Storytelling Close-Up Dove: Der unermüdliche Einsatz für wahre Schönheit

In unseren Storytelling-Einführungen fragen wir ganz oft:  Was unterscheidet eine normale Beautykampagne von den Kampagnen von Dove? Oder was hat Dove vielleicht auch mit Star Wars zu tun? Die Antwort: Gutes Storytelling! Warum das so ist und warum wir Dove so oft als Vorzeigemodell heranziehen, schauen wir uns einmal genauer an. Dafür steigen wir als erstes in die Theorie ein, nämlich in die Heldenreise des Kosmetikkonzerns.

Die Heldenreise von Dove – Wie alles begann

Daten und Fakten über die ersten Schritte der Firmengründung und die weitere Expansion sind alle auf der Webseite des Unternehmens nachzulesen. In der 50er Jahren gegründet, 1991 auf dem deutschen Markt Fuß gefasst; 2003 umfasste die Marke Duschgel, Badezusätze, Körperlotion, Deodorant und Haarpflegeprodukte. Bis dato ist kein Unterschied zu anderen Beauty Brands zu erkennen.

Dann 2004 der Wandel von der gewohnten in die Abenteuerwelt: Dove führt eine Haut-Straffende-Pflegeserie ein, welche in einer „aufsehenerregenden Werbekampagne“ „keine Models aber straffe Kurven“ unterstützt.

„Erstmals wurden in der Werbung „echte Frauen“ gezeigt, wie sie wirklich sind: keineswegs perfekt, aber trotzdem selbstbewusst, fröhlich – und schön.“

Offenbar ein Novum in der perfekten Schönheitsbranche und Werbewelt.

Kerngeschichte von Dove – Das Monster besiegen

2005 ging der Konzern dann noch einen Schritt weiter und rief die „Initiative für wahre Schönheit“ ins Leben. Damit manifestierte die Marke ihre Kernbotschaft als Mentor:in: Dove trat erstmals gegen die veralteten Schönheitsideale an. Wenn wir uns dabei auf die von Jonah Sachs festgelegten Brand-Mentor-Archetypen stützen, nimmt Dove dabei einerseits die Rolle des Verteidigers/der Verteidigerin ein, welche:r für Menschen einspringt, die besonders schätzenswert und schön sind. Andererseits die des Zeugen/der Zeugin, welche:r Ungerechtigkeiten aufdeckt und als Gewissen der Gesellschaft agiert.

In dieser Rolle konfrontiert Dove die eigentlichen Heldinnen (aka die Kundinnen) mit ihrem fehlenden Selbstvertrauen bzw. einem unrealistischen Schönheitsideal mit dem Ziel ihr Selbstbild zu ändern, wie zum Beispiel schon dieser simple, aber eindrucksvolle Videoclip von 2006 zeigt.

Die Storytelling-Strategie von Dove – Nachhaltig und authentisch

Diese Initiative war keinesfalls eine einmalige Marketingaktion, sondern der Beginn einer ganzen Story-Strategie, auf deren Basis das Kosmetikunternehmen stets neuen authentischen Content kreiert, der in aller Munde ist. Eine der bekanntesten und viel zitierten Werbekampagnen ist das preisgekrönte Video „Real Beauty Sketches“ von 2013. In diesem wird eindrucksvoll die Kluft thematisiert, zwischen dem, wie andere uns wahrnehmen, und dem, wie wir uns selbst sehen.

Die Geschichte handelt von verschiedenen Frauen, die Gegenstand zweier Porträts sind, welche von einem FBI-Forensiker gezeichnet werden. Das eine basiert auf der eigenen Beschreibung, das andere auf den Beobachtungen einer fremden Person, die sie erst vor wenigen Minuten getroffen haben. Die Ergebnisse sind für die Teilnehmerinnen, wie auch das Publikum überraschend. Stellen die Protagonistinnen doch fest, dass sie sich viel selbstkritischer sehen und in den Augen der anderen wesentlich freundlicher und schöner sind.

