Logowechsel, ja oder nein? Was wir von Airbnb, Lacoste & Co. lernen können

Für viele Unternehmen hat ES die größte Bedeutung beim eigenen Auftritt: das Logo! Kaum etwas verbindet die eigene Zielgruppe so sehr mit der Marke wie eben das große gelbe M von McDonalds oder der Swoosh von Nike. Neigen Brands also gerne einmal dazu, ihren Webseitenauftritt oder auch die Kernbotschaften zu überarbeiten und ans Zeitgeschehen anzupassen, so bleibt das Logo doch häufig über Jahrzehnte unangetastet. Denn eine solche Änderung kann die eigene Markenwahrnehmung auf viele Arten beeinflussen und bringt neben Vorteilen auch Nachteile mit sich. Es gilt für Unternehmen also gut abzuwägen, ob ein visueller Re-Start sinnvoll für die eigene Markenbekanntheit, die Kundenbindung und die allgemeine Wahrnehmung ist.

Warum ein Wechsel sinnvoll sein kann: Airbnb macht es vor!

Der Vorteil eines neuen Logos liegt auf der Hand: Die Marke wird auf eine neue Ebene gehoben und bekommt einen frischen, modernen Look verliehen. Ein Beispiel dafür, dass eine solche Änderung durchaus Sinn machen kann, ist Airbnb. Das Logo der Marke wird heutzutage von Millionen von Reisenden weltweit sofort erkannt. Nur wenige kennen noch die alte, sehr generische Version. Ursprünglich bestand das Airbnb-Logo einfach aus dem Text „AirBed and Breakfast“ in roten und blauen Buchstaben. Als der Name des Unternehmens hin zu „Airbnb“ gekürzt wurde, änderte sich auch das Design erneut. 2014 wurde schlussendlich das heute bekannte Symbol eingeführt.

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Sollte das alte Logo dank der Schriftart noch an eine Luftmatratze erinnern, so wurde mit dem Relaunch ein simpler gestaltetes, abstraktes Herz eingeführt. Dieses neue Symbol steht dabei für die Verbindung von Gastgeber:innen und deren Besuch, die das Herzstück von Airbnb bilden. Das Unternehmen schreibt sich seitdem eine neue Mission auf die eigene Fahne, die über das reine Vermieten oder Buchen hinausgeht. Mithilfe von verschiedenen Botschaften wie dem Aufruf, die Welt zu entdecken, soll so ein Kult ums Reisen entstehen. Weg von schnöden Zimmern oder anonymen Hotels, hin zu dem Genießen von Vielfalt und der Zugehörigkeit an jedem Ort. Häufig ist es also mit dem reinen Re-Design nicht getan.

Für einen ganzheitlichen neuen Auftritt gilt es – neben den diversen visuellen Aspekten – auch die eigenen Messages bis hin zur Mission zu überdenken und zeitgemäß anzupassen. Denn grundsätzlich sind Kund:innen einem Wechsel des Logos eher kritisch gegenüber eingestellt. So wurde auch Airbnbs neues Design zuerst nicht verstanden. Wichtig hierbei also: Die Änderungen müssen Sinn machen und etwas symbolisieren oder für eine Verjüngung der Marke stehen.

Mehr zum Rebranding und heutigen Storytelling-Ansatz von Airbnb, erfahrt ihr übrigens hier: Storytelling Close-Up Airbnb: Vom Hotelschreck zur Reise-Muse

Alles für die Aufmerksamkeit: frischer Wind dank Logowechsel

Ein weiterer Vorteil eines neuen Logos ist, dass es die Marke in der Öffentlichkeit wiederbeleben und Aufmerksamkeit erregen kann. Lacoste, ein durchaus traditionelles Unternehmen, hat beispielsweise 2018 das bekannte Krokodil vorübergehend zu 10 bedrohten Tierarten abgeändert, um das Bewusstsein für den Naturschutz zu schärfen. Zeitweise zierten Schildkröten, Delfine und Nashörner die Vorderseite der berühmten Poloshirts. Die Lacoste-Linie stand dabei sogar im Mittelpunkt der Pariser Modewoche. Nach der Show wurden die Polos für 183 Dollar pro Stück verkauft. Der gesamte Erlös ging an die International Union for Conservation of Nature (IUCN). Dieser, wenngleich auch nur kurzzeitige, Logowechsel half die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit wieder auf die Marke zu lenken und ihr ein neues Image zu verleihen.

