Ein Plädoyer für mehr B2B-Content-Marketing

Als ich vor sechs Jahren bei Mashup Communications anfing, war mein Ziel klar: Texten, konzipieren, Social Media Posts erstellen für die Beauty- und Lifestyle-Brands dieser Welt! Aus mir sprach damals nicht nur die Unwissenheit, sondern auch mein wohl sehr klassisch geprägtes Verständnis von einer spannenden Marke – VOGUE und Co. sei Dank. Bitte bloß keine langweiligen Themen, dachte ich. But oh boy, was I wrong! Denn auch B2B-Content-Marketing kann durchaus spannend sein, wenn es denn entsprechend aufbereitet wird.

Doch wie auch ich damals generell, müssen viele B2B-Unternehmen erst von ihrem Glück überzeugt werden. Puh, kommunizieren auf eigenen Kanälen, müssen wir das? Ja, lautet die Antwort. Selbst wenn eine Firma auf dem Markt derzeit die einzige Lösung sein sollte, verschenkt sie dennoch die wertvolle Möglichkeit, eine echte Verbindung zur Zielgruppe aufzubauen und dieser als Mentor oder Mentorin aktiv zu helfen. Insbesondere B2B-Content-Marketing verkommt so oft zur Kür, obwohl es mittlerweile eigentlich Pflicht sein sollte. Damit sich das ändert: Mein Plädoyer für mehr B2B-Content-Marketing!

Aller Anfang ist schwer: Die Notwendigkeit von Content Marketing erkennen

Ich erzähle also kaum etwas Neues, wenn ich sage, dass mir am Anfang meiner quasi eigenen Heldenreise bei Mashup gar nicht klar war, was für Potenziale sich in B2B-Kunden verstecken. Viel zu unverständlich und wenig greifbar schienen mir am Anfang die Themen. Dass das natürlich nicht sein muss bzw. sollte und aktiv durch beispielsweise Content-Marketing angegangen werden kann, wurde mir dabei erst später klar.

So wie ich am Anfang häufiger vor einem Buch mit sieben Siegeln stand, trifft es sicherlich da draußen auch die einen oder anderen potenzielle:n Kund:innen. Selbst wenn also Unternehmen nicht unbedingt die Notwendigkeit darin sehen, mich als PR-Beraterin inhaltlich abzuholen, sollte dies spätestens jedoch bei der eigenen Zielgruppe passieren. Denn auch die will einen vertrauensvollen Partner oder eine vertrauensvolle Partnerin an der Seite haben – insbesondere bei Fragen, die gerne einmal aufkommen mögen.

Die Findungsphase: B2B-Content-Marketing kanalübergreifend nutzen

Mit Billomat bekam ich dann vor einigen Jahren meinen ersten B2B-Kunden. Digitale Buchhaltung, toll, genau das, was ich wollte…. Nicht! Um ehrlich zu sein, wie viele andere, hatte ich keine Ahnung von Rechnungswesen. Der Kunde selbst machte es mir dabei aber so einfach, wie es nur ging. Zudem lernt man in einer Agentur eines sehr schnell: Strategien, wie man in kürzester Zeit zu einer Expertin bzw. einem Experten für ein Thema wird. Insbesondere in der Zusammenarbeit mit dem Team des Buchhaltungstools lernte ich schnell die Wichtigkeit von gutem Content Marketing. Denn die Marke war unter anderem deshalb so erfolgreich, da sie ihren Kund:innen wirklich spannende Inhalte bot und diese sich bei Fragen sicher sein konnten, im Unternehmensblog dazu Antworten zu finden.

Dieser Kunde sowie die sinnvolle und vor allem umfängliche Nutzung der eigenen Inhalte war es schlussendlich auch, der mein Team und mich auf weitere Aufgaben im B2B-Content-Marketing vorbereitete. So stand bei unserem langjährigen Kunden der good heathcare group schnell ein Unternehmensblog zur Diskussion. Das Finden und Aufbereiten von passgenauen Inhalten, die der Zielgruppe einen Mehrwert bieten würden, waren an sich kein Problem. Nun sollten diese – eben auch um weitere Zielgruppen zu erreichen – gestreut werden.

Das Zauberwort lautet klar: Zweitverwertung! Meistens mangelt es nur selten an gehaltvollen Inhalten, jedoch fehlt es an der Aufbereitung bzw. der kanalübergreifenden Nutzung. Denn haben sich Unternehmen erst einmal die Mühe gemacht, Content zu erstellen, beispielsweise für einen Gastbeitrag in einem Fachmagazin, kann dieser mit wenig Aufwand auch erneut für den eigenen Blog, das LinkedIn-Profil oder sogar Instagram, Facebook und Co. genutzt werden. Schließlich ist die eigene Zielgruppe häufig nicht unbedingt homogen und die Ansprache sollte daher über mehrere Kanäle erfolgen.