Storylistening – Der Zielgruppe zuhören, um Geschichten zu finden

Wie kommt Dove auf Geschichten wie diese? Indem das Unternehmen seiner Zielgruppe zuhört.

„Eine Umfrage von Dove zur Zufriedenheit mit dem eigenen Aussehen mit über 6.400 Frauen aus der ganzen Welt hat ergeben, dass nur zwei Prozent der deutschen Frauen sich selbst als schön bezeichnen. Und diese Komplexe bezüglich des Aussehens entstehen bereits im jungen Alter.“

Denn einer der Grundpfeiler des Storytellings ist es, die Bedürfnisse des Publikums als Mentor:in zu erkennen und in den Heldenreisen der Zielgruppen widerzuspiegeln

Storytelling in Serie – Der Plot bleibt, der Cast ändert sich

Auch Jahre später bleibt Dove sich und seiner Mentorenrolle treu und fügt Kapitel für Kapitel zu seiner Storytelling-Strategie hinzu. Für die „The Voice of Beauty“ Kampagne castete der Kosmetikkonzern 2018 für eine neue Hautpflege-Serie echte Testimonials nicht aufgrund ihres Aussehens, sondern allein aufgrund ihrer Story. Herausgekommen sind 18 Porträts von einzigartigen Frauen mit inspirierenden Geschichten, die sprichwörtlich „unter die Haut gehen“. Ob Stuntfrau, Nierenspenderin oder die Gründerin einer Brustkrebs-Stiftung – sie alle finden im Werbevideo Gehör.

Kerngeschichte heute – Vom Storytelling zum Storydoing

Auch wenn die Kernbotschaft nach wie vor die gleiche ist, eines hat sich im Laufe der Zeit geändert. Dove tritt nicht nur mehr als Zeug:in auf, welche:r Ungerechtigkeiten aufzeigt, sondern hat sich in der Kommunikation zum Aktivist/ zur Aktivistin entwickelt, welche:r nach deutlichen Worten auch Taten sprechen lässt. So verzichtet Dove inzwischen, wie auch andere Pflegemarken des Unilever-Konzerns, bei ihren Models auf exzessive Bildbearbeitung. Oder „schleuste“ eigene Bilder von echten Frauen sowie diverse Models in Bilddatenbanken und Agenturen ein und „verschenkte“ diese an andere Marken, um ein Zeichen für Vielfalt in der Werbung zu setzen.

Die Zielgruppe steht immer im Mittelpunkt der Kampagnen

Mittlerweile sagt Dove auf allen Ebenen dem toxischen Schönheitsideal den Kampf an. Sei es mit einer Influencer-Kampagne gegen Bodyshaming. Mit „Stop the Beauy-Test“ gegen den traditionellen indischen Heiratsmarkt, auf dem ganze 90 Prozent der weiblichen Singles in Indien das Gefühl haben, wegen ihrer Erscheinung für eine Hochzeit abgelehnt zu werden. Mit „Reverse Selfie“ gegen den Selbstoptimierungswahn, den erstklassig bearbeitete Selfies auf Social Media bereits bei jungen Mädchen auslösen, oder mit „Toxic Influence“ gegen die kranken Beauty-Ratschläge, denen sie dort begegnen. Die Liste lässt sich unendlich weiterführen.

Die neueste Kampagne „Under Pressure“ thematisiert postpartale Belastungen junger Mütter nach der Geburt. Allen Kampagnen ist gemein, dass die Betroffenen nicht allein gelassen werden, sondern auf den jeweiligen Landingpages oder YouTube-Seiten Unterstützung erhalten. Somit erfüllt Dove noch immer die wichtige Rolle des Verteidigers/der Verteidigerin, welche:r sich für all jene einsetzt, die in einer unrealistischen Schönheitswelt eine Stimme brauchen.

Du möchtest noch weitere Einblicke in das Storytelling von Unternehmen erhalten? Dann empfehle ich dir zum Beispiel unser Storytelling Close-Up von McDonald’s.