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Insbesondere große Marken haben dabei die Freiheit, Risiken einzugehen und ihr Logo oder ihre Verpackung im Namen des Marketings abzuändern. Lacoste und Airbnb sind keinesfalls allein mit ihrem Re-Design. Auch Microsoft, Starbucks oder Google – um nur einige wenige zu nennen – haben unzählige Anpassungen in der jüngeren Vergangenheit durchlaufen. Und das häufig einhergehend verbunden mit positivem Feedback ihrer Zielgruppe.

Wer mit der Tradition bricht, bricht ein Stück weit mit seinem Markenkern

Die Entscheidung, das Logo zu ändern, ist nicht immer einfach und kann auch negative Auswirkungen haben. Kaum verwunderlich: Es kostet Zeit und Geld, ein solches umfassendes Re-Design in allen Bereichen der Marke einzuführen. Schließlich ist es eben mit dem eigentlichen Logo nicht getan. Die Webseite und die Verpackung müssen dementsprechend angepasst, Marketingmaterialien neugestaltet und gedruckt sowie häufig die Produkte selbst visuell abgeändert werden.

Auch entfremdet es häufig die Marke von ihrer eigenen Geschichte und ihren Wurzeln. Im schlimmsten Fall hat ein Wechsel zudem Auswirkungen auf die generelle Bekanntheit und die Loyalität der Zielgruppe. Denn wenn treue Kund:innen das Logo nicht mehr erkennen, sich vielleicht fragen, ob sie das richtige Produkt kaufen oder es sich um eine Fälschung handeln könnte, spätestens dann hat das Unternehmen ein großes Problem. Insbesondere bei Traditionsmarken führt dies nur allzu häufig erst einmal zu einem großen Aufschrei in der Community.

So haben beispielsweise GAP und Tropicana nach ihrem jeweiligen Re-Design heftige Kritik der Zielgruppe einstecken müssen. Dabei wurde das neue Logo des Modegiganten als uninspiriert und unprofessionell von vielen Kund:innen wahrgenommen. Für Tropicana kam es sogar schlimmer: Nach dem Wechsel gingen die Abverkäufe signifikant zurück, da das neue Emblem keinen Wiedererkennungswert mehr hatte. Schlussendlich gaben beide Marken unter dem massiven Druck der jeweiligen Zielgruppe nach und machten den visuellen Neuanfang rückgängig. Obwohl eine Rolle rückwärts beim Design tatsächlich sehr selten vorkommt, zeigt es doch, wie wichtig das eigene Logo für die Zielgruppenbindung sein kann. Ein Wechsel will also gut überlegt sein!

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Worauf beim Tapetenwechsel im Markenauftritt zu achten ist

Ein neues Logo kann sowohl Vor- als auch Nachteile mit sich bringen. Deshalb ist es wichtig, sorgfältig abzuwägen, ob ein Re-Design für die Marke tatsächlich von Nutzen ist und ob sich die Kosten sowie der Aufwand für die Einführung lohnen. Beim gesamten Prozess die eigene Zielgruppe miteinzubeziehen, kann sich zudem als durchaus sinnvoll erweisen. Diese fühlt sich zum einen abgeholt, aber vor allem auch wertgeschätzt und wird das schlussendliche Design wohl eher annehmen.

Wer sich mit dem neuen Emblem nicht allzu weit von der ursprünglichen Version wegentwickelt, dem Logo quasi nur einen Refresh gibt und es an das aktuelle Zeitgeschehen anpasst, umgeht die Gefahr, dass die Marke plötzlich nicht mehr wiedererkannt wird. Ein radikalerer Logowechsel muss hingegen mit einem nachvollziehbaren, generellen Imagewandel einhergehen.  Unternehmen, die all diese Punkte in ihrer Planung bedenken, können durch diesen Tapetenwechsel frischen Wind in den eigenen Markenauftritt bringen und so die eigene Zielgruppe ausweiten oder verjüngen.