Storytelling-Serie: 5 Regeln für die Pharma- und Healthcare-Branche

Nachdem wir uns im ersten und zweiten Teil unserer Storytelling-Reihe für Pharma und Health mit dem Fluch des Wissens sowie Storytelling-Prinzipien  beschäftigt haben, geht es im dritten und letzten Part um emotionale Storyplots für die richtige Zielgruppe.

Vierte Regel: Das Zielpublikum kennen

Für eine erfolgreiche Ansprache ist es unerlässlich, das Publikum und dessen Wissenstand zu kennen. Patient:innen stoßen meist zum ersten Mal auf ein Thema. Apotheker:innen wollen vielleicht nur einen groben Überblick. Krankenhausmanager wiederum brauchen umsetzbare Einsichten und müssen die Zusammenhänge gut verstehen. Ärzt:innen haben bereits ein extrem gutes Verständnis von einem Thema und sind auf der Suche nach den kleinsten Details. Wichtige Fragen lauten daher: Was weiß das Publikum bereits? Welche Fehlannahmen hat es sogar darüber? Womit kann es überrascht werden?

Statt für alle, die es eventuell interessieren könnte, eine Datenvisualisierung zu erstellen, sollte immer die konkrete Zielgruppe und deren Bedürfnisse bedacht werden. Zudem ist es wichtig, in welchem Expertenstadium sich das Publikum in puncto Illustrationen befindet. Sie sind damit vertraut oder erst an die Grafiken heranzuführen?

Zielgruppe: Patent:innen- oder Betroffenenansprache

Der Informationsgehalt von unbekannten oder seltenen Krankheitsbildern ist für die Patient:innen von großer Wichtigkeit. Auf sich aufmerksam zu machen, ist für viele Organisationen jedoch vergleichsweise schwer. Eine schöne und emotionale Möglichkeit Menschen zu erreichen, sind Prominente. Aber auch über soziale Medien kann über Krankheiten oder dem Vorbeugen solcher aufgeklärt werden.

Ein gutes Beispiel dafür ist die Anti-Raucher-Kampagne „Tu es für alle“ der Barmer Krankenversicherung und Drogenbeauftragten der Bundesregierung. In dieser nimmt die bekannte Moderatorin und ehemalige Kettenraucherin Visa Vie die Challenge an, die Comedians Till Reiners und Moritz Neumeier vom Nicht-Rauchen zu überzeugen. Dabei überzeugt der Clip vor allem durch den ehrlichen, authentischen und witzigen Austausch statt einem erhobenen Zeigefinger. Ob es Visa Vie am Ende schafft, die beiden Jungs vom Aufhören zu überzeugen, müsst ihr euch selbst ansehen.

Zielgruppe: Bewerber:innen und Mitarbeiter:innen

Die Gesundheitsbranche litt schon vor der Corona-Pandemie unter Fachkräftemangel. Umso wichtiger ist es für Kliniken, aus dem Einheitsbrei der Stellenanzeigen auszubrechen und mit ungewöhnlichen Mitteln die Aufmerksamkeit der potentiellen Arbeitskräfte zu erhalten.

Bei einem Krankenhaus ist die Analogie zu einem Theater nicht das erste, was einem in den Sinn kommen würde. Umso spannender ist die Employer-Branding-Kampagne, mit der das Klinikum Saarbrücken seine Mitarbeiter:innen ins Rampenlicht stellt und gleichzeitig neue Kolleg:innen in der Pflegebranche für „die Rolle ihres Lebens“ sucht.

Fünfte Regel für Pharma-Storytelling: Das richtige Format wählen

In Büchern und Filmen gibt es für unterschiedliche Genres auch verschiedene inhaltliche Ausgestaltungen, die sogenannten Storyplots. Das Gleiche gilt auch für Datengeschichten. Wenn das Publikum feststellt, dass es sich bei einer Erzählung um eine Komödie handelt, ist es einfacher, die Charaktere, Symbole und Handlungen einzuordnen. Genauso ist es auch beim Auswerten der Daten: Geht es um einen Bericht, eine Vorhersage oder eine Problemlösung? Standardisierte Plots helfen also, die jeweilige Werte einzuordnen und die wichtigsten Erkenntnisse daraus herauszufiltern. Darum muss vorab klar sein, welcher Sachverhalt eigentlich erzählt werden soll.

Im Folgenden habe ich euch ein paar Beispiele zusammengetragen, wie die Storytypen für Pharma- und Healthcare-Themen aussehen können:

Change over time

Dieser Handlungsstrang dient der Darstellung von Transformationen. Beispielsweise zeigte der Tagesspiegel in einer interaktiven Reportage, wie sich das COVID-19 Virus über den Globus ausbreiten konnte.

Drill Down / Zoom Out

Bei der „Drill-down“-Geschichte bohren wir uns wie ein Detektiv oder eine Detektivin immer tiefer in die Details. Wie bei einem Quest suchen wir nach der Essenz der Wahrheit. Zoom-out ist das Gegenteil von Drill-down. Man geht vom Speziellen zum Allgemeinen und erkennt somit das „Big Picture“. Mit dem Blick auf das Globale bzw. Übergeordnete können wir die Detailinformationen besser einordnen oder sehen, welchen Einfluss kleine Veränderungen auf das Gesamte haben können.

Intersections

Zudem können auch Wendepunkte bei Daten aufgezeigt werden. Von der dramaturgischen Perspektive aus betrachtet, sind gerade solche Darstellungen spannend, da zwei oder mehr Protagonisten aus unterschiedlichen Richtungen kommen, sich an einer bestimmten Stelle treffen und wieder auseinander gehen.

Factors

„Faktoren“ bringen mehrere Handlungsstränge zusammen, die alle gemeinsam eine große Kausalwirkung haben, wie am Beispiel Zeit und Maßnahmen im Kampf gegen Corona.

Outliers

Für die Minimalisten unter den Daten-Storytellern gibt es auch die Möglichkeit, Ausreißer, die sogenannten gallischen Dörfer, aus den Zahlenergebnissen zu nutzen. Vorteil bei dieser Methode ist: Hier konzentriert sich die Aussage der Datenvisualisierung auf das Wesentliche. Es richtet das Spotlight komplett auf das, was herausstich aus den normalen Zahlen und Fakten, um besondere Geschichten jenseits der Norm zu erzählen. Mein persönlich liebster Storyplot.

Wer nun noch mehr über gutes Storytelling im Healthcare-Bereich erfahren möchte, dem sei unser Vergleich der vier deutschen Pharmaverbände in Bezug auf Content Marketing empfohlen.