Rezeptfrei im Netz unterwegs: Storytelling in der Patientenkommunikation
Erst beginnt es mit einem harmlosen Schnupfen. Danach wird es zu einem gefährlichen Grippevirusstamm aus Übersee. Schuld hat hier in den wenigsten Fällen ein mutierter Erreger, sondern meistens Dr. Google. Laut einer Bertelsmann-Studie recherchiert jede:r zweite Patient:in mindestens einmal im Monat Gesundheitsthemen im Internet. 58 Prozent befragen dabei erst die beliebte Suchmaschine, bevor sie wegen Beschwerden einen Arzt oder eine Ärztin konsultieren.
Gesundes Storytelling statt krankmachendes Angstmarketing
Dabei verunsichern die mehr oder weniger zutreffenden Informationen die Patient:innen mehr, als dass sie Aufklärungscharakter besitzen. Sogenannte „Netzdoktoren“ schaffen ein Angstmarketing, das negative Folgen mit sich bringen kann. Wie die Gesundheitsbranche Storytelling in der Patientenkommunikation funktionieren kann – hier kommen drei Beispiele.
1. An die Öffentlichkeit gehen und ein Sprachrohr schaffen
Der Informationsgehalt von unbekannten oder seltenen Krankheitsbildern ist für die Patienten von großer Wichtigkeit. Auf sich aufmerksam zu machen, ist für viele Stiftungen und Vereine jedoch vergleichsweise schwer. Denn sie finanzieren sich zumeist über Spendengelder. Eine schöne und emotionale Möglichkeit Menschen zu erreichen, sind Prominente. Aber auch über soziale Medien kann über Krankheiten aufgeklärt werden.
Der Verein „Freunde fürs Leben“ z.B. klärt Jugendliche und junge Erwachsene über die Themen Suizid und seelische Gesundheit auf. Auf dem Freunde-fürs-Leben-Youtube-Kanal gibt es z.B. die Rubrik „Laut gedacht“. Hier sprechen sowohl Prominente und Nicht-Prominente über Tipps und Erfahrungen im Umgang mit Gefühlen und kritischen Phasen. Auf Instagram hat der Verein den Hashtag #alle5Minuten ins Leben gerufen. Dieser erinnert daran, dass in Deutschland alle fünf Minuten ein Mensch versucht, sich das Leben zu nehmen. Auf dem Facebook-Kanal finden einfühlsame Posts zum Thema Depression und psychische Gesundheit einen Platz. Dieses Beispiel veranschaulicht auf einfühlsame Weise, dass Storytelling in der Patientenkommunikation auf unterschiedlichen sozialen Kanälen funktioniert. Berühmte Testimonials sensibilisieren zusätzlich für das Krankheitsbild und schaffen Vertrauen bei den Patienten.
2. Forschung verständlich und transparent vermitteln
Über die Googlesuche finden Betroffene unzählige Informationen zu allen möglichen Krankheitsbildern. Doch stammen viele Einträge in Foren nicht von Medizinern. Nicht jede Quelle im Internet ist vertrauenswürdig. Um auch Laien abzuholen, können ihnen komplexe Dinge in verständlicher Sprache und anhand von Geschichten oder durch Grafiken nachvollziehbar erklärt werden.
Der Pharmakonzern Bayer zeigt beispielsweise in seinem Online-Magazin, welche Ziele seine Forschung verfolgt. Hier finden Gesundheitsratgeber wie auch Insights in verschiedene Fachgebiete, z.B. Krebsforschung, Platz. Aber auch alltägliche Informationen zu Ernährung oder Reisen werden mithilfe von emotionalen Geschichten und viel Bildmaterial vermittelt.
3. Verständnis bekommen und Leben retten
Es gibt Patienten, die eine Diagnose erhalten, bei der es um Leben oder Tod geht. Dann sind sie auf die Hilfe von gesunden Menschen angewiesen und ganz oft schwingt Ohnmacht mit. Blutkrebspatienten z.B. sind auf Stammzellspenden angewiesen. Nur so können sie wieder ein gesundes Leben führen. Die DKMS hat aus diesem Grund mehrere Kampagnen ins Leben gerufen. Jeder Betroffene durchlebt nach der Diagnose eine Achterbahnfahrt der Gefühle.
Um die Distanz zu dieser lebensbedrohlichen Krankheit zu minimieren, zeigt die DKMS z.B. in der „Fühlen lassen“-Kampagne Personen in emotionalen Alltagssituationen. In der Kampagne „Liebe“ wird der Liebeskummer thematisiert und der Schmerz, wenn eine Beziehung in die Brüche geht. Wieder von vorne anfangen zu müssen, das kennen die Leidenden auch. Denn sie werden mit einem Mal aus ihrem Leben gerissen. DKMS schafft es auf diese Weise, die Krankheit Blutkrebs fühlbarer für gesunde Menschen zu machen. So möchte die Organisation viele Menschen davon überzeugen, sich als Stammzellspender zu registrieren.
Fazit: Patienten und Patientinnen mit emotionalen Geschichten abholen
Die Gesundheitsbranche hat noch einiges an Nachholbedarf. Sowohl Patient:innen als auch gesunde Menschen wollen informiert werden. Darüber hinaus wollen sie über sensible und alltägliche Krankheitsbilder aufgeklärt werden. Eine einfühlsame und umfassend informierende Sprache ohne Angst zu machen, ist hier das A und O. Mit Storytelling in der Patientenkommunikation schafft der oftmals verstaubt wirkende Bereich einen direkten Zugang zu den Menschen, die auf Hilfe angewiesen sind. Es sind in erster Linie emotionale Geschichten, die richtigen Kanäle und prominente Unterstützer statt Dr. Google, die Patient:innen aufklären, begleiten und helfen.
Unser Redaktionsteam nimmt uns mit auf eine Erkundungsreise durch die Welt des Brand Storytelling und durch unseren Agenturalltag. Es appelliert an unsere Vorstellungskraft und verzaubert uns mit Zukunftsmusik. Zudem macht es sich stark für faire Themen mit Haltung.
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