Wichtig hierbei: Auch wenn der Content bzw. das Thema an sich gerne plattformübergreifend funktioniert, gilt es dennoch die Ansprache auf den dort zu findenden Zielgruppenteil auszurichten. Will ein Unternehmen beispielsweise auf Instagram potenziellen Bewerber:innen zeigen, was sie erwartet, sollten auch Fachwörter einmal erklärt werden. Dies kann wiederum gleich für einen weiteren Posts als Idee oder auch ein Glossar, auf das immer wieder verlinkt werden kann, genutzt werden. Schließlich will der eigene Feed regelmäßig gefüllt werden! Danach kann dann beispielsweise auf den Blogpost verwiesen werden. Sollen bei LinkedIn dagegen Neukund:innen gewonnen werden, darf es ruhig fachlicher sein.

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Wohin die Reise geht: Über den Tellerrand hinausschauen

Auch wenn es bei mir mittlerweile eher auf den Kunden oder die Kundin selbst ankommt – eine gute Story und mitreißende Personen im Hintergrund sind schließlich branchenunabhängig zu finden, begleitet mich mein Trugschluss von vor 6 Jahren – also, dass B2B langweilig ist – auch heute noch. Bei jedem Neuankömmling, jeder neuen Person, die zu uns ins Team kommt, werde ich keinesfalls müde zu erklären, dass Kommunikation insbesondere im B2B-Bereich und für solche Unternehmen nicht nur spannend ist, sondern auch einen echten Unterschied machen kann.

Und wer denkt, ich übertreibe, darf sich gerne im Earlybirds-Team umhören. Spätestens nach einer Woche und sobald ich meine Kund:innen vorstelle, folgt eine flammende Ansprache dazu, warum B2B-Inhalte, Messages und Marken generell keinesfalls langweilig sein müssen. Von Infografiken bis hin zu Podcasts gibt es so viele Formate, mit denen die Zielgruppe informiert, unterhalten und inspiriert wird. Im besten Fall stellen Unternehmen so direkt eine Verbindung mit potenziellen Käufer:innen oder Nutzer:innen her.

Viele Entscheidungsträger:innen und Marketing-Verantwortliche haben dies mittlerweile verstanden und suchen – wie ich übrigens auch – nach immer neuen Wegen, Inhalte für das eigene Publikum zu kreieren. Bedient wird sich dabei gerne bei B2C-Unternehmen. Denn Formate, die für den „Mainstream“ funktionieren, können auch bei der eigenen Zielgruppe Anklang finden. So setzen immer mehr Unternehmen auf Influencer:innen oder nutzen die oben angesprochenen Podcasts für sich.

Insbesondere aber Video-Formate können im B2B-Content-Marketing einen echten Unterschied machen. So hat beispielsweise die good healthcare group mit Einsetzen der Pandemie schnell geschalten! Nachdem Veranstaltungen vor Ort und Kongresse nicht mehr möglich waren, setzte das Unternehmen auf Livestreams im Austausch mit ihrer Zielgruppe. In regelmäßigen Expert*innen-Talks werden dabei Personen aus der Branche zu spannenden Fachthemen eingeladen. Der Clou daran: Neben einem regen Austausch, dürfen die Zuschauer:innen im Chat Fragen stellen, die dann in der Runde beantwortet werden.

Und der Aufwand lohnt sich! Potenzielle Kund:innen können sich live von der Expertise ein Bild machen und haben gleichzeitig ein Gesicht vor Augen, um eine Verbindung zum Unternehmen aufzubauen. Mal ganz abgesehen davon, dass hier natürlich keine Fragen mehr offenbleiben! Zudem kann der so gewonnene spannende Content erneut zweitverwertet werden. B2B-Content-Marketing kann also eine echte Win-Win-Situation für die Zielgruppe und das Unternehmen sein.

Ich hoffe, mein Plädoyer für mehr B2B-Content-Marketing hat nicht nur die Wichtigkeit verdeutlicht, sondern gezeigt, dass es keinesfalls aufwendig sein muss, der eigenen Zielgruppe Mehrwert zu bieten. Welche Inhalte wiederum im Content Marketing im B2B-Bereich echte Allrounder sind, erfahrt ihr hier