Die Baubranche ist oft mit komplexen technischen Informationen verbunden, die für Laien schwer verständlich sein können. Storytelling bietet die Möglichkeit, diese Informationen auf eine zugängliche und unterhaltsame Weise zu vermitteln. Durch Geschichten können komplexe Konzepte vereinfacht und verständlich gemacht werden, was dazu beiträgt, dass potenzielle Käufer:innen besser informierte Entscheidungen treffen können.

4. Die Menschen hinter den Projekten hervorheben: Hinter jedem Bauprojekt stehen Individuen mit einzigartigen Geschichten. Ob es sich um Architekt:innen, Bauherr:innen oder Handwerker:innen handelt. Diese Personen in den Fokus zu stellen, hilft, eine Verbindung auf menschlicher Ebene aufzubauen und aus Materialien Gesichter werden zu lassen. Storytelling über talentierte Mitarbeitende, ihre Qualifikationen und ihre Leidenschaft für ihre Arbeit spricht potenzielle Kund:innen und Partner:innen auf einer emotionalen Ebene an.

5. Kundenreferenzen und Erfolgsgeschichten: Erzählungen und Berichte von zufriedenen Kund:innen und erfolgreichen Projekten können zeigen, wie das Bauunternehmen die Bedürfnisse seiner Klient:innen erfüllt und welche positiven Auswirkungen das auf ihr Geschäft oder ihre Lebensqualität hatte. Sie zeigen auch, dass ein Betrieb seine Versprechen einhält und erfolgreich arbeitet.

Markenbildung by Matthäi

Ein schönes Beispiel dafür, dass Marken durch Geschichten eine Identität entwickeln und sich von der Konkurrenz abheben, ist das Bauunternehmen Matthäi. Durch seine Geschichte als Familienbetrieb vertritt es seine klar definierten und kommunizierten Werte wie Qualität und Zuverlässigkeit. Das ermöglicht Außenstehenden eine klare Vorstellung davon zu bekommen, wie es ist, bei oder mit der Firma zu arbeiten. So schreibt der Konzern: „Unser Handeln ist durch eine klare Haltung und eindeutige Werte geprägt. Qualität in der Arbeit, Gemeinschaft im Zusammenleben, Nachhaltigkeit für eine lebenswerte Zukunft und regionale Verankerung machen Matthäi aus.“

Um diesem Prinzip noch mal mehr Gewicht zu verleihen, hat der Baukonzern diese Wertvorstellungen in der Matthäi-Grundwerteerklärung festgehalten. Die Firmengruppe Matthäi und auch seine Beschäftigten haben sich zur Einhaltung und Förderung dieser Wertevorstellung verpflichtet. Dass der Fokus des Bauunternehmens auf den Menschen und dem Zusammenhalt liegt, wird auf der Website schnell deutlich. Sowohl durch Headlines und Aussagen wie „Wir sehen uns als Gemeinschaft – wie in einem Familienbetrieb“ oder „Den Menschen im Blick“, aber auch durch die Bildsprache, die sehr sympathisch, nahbar und authentisch wirkt.

Die eigene Heldenreise – Hürden und Fehler offen kommunizieren

Ein weiterer beachtlicher und positiv hervorzuhebender Aspekt ist die Auseinandersetzung Matthäis mit seiner Vergangenheit. Auf der eigens dafür aufgesetzten Seite „Aus der Geschichte lernen“ thematisiert die Organisation, dass die Gründerbrüder Hermann und Rudolf Matthäi im Jahr 1933 Aufträge für die NS-Führung annahmen. Sie schreiben: „Damit trägt unser Unternehmen die Verantwortung, das nationalsozialistische Regime unterstützt und davon wirtschaftlich profitiert zu haben. Diese Verantwortung werden wir nicht vergessen. Sie ist Teil unserer Unternehmensentwicklung und vor allem eine bleibende Verpflichtung, der wir durch unser Handeln gerecht zu werden versuchen.“

Mit der Förderung von Projekten für Bildung, Vielfalt und Forschung setzen sie dies in Taten um und vertreten den Ansatz: „Wissen und Bildung sind die machtvollsten Instrumente gegen jede Form des Extremismus“.

