Im TikTok-Schock! Part ❶

Wäre dieser Blogpost ein Beitrag auf TikTok wäre er…

…jetzt schon wieder vorbei. 15 Sekunden – länger dürfen Videos auf der Plattform, über die jeder spricht, nicht sein. Die Welt, all ihre Social Media Manager, Mütter und Vater – geradezu alarmiert – 1 Milliarde Nutzer in nur drei Jahren – ein noch nie dagewesenes Wachstum. (Opi Facebook brauchte übrigens acht.) Dabei war doch klar, dass es passieren musste. Irgendwann würde die Gen Z ihre eigene Plattform bekommen. Eine Generation, für die der Begriff „Digital Native“ schon wieder überholt ist, die Farben und Formen mit dem iPad lernte und die das Social Media Game eigentlich erst so richtig kapiert hat.

Keine Frage – die Video-App hat ihre Nutzer, deren Hauptgruppe Schätzungen zu Folge neun bis 14 Jahre alt ist, verstanden. Das erlaubt neue Kampagnen-Formate, von denen man auch für andere Plattformen lernen kann. Doch der Hype hat einen bitteren Nachgeschmack, den allerdings Unternehmen wie BMW, OTTO und nicht mal die Tagesschau zu schmecken scheinen. Ein Nachgeschmack, um den es im TikTok-Schock Part ❶ aber noch gar nicht gehen soll. Klären wir den Hype zunächst also ganz unbehelligt:

2x Snapchat + 1x Instagram + 0,5x Youtube = TikTok

2016 von Zhang Yiming entwickelt, ist TikTok Teil von ByteDance, dem mit einem Wert von 75 Milliarden US-Dollar (Tendenz explosionsartig steigend) wertvollstem Startup der Welt. Da war es ein Jahr später kein Problem die boomende Lip-Sync-Plattform musical.ly für eine Milliarde US-Dollar zu kaufen. Das Ergebnis: Eine App, deren Aufbau nach 30 Sekunden verstanden ist, visuell für Smartphones so optimiert wie keine andere Social-Media-Plattform. Das einzig zulässige Format: 15-sekündige Videos. Diese können mit Schrift, Effekten, Stickern und Musik leicht modifiziert und geschnitten werden. Die ständig neuen Filter und Lenses, die bei Instagram nur einen Teil bei der Gestaltung der Storys ausmachen, werden bei TikTok zum Star des Contents, sind dementsprechend in jede erdenkliche Richtung weiterentwickelt und oft an Challenges gekoppelt. Ob Smile-Messer, 6-Sekunden-Blink-Test, Welches-Tier-bin-ich-Zufalls-Generator – TikTok ist ein lustiger Spielplatz.

Kinderleichte Kost

Ein anderer Pfeiler des Contents sind von den Nutzern selbst erfundene Formate wie der Emoji-Dance, bei dem eine Reihe verschiedener Emojis nachgetanzt werden muss. Klingt nichtig, ist es auch, und doch wurden die Tänzchen über 580 Millionen Mal angeschaut – von Menschen, die ihr Gehirn nicht allzu sehr herausfordern wollen, wie es beim Lesen oder Zuhören für länger als eine Viertelminute geschehen würde. Die Videos werden nach den entsprechenden Hashtags geordnet und ersetzen damit den klassischen Feed. TikToks offizielles Statement: „Die Plattform ist ein Zuhause für kreative Videos, die für authentische, inspirierende und lustige Erfahrungen sorgen.“ Also bitte keine ernsten oder traurigen Themen!

 Content Marketing 2.0 3.0

Bei TikTok gibt es keine Einstiegsbarriere – noch nicht mal ein Profil braucht man, um als Nutzer in die Welt der beinahe-sinnbefreiten Videos einzutauchen und einzutauchen und einzutauchen. Ähnliches gilt für Unternehmen, die die Gen Z aus dem Spieleparadies abholen wollen. Der Newsfeed wird automatisch erstellt, die Videos der Trending Hashtags so aufbereitet, dass die eigentliche Größe der Community des Absenders keine Rolle spielt. Bedeutet: Startet man eine Video-Kampagne (mit Influencer), die nach TikTok-Prinzip zum Nachmachen einlädt, können Unternehmen auch mit wenig Budget eine reichenweiten-starke User-Generated Content-Welle lostreten.

@theocarowOMG! Der letzte Typ tat mir so leid!! Hab ihm ein neues gekauft! #fürdich #MachDichZumOtto #anzeige♬ Originalton – theoschaos

First-Mover wie OTTO starteten im letzten Jahr die ersten Experimente. Zur Festival Saison rief der Online-Shop mit #machdichzumOTTO dazu auf, sich… ja, eben zum Otto zu machen. Bis heute zählten die dazu entstandenen Videos mehr als 200 Millionen Views. Entwickelt ein Hashtag ein derartiges Eigenleben, bleibt aber zu hinterfragen, wie sehr Brand und im Falle OTTOs noch Online-Shop für Mode, Möbel und Technik im Erfolg stecken. Am Beispiel lässt sich aber wiederum gut die neue Dimension des Content Marketings für die nächste Generation erkennen. Sie wollen keine Storys konsumieren, auch keine kurzen – sie wollen die Story sein.

Interaktion 2.0

Dass User interaktiv Zeit mit einer Brand verbringen und mit größter Mühe Videos für sie produzieren, ist ein Gedanke, den auch schon Snapchat (wie so oft Vorreiter) mit seinen Sponsored Lenses hatte. Nicht verwunderlich also, dass auch das bei TikTok zu finden ist. Für das neue Jahrzehnt musste man hier allerdings nochmal an der Interaktivitätsschraube drehen. Die Lenses, die auch auf Hand-, Augen- oder Mundbewegungen reagieren, werden zum Spiel, das gespielt und natürlich aufgenommen werden kann. Wie das auch thematisch einzubinden ist, zeigen aktuell 1LIVE Krone und JAM FM. Bei Ersterem können die User nach Stoppen des Zufallsgenerators sagen, mit welchem der drei abgebildeten Künstler sie am liebsten feiern, knutschen oder Streiche spielen würden. Bei JAM FM ermuntert der Zufalls-Generator mit einem Wort hingegen zum spontanen Ständchen. Die Gen Z versteht es eben, selbst „snackable“ Content zu generieren.

Wow!

TikTok ist also innovativ, interaktiv, lustig, snackable, Zielgruppen-erschließend, fürs kleine Budget. Man könnte meinen, die chinesische Rekord-App sei so unschuldig wie ihre Nutzer. Doch der TikTok-Schock ist noch nicht  vorbei. Nachdem ihr heute erfahren habt, was ihr über TikTok wissen solltet, erfahrt ihr im Part 2 am Donnerstag, was ihr über TikTok wissen müsst!

To be continued…