Gekommen, um zu bleiben: In 5 Schritten zum perfekten Claim

Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso. Edeka – Wir lieben Lebensmittel oder Ikea – Wohnst Du noch oder lebst Du schon?

Eingängig, prägnant und emotional: Claims sind wie das Lieblingsstück in der Wohnung. Sie bringen die Persönlichkeit ihres Besitzers zum Ausdruck, sind besonders und verströmen ein gewisses Flair, dem man sich schwer entziehen kann. Wie ein Freund fürs Leben begleitet der Claim seine Marke auf ihrer Reise. Doch diesen perfekten Begleiter zu finden, ist mitunter nicht einfach und braucht einen kreativen Prozess, der seine Zeit erfordert.

Ganz anders als Headlines oder Slogans, die sich je nach Kampagne verändern können, bleibt ein Claim idealerweise Jahre oder auch Jahrzehnte an der Seite des Logos. „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“ begleitet mich seit meiner Kindheit und funktioniert heute noch so wie damals. Ein guter Claim macht seine Marke unverwechselbar und ist damit ein absoluter Garant, diese von ihrem Umfeld abzuheben.

In der Kreation eines Branding gehört der Claim damit eindeutig zur Königsdisziplin, die ihre Zeit und auch den kreativen Blick über den Tellerrand braucht. Mit diesen fünf Schritten geht es jedoch ein bisschen einfacher:

1. Als Basis: Die inneren Werte

Claims bringen genau auf den Punkt, wofür eine Marke steht und worum es ihr geht, Daher sind die Markenwerte und damit auch die Positionierung sowie der Benefit für die Zielgruppe die Basis, um das Markenversprechen zu entwickeln. Zum Beispiel spornt Nikes Just do it. seine Träger dazu an, Challenges zu überwinden und über sich hinaus zu wachsen.

Diese Fragen helfen bei den ersten Überlegungen:

• Wer sind wir?
• Für welche Werte stehen wir?
• Was treibt uns an?
• Welches Gefühl wollen wir vermitteln?
• Und was macht uns einzigartig?

2. In alle Richtungen denken

Und schon kann es losgehen: Brainstorming, Quer-Texten, Ideenwelten schaffen. Zu den im Vorfeld zusammengetragenen Bausteinen werden Fragmente, Wortspiele oder auch Sätze gesammelt. Den Gedanken sollte hier unbedingt ein freier Lauf gelassen werden. In sämtliche Tiefen und Richtungen – alles ist erst einmal richtig, um später überraschende Verbindungen zu kreieren.

3. Den Fokus schärfen

Jetzt beginnt der Feinschliff. Jeder Satz, aus dem keine klare Aussage oder Idee hervorgeht, wird gestrichen. Was bei den Kunden am besten ankommt, hängt von mehreren Faktoren, wie zum Beispiel dem Alter und andere demographischen Eigenschaften, ab und sollte unbedingt berücksichtigt werden. Verschiedene Zielgruppen besitzen unterschiedliche Bedürfnisse und Werte. Bei regionalen Marken bietet sich an, die heimische Herkunft und Tradition zu betonen, wie es unter anderem die Biermarke Jever macht („Wie das Land, so das Jever.“).

Egal, wer erreicht werden soll: Es geht um positive Emotionen! Dabei kann ein Claim aufregend oder witzig sein, oder auch ruhigere Gefühle wie Vertrauen auslösen.

4. Den Claim auswählen

Ganz objektiv und authentisch lässt sich ein Claim in einer kleinen Umfrage testen. So lässt sich gut ableiten, wie der Spruch bei der Zielgruppe ankommt oder ob im Zweifel nochmal nachgelegt werden muss.

5. Zu guter Letzt – Der Claim-Check

Welcher Claim

• geht am leichtesten von der Zunge? (Vorsicht mit Doppeldeutigkeiten)
• hört sich ungewöhnlich an?
• tut am meisten für die Marke?
• gibt der Marke eine eindeutige Identität (ist nicht austauschbar)?
• spricht den Verbraucher an und ruft seine Sympathien hervor?
• hat das Zeug in den Sprachgebrauch der Zielgruppe überzugehen?

Ist der Claim auch glaubwürdig? 

Und noch ein Tipp!

Lernt, auf das unbewusste Denken zu hören und diesem zu vertrauen. Denn nur ein Bruchteil einer Sekunde reicht aus, um zu merken, ob ein Claim sitzt und die richtige Botschaft sendet. Ist im ersten Wurf noch kein perfekter Claim dabei, ist das völlig normal und Teil des Kreativprozesses. Denn in der Praxis werden schon mal bis zu 100 Entwürfe entwickelt, bis am Ende ein echter Knaller dabei ist.