Erfolgreiches transmediales Storytelling: Die richtige Botschaft für den richtigen Kanal

Einen tropischen Cocktail in der einen Hand, Gurkenscheiben auf den Augen und tiefenentspannt im Bademantel versunken – so sieht Gleitzeit bei der Volksbank Mittelhessen aus. Plötzlich ein Anruf des Chefs, wann man denn wieder zur Arbeit erscheine. Das TikTok der Volksbank ging mit aktuell mehr als 1,7 Mio. Aufrufe viral!

Ein Paradebeispiel für transmediales Storytelling. Während sich die Volksbank auf Indeed und LinkedIn eher klassisch Bänker-haft zugeknöpft auf Mitarbeiterjagd begibt, setzt sie die Talentsuche auf TikTok gekonnt in Plattform-spezifischer Manier um. Witzig, unerwartet und vor allem authentisch. Denn die größte Herausforderung für Marken besteht darin, ihre Geschichte nicht nur zu erzählen, sondern sie auf jeder Plattform gut zu kommunizieren.

Seriös auf LinkedIn, authentisch auf Insta und relatable auf TikTok: Die richtige Botschaft auf dem richtigen Kanal

Die Gen Z hängt auf TikTok ab, Millennials scrollen durch Instagram, und die Babyboomer? Die lesen fleißig Newsletter. Oder stimmt das gar nicht? Warum sollten wir uns überhaupt auf einen Kanal beschränken, wenn die Zielgruppe doch überall ist?

In unserer fragmentierten digitalen Landschaft reicht es nicht mehr aus, sich auf nur eine Plattform zu konzentrieren. Der transmediale Ansatz ermöglicht es Marken, ihre Botschaften an verschiedene Outlets anzupassen und das Publikum dort zu erreichen, wo es sich bereits aufhält – sei es LinkedIn für professionelle Einblicke oder TikTok für unterhaltsame und interaktive Inhalte.

Der erste Schritt zu erfolgreichem transmedialen Storytelling ist das eigene Publikum zu verstehen. Verschiedene Zielgruppen frequentieren unterschiedliche Medienkanäle aus diversen Gründen. Und hier treffen sie vermehrt auch Kaufentscheidungen!

Der Zahlungsdienstleister Klarna fand heraus, dass 2023 mehr als die Hälfte der Gen Z und 69 Prozent der Millennials ein Produkt kauften, das sie zuvor über Social Media entdeckten. Die junge Generation wird vor allem auf Instagram (65 Prozent) und TikTok (64 Prozent) fündig, während sich Millennials eher auf YouTube (65 Prozent) und Facebook (58 Prozent) inspirieren lassen. Auch bei ihnen steht Instagram (53 Prozent) hoch im Kurs.  

Nur LinkedIn fällt etwas aus der Reihe: Die Plattform dient eher als professionelles Netzwerk (und natürlich der schamlosen Selbstdarstellung), in dem Nutzende aus allen Generationen aktiv sind.

Eine Botschaft, viele Plattformen, unendliche Möglichkeiten: Nicht den Überblick verlieren

Jede Plattform hat ihren eigenen Ton und ihre eigenen Best Practices. Brands müssen ihre Botschaften entsprechend anpassen, um effektiv zu sein. Der Kern der Marke darf dabei nie verloren gehen.

Warum Brands in ihrer Kommunikation auf den Markenkern setzen sollten? Das erfahrt ihr hier

Die Geschichte muss also über Plattformen hinweg konsistent sein, aber bitte nicht langweilig! Während ein Instagram-Post mit einem starken Bild überzeugt, bringt uns ein TikTok zum Lachen und ein LinkedIn-Artikel regt zum Nachdenken an. Wir besuchen bestimmte Plattformen mit einer gewissen Erwartungshaltung an Inhalt und Tonalität. Unternehmen müssen es verstehen, ihre Kernbotschaften treffsicher in den Jargon des jeweiligen Netzwerks zu übersetzen.

Ein häufiger Fehler bei transmedialem Storytelling: Marken verlieren ihre Kernbotschaft über die Kanäle hinweg aus den Augen. Auch wenn Ton und Präsentation von TikTok zu LinkedIn variieren, sollte die Hauptgeschichte kohärent bleiben. Jeder Kanal bietet Besonderheiten, um die eigene Message an jedem Touchpoint auf eine andere Art zu platzieren.

Wie das funktionieren kann? Mit ihrer Kampagne „The Shitropocene“ zeigt Patagonia genau das eindrucksvoll. In der Mockumentary geht es um den Überkonsum der Menschheit. Flankiert wird diese von informativen LinkedIn-Posts und Slideshows auf Instagram zu Community Events und Freiluftkinovorstellungen des Films. Das Sahnehäubchen sind die dazugehörigen TikToks: Kaum Kontext – just Vibes.

Patagonia ist eine absolute Lovebrand. Einen Deep Dive findet ihr übrigens hier

Liken, Teilen, Kommentieren: Community is Key

Erfolgreiches transmediales Storytelling bedeutet nicht nur Inhalte zu verbreiten, sondern Interaktion zu ermöglichen. Content passiv zu konsumieren war gestern. Nutzende erwarten es, mit Marken in Kontakt zu treten. Sei es eine Facebook-Umfrage, eine TikTok-Challenge oder eine Live-Fragerunde auf Instagram – je mehr das Publikum eingebunden wird, desto höher die Interaktion. Denn wir wissen: Viel Engagement wird vom Algorithmus belohnt. Außerdem identifizieren sich Nutzende eher mit einer Brand, von der sie sich wahrgenommen fühlen und die auf ihre Anliegen reagiert. Das Problem: Die Kommentarspalte einiger Marken ähnelt eher einem Beschwerdeforum über verspätete Lieferungen, falsche Werbeversprechen oder überteuerte Produkte. Das Stichwort hier lautet Community Management!

Denn auch das Community Management kann eine markenübergreifende Identität schaffen – vorausgesetzt, man geht mit Fingerspitzengefühl an die Sache heran. Hier ist Vorsicht geboten: In den letzten Monaten ist ein Trend aufgekommen, bei dem Brands vor allem auf TikTok unter viralen Videos kommentieren, häufig in der Manier einer privaten Person. Ohne Humor oder Mehrwert für die Marke wirken solche Kommentare jedoch schnell unangenehm und unpassend. Das kann das Image des Unternehmens eher beschädigen, als es zu stärken.

Das Wichtigste zum Schluss: Authentisch soll es sein

Werbung muss unserer neuen Art Content zu konsumieren entgegenkommen. Besonders in den sozialen Medien heißt das, nicht mehr die perfekte Illusion verkaufen zu wollen. Die jungen Generationen sind einen makellosen Lifestyle und künstlich in Szene gesetzte Auftritte leid. Sie verlangen nach Ideenreichtum, Persönlichkeit und Authentizität – einfach real und relatable eben. Ist doch easy 🙂

Es führt kein Weg daran vorbei! Die User bestimmen selbst, was sie sehen wollen und wann sie es sehen wollen. Für Brands bedeutet das: Sie müssen mehr denn je relevante und ansprechende Inhalte liefern, die aktuelle Trends aufgreifen oder wenigstens in der Aufbereitung den Puls der Zeit treffen.

Ein guter Ansatz für Unternehmen ist es, sich von bestehenden TikTok-Trends inspirieren zu lassen und daraus eigene, kreative Ideen zu entwickeln. Besonders erfolgreich sind momentan Behind-the-Scenes-Videos, die einen authentischen Einblick in das Unternehmen geben und zeigen, wie der Alltag dort aussieht – das schafft Nähe und Vertrauen. Auch von einem temporären Channel-Take-Over können Marken profitieren. Hier übernimmt zumeist ein bekannter Content Creator für einen begrenzten Zeitraum den Social-Media-Kanal des Unternehmens und bringt seine Followerschaft dabei gleich mit.

Das Beste an der neuen Art zu werben? Auf Videobasierten Plattformen wie TikTok – und zunehmend auch Instagram – kommt es weniger auf die Followeranzahl an, sondern vielmehr auf die Qualität der Inhalte. Ein cleveres Video, das den Nerv der Zeit trifft, kann schnell viral gehen und immense Reichweite generieren – selbst für Unternehmen, die gerade erst mit ihrem Social-Media-Auftritt starten.

Damit transmediales Storytelling gelingt, müssen sich Brands also folgende Fragen vor der nächsten Kampagne stellen: Sind wir dort, wo unser Publikum ist? Sprechen wir die Sprache der Zielgruppe? Und vor allem: Kommen unsere Kernbotschaften und Werte auf jedem Kanal klar und deutlich rüber?

Lust auf ein bisschen Inspiration? In unseren Kampagnen des Monats stellen wir regelmäßig die Filetstücke des Storytellings vor!