„Aus der Geschichte zu lernen, heißt für uns, es in Zukunft immer noch besser zu machen. Lebenslanges Lernen fördern wir darum nicht nur auf unseren Baustellen und Büros, sondern es ist seit vielen Jahren fester Bestandteil unserer Identität – auch und insbesondere aufgrund unserer Firmengeschichte. Zeit heilt keine Wunden. Sie lindert auch keine Schuld. Sie gibt uns aber Gelegenheit, an etwas Besserem zu bauen. Und dafür sind wir dankbar.“

Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung in der Baubranche

Gerade in einer Zeit, in der Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung immer wichtiger werden, ist es entscheidend, eine emotionale Verbindung zu Kund:innen herzustellen. Dies gilt auch oder sogar besonders in der Baubranche. Schließlich hat sie durch die Masse an Materialien und Ressourcen, die sie verbraucht, einen großen Einfluss. Sowohl als Appell aus der Politik aber auch die Pläne der Bauunternehmen zeigen, dass nachhaltiges Bauen in den Fokus rücken wird. Dabei wird der gesamte Lebenszyklus eines Gebäudes hinsichtlich des CO2-Ausstoßes für Baumaterialien, Flächen und Energie betrachtet.

Die Geiger Gruppe treibt das Thema Nachhaltigkeit als Herzensprojekt voran, mit dem Slogan: „Wir schaffen die Kreislaufgesellschaft“. Auf der Website steht der Weg in die Zukunft im Mittelpunkt. Hierbei wird stetig der kontinuierliche Wandel, den das Unternehmen seit 100 Jahren durchlebt, betont. Zudem hat Geiger eine eigene Abteilung für Nachhaltigkeitsmanagement direkt unter der Geschäftsführung etabliert, die sich um ökologische, ökonomische und soziale Projekte und den Weg hin zur Treibhausneutralität kümmert. Mit konkreten Maßnahmen belegt Geiger dieses Ziel und ist seit 2021 vom Bayerischen Landesamt für Umwelt für den Handel mit Ökopunkten zertifiziert. Auf diese Weise gelingt dem Bauunternehmen ein sehr authentischer Auftritt, der Vertrauen bei den Webseiten-Besucher:innen aufbaut.

Fazit

Wir sehen, dass Unternehmen durch Geschichten über nachhaltige Bauprojekte und ihre Bemühungen für den Umweltschutz und die Übernahme von sozialer Verantwortung ihre Botschaften effektiv und nahbar vermitteln können. Doch auch darüber hinaus gilt: Damit sich Firmen aus der Baubranche als attraktive (Arbeitgeber-)Marken etablieren, eine Bindung zu ihren Kund:innen, Partner:innen sowie (potenziellen) Mitarbeitenden herstellen und sich ins Gedächtnis der Menschen rufen, ist gutes Storytelling gefragt. Nur so können zunächst kalt und statisch wirkende Materialien und Bauprojekte in warme Gefühle wie Zuhause, Zugehörigkeit und Zukunft verwandelt werden.

Wir haben zuletzt eine ausführliche Analyse der Umsetzung von Storytelling auf den Karriereseiten der Top 20 der umsatzstärksten deutschen Unternehmen in der Baubranche durchgeführt. In unserem aktuellen Storytelling Report könnt ihr daher nachlesen, welche der Firmen bei der Ansprache von Talenten und potenziellen Mitarbeitenden am besten abschneiden und welche hinsichtlich Employer Branding und Storytelling im Bausektor noch Aufholbedarf haben.

Was die Ergebnisse unseres Storytelling Reports in der Baubranche ergeben haben und wie die 20 umsatzstärksten Bauunternehmen Storytelling auf ihren Karriereseiten betreiben, findet ihr im dazugehörigen Blogpost über Employer Branding in der Baubranche.

Wie Storytelling in der Immobilienbranche funktioniert und Wohnträume erschafft, lest ihr im Blogpost von Laurence.