Verbündete statt Konkurrenz: Wenn Marken-Kollaborationen Geschichte schreiben

Marken-Kollaborationen sind bei Unternehmen wie auch Verbraucher:innen extrem nachgefragt. Wer Kinder hat, der wird wissen, wie viel Geld in LEGO-Sets fließen kann, insbesondere wenn sie beliebte Figuren aus Filmen (wie Harry Potter, Star Wars) oder Spielen (wie Minecraft, Super Mario) aufgreifen. Auch in der Modebranche ist Co-Branding ein beliebtes Mittel, um die Zielgruppen und Reichweiten zweier Marken zu vereinen, wie zum Beispiel bei adidas, die mit Prominenten wie Beyoncé oder Kanye West kooperieren, genauso aber auch mit Luxusmarken wie Prada oder Stella McCartney bis hin zu den Berliner Verkehrsbetrieben. Mit dem gemeinsamen Promoten von Extremsport haben GoPro und RedBull in einem ganz anderen Segment wiederum einen Klassiker unter den Brand-Partnerschaften vorgelegt.

Erfahre mehr über die Storytelling-Historie von LEGO, adidas und RedBull in unseren Close-ups.

Diese Marken-Kollaborationen sind meist sehr unterhaltsam und für die beteiligten Brands unverfänglich, weil sich die Produktwelten ergänzen und nicht in direkter Konkurrenz zueinander stehen. Doch in einer Purpose-getriebenen Welt, wo sich Unternehmen zunehmend auch gesellschaftlicher Probleme annehmen wollen, braucht es ein neues Level an Zusammenhalt. Immer häufiger organisieren sich gerade in Krisen-Zeiten Firmen aus ein und derselben Branche, also gar auch Konkurrenten, um für eine gemeinsame Initiative einzustehen.

DAZN + YouTube + UEFA: Marken-Kollaborationen von Sport-Content-Anbietern für mehr Sichtbarkeit des Frauenfußballs

Im Mai 2021 wurde die Sport-Streaming-Plattform DAZN als globaler Broadcaster für die UEFA Women’s Champions League ausgewählt. Im gleichen Atemzug gab DAZN jedoch bekannt, dass sie mit YouTube, also ebenfalls einem Streaming- und Contentanbieter, zusammenarbeiten würden. So wollten sie Fans auf der ganzen Welt den wichtigsten europäischen Klubwettbewerb zum ersten Mal live und kostenlos zur Verfügung stellen. Mit der „We All Rise With More Eyes“-Kampagne erklärten DAZN, YouTube und die UEFA, dass das langfristige Ziel darin besteht, den Frauenfußball auf eine neue Ebene zu heben.

adidas + Allbirds: Gemeinsame Entwicklung von CO2-neutralen Sportschuhen

„Als gebürtiger Neuseeländer war Tim Brown schon immer in gewisser Weise ein Experte für Merinowolle und wusste um die magischen Kräfte dieses Materials. Von Natur aus neugierig fing er an sich zu fragen, warum so eine bemerkenswerte, nachhaltige Ressource so überhaupt nicht in der Schuhindustrie verwendet wurde. Mit dieser einfachen Frage kam die Entwicklung von Allbirds ins Rollen“, heißt es auf der Website. Ob Tim Brown bei der Gründung seines Unternehmens jemals dachte, dass er einmal mit adidas, einer der größten Sportschuhmarken der Welt, zusammenarbeiten, ja gar sie inspirieren, würde?

Diese beiden Konkurrenten schlossen sich im Mai 2021 für ein einjähriges Projekt zusammen, um einen neuen Ansatz für nachhaltige Schuhe zu entwickeln. Design, Materialien, Herstellung und Lieferung werden in Marken-Kollaboration neugestaltet, um den Futurecraft.Footpring Performance-Laufsneaker zu entwickeln. „adidas und Allbirds sehen die Möglichkeit, Wettbewerb in Zusammenarbeit für die Zukunft unseres Planeten zu verwandeln. Gemeinsam haben wir unseren Laufschuh mit den niedrigsten Kohlenstoffemissionen aller Zeiten entwickelt“, heißt es in der Beschreibung zur Kampagne:

Burger King + McDonald’s: Einer verzichtet, damit der andere mehr Spenden sammeln kann

Am 10. November 2017 feierte McDonald’s in Argentinien den „McHappy Day“, an dem der gesamte Umsatz an Big Macs zugunsten krebskranker Kinder gespendet wurde. Das bekam auch Burger King mit und beschloss, für diesen einen Tag, den Konkurrenten dabei zu unterstützen, möglichst viele Spendengelder zu sammeln – eher eine der unwahrscheinlicheren Marken-Kollaborationen. In den 107 Burger-King-Filialen konnten die Kund:innen an diesem Tag also keine Whopper kaufen und wurden stattdessen gebeten, zum Konkurrenten auf der gegenüberliegenden Straßenseite zu gehen – auch wenn man sich dabei den ein oder anderen kleinen Seitenhieb nicht ganz verkneifen konnte. Sogar der King, das BK-Maskottchen, beteiligte sich an der Aktion, indem er höchstpersönlich einen Big Mac kaufte, um die Kinderkrebshilfe zu unterstützen – unter großem Beifall der Kunden.

Ob es sich um die größten deutschen digitalen Bildungsanbieter handelt, die pandemiebedingte Lernrückstände bekämpfen wollen, oder um Agenturen, die sich für eine bessere Arbeitswelt einsetzen – vereint mit Marken-Kollaborationen Haltung zeigen, wird die Grenzen zwischen Wettbewerbern und Verbündeten durchlässiger machen und für echten Impact sorgen können.