Nike, Ohropax und Mercedes: Drei Arten von Claims im Scheinwerferlicht

Ein Claim, sich zu behaupten – der Erfolg einer Marke bzw. eines Unternehmens steht und fällt mit diesen wenigen, strategisch klug gewählten Worten. Dieser (Teil-)Satz bringt die Werte und Mission der Firma oder Brand auf den Punkt, so dass sie sich dadurch von Konkurrent:innen abheben und sich durchsetzen kann. Anders als z.B. ein Kampagnenslogan ist der Claim langlebig. Viele Firmen begleitet er über Jahre hinweg. Stolpern sie über diese kurze, knackige Botschaft, denken Verbraucher:innen idealerweise sofort an das Unternehmen, das dahintersteht. Je nachdem, welches Ziel damit verfolgt werden soll, lassen sich drei Arten der Kurzbotschaft unterscheiden: eine Lebenseinstellung, Positionierung oder einen Anspruch, den eine Firma dadurch transportiert.

Lifestyle-Claim: Nike mit „Just do it“

Schon seit mittlerweile über 30 Jahren hält Nike mit „Just do it“ seinen Claim wie eine Fahne hoch. Diese drei Worte erfüllen Sportler:innen jeder Leistungsklasse und überall auf der Welt mit dem gleichen Tatendrang: Egal, welche athletische Challenge sie sich setzen, sie können ihr Ziel erreichen! Das amerikanische Unternehmen transportiert mit seinem Claim eine Haltung, ein Lebensgefühl, mit dem sich seine Zielgruppe identifizieren kann.

Diese Überzeugung lebte das Unternehmen in seiner ersten deutschen Kampagne „Du tust es nie nur für dich“ vor. Von Profi-Athlet:innen bis hin zu lokalen Sportgrößen stehen im Fokus Menschen, die gegen alle Widerstände ihre Ziele verfolgen. Mit ihrer Hartnäckigkeit und ihrem Ehrgeiz sind sie eine Quelle der Inspiration für andere. Die Botschaft: Bleibe am Ball und du kannst alles schaffen. Dass das Unternehmen seinen Claim, Namen oder Logo abändern wird, ist eher unwahrscheinlich. Schließlich inspiriert diese Dreifaltigkeit Menschen auf dem ganzen Globus dazu, sich nicht nur zum Sport aufzuraffen, sondern über sich selbst hinauszuwachsen.

Positionierungs-Claim: Ohropax mit „Erfinder der Ruhe“

Ob schnarchende Bettgenoss:innen, die Baustelle nebenan oder die WG-Mitglieder, die bis morgens um drei Uhr in der Küche einen drauf machen – um den Lärm zu übertönen, greifen Menschen seit gefühlt Jahrhunderten zu Ohrstöpseln und versinken sofort in absoluter Stille. In den Augen vieler Verbraucher:innen ist Ohropax seit über 100 Jahren ein Garant dieser Ruhe. Die lange Tradition des Unternehmens ist dabei die Crux. Der alte Claim „Luxus für die Ohren“ passte einfach nicht mehr zur Firma. Er hinterließ einen elitären, unerwünschten Beigeschmack.

Das zutiefst menschliche Bedürfnis nach Ruhe, welches Ohropax seit einem Jahrhundert stillt, sollte deshalb in eine neue Form gegossen werden. Mit dem Claim „Erfinder der Ruhe“ positionierte sich das Unternehmen neu und inklusiver, was auch der Realität entspricht. Die Stöpsel pfriemeln sich schließlich Menschen aller Altersgruppen, Herkunft und Hintergründe in die Ohren. Mit dem Produktnutzen, nämlich der Ruhe selbst, rundet Ohropax seine moderne Neupositionierung als Traditionsfirma ab.

Anspruchs-Claim: Mercedes-Benz mit „Das Beste oder nichts“

Wer von sich behauptet, der oder die Beste zu sein, nimmt den Mund ganz schön voll. Peinlich, wenn man sich dann auf die Nase legt. Gottlieb Daimler, Miterfinder des Autos, lebte nach der Maxime „Das Beste oder nichts“ – wenig überraschend also, dass er diesen Anspruch auch an sein Unternehmen Mercedes-Benz stellte. Auf „Ihr guter Stern auf allen Straßen“ legte der Automobilhersteller also 2010 noch eine Schippe drauf und führte „Das Beste oder nichts“ ein. Mit diesem Claim kommuniziert die Firma den Führungsanspruch, den es an sich stellt, provokant und selbstbewusst nach innen und außen. Das Auto an sich, aber auch viele technologische Meilensteine gehen schlussendlich auf die Kappe von Mercedes-Mitarbeiter:innen.

Leider wird die Firma ihren eigenen Ansprüchen in einigen Bereichen nicht gerecht, denn im Rahmen des Abgasskandals der deutschen Automobilbranche zeigte sich, dass auch die Marke mit dem Stern Dreck am Stecken hat. Die VerbraucherInnen reagierten verschnupft und die Verkaufszahlen des Unternehmens sanken erst einmal. Mittlerweile haben sie sich allerdings wieder erholt. Der Fall Mercedes-Benz macht deutlich, welch große Verantwortung mit einem Anspruchs-Claim einhergeht. Unternehmen sollten diesen nur in den Mund nehmen, wenn sie sich wirklich sicher sind, die damit einhergehenden Anforderungen guten Gewissens zu erfüllen.

Fazit: Erst das Ziel, dann der Claim

Einen kurzen (Teil-)Satz zu entwickeln, der die Essenz einer Firma verkörpern soll, ist nie einfach. Oft stehen Marken oder Unternehmen vor dieser Herausforderung wie der Ochs vorm Berg und wissen gar nicht, wo sie anfangen sollen. Der erste, wichtige Schritt in diesem Prozess ist es, die passende Art von Claim festzulegen. Ob Lifestyle, Positionierung oder Anspruch: Mit diesem Ziel vor Augen können sich die Kreativen dann ins Brainstorming stürzen, bis ihnen die Köpfe rauchen. Weitere Infos dazu, wie ihr den perfekten Claim findet, lest ihr